Posljednjih nekoliko godina kratica CRM (customer relationshim management) ili sustav za upravljanje odnosa s klijentima postala je među poduzetnicima vrlo prepoznatljiva.

Glavni je razlog da je borba za vlastiti komad tržišnog kolača sve teža i poduzeća se moraju znatno potruditi da održe svoje klijente. Zato i danas trebamo namjensku programsku opremu koja im pomaže te ih usmjerava da su bolje usredotočeni na svoje klijente. U širokoj ponudi i izboru klijenti uspoređuju, pa nekad i male razlike prevagnu. Preko novih komunikacijskih kanala ponudu i mišljenje provjeravaju preko društvenih mreža, foruma, blogova, i na osnovu mišljenja kojeg stvore na tim kanalima donose odluke o kupnji.

Osnovne funkcionalnosti CRM

Svaki suvremeni CRM podupire prodajne i marketinške aktivnosti u obliku pojedinačnih funkcionalnosti. Današnji CRM sustavi zasnovani su prema uzoru najboljeg korisničkog iskustva, što znači da su korisniku jasni, jednostavni za uporabu i imaju intuitivno sučelje za kojeg nisu potrebna posebne korisničke upute.

Upravljanje klijentima

Svaki CRM omogućava upravljanje (potencijalnim) klijentima s mogućnošću unosa više različitih informacija. Na osnovi zbirke podataka kroz sustav se ostvaruje neograničen broj upita, a filtriranjem i tražilicom odaberete one klijente koje korisnik želi detaljnije obraditi u daljnjem radu.

Upravljanje poslovnim prilikama

U svakom CRM sustavu moguće je praćenje prodajnih poslovnih prilika i daljnja obrada. Pritom se koriste statusi kojima se odredi u kojoj je fazi poslovna prilika. Istovremeno, za pojedinu priliku mogu se dodavati komentari, podsjetnici i ostalo što bi nam pripomoglo da posao što prije zaključimo.

Organizacija aktivnosti

Većina CRM sustava ima ugrađen »raspored aktivnosti« pomoću kojeg korisnici sustava organiziraju svoje aktivnosti. Sastanci, pozivi, e-mailovi, zadaće itd., moguće je vezati na pojedine klijente, prilike, kampanje i drugo. Rezultat je bolja vlastita organiziranost i povijest aktivnosti za pojedine klijente i poslovne prilike.

Statistička izvješća

Na osnovu svih upisanih podataka CRM sustavi omogućavaju izradu pojedinačnih izvješća ili ispisa. Obično CRM sustavi omogućavaju najčešća statistička izvješća. Za vodeći kadar izvješća su najprimjerenija funkcionalnost, jer na njihovoj osnovi donose strateške odluke.

Povezanost

CRM ne smije biti kao oaza u pustinji. Zato se većina CRM sustava može povezati sa drugim poslovnim sustavima u tvrtki. CRM je moguće povezati s ERP sustavima, IP telefonijom, web stranicama, elektroničkom poštom (MS Outlook, Gmail, drugi), sustavima za slanje masovne pošte i SMS poruka… Pored opisanih funkcionalnosti većina CRM sustava omogućava i mnogo više.

Neki imaju ugrađen sustav za masovno slanje elektroničke pošte, integraciju sa Outlookom, povezivanje s Google Appsom, modulima projektnog upravljanja i sustavima datoteka. Skoro svi imaju mogućnost upravljanja i praćenja različitih kampanja, koje se danas pretežito šalju elektroničkom poštom. Sustavi najčešće omogućavaju uvoz i izvoz podataka u različite zapise i ispise »po mjeri« (na primjer prilagođen formular za kreiranje ponude). Često je sastavni dio CRM sustava i prilagođen pogled t.z. radno sučelje (dashboard) na kojem su pojedinačni podaci iz različitih poslovnih segmenata (kreirani, odabrani od strane korisnika). Bolji CRM sustavi omogućavaju i prilagodljivost, što označi da se pojedinačni moduli prilagode pojedinačnom poduzeću. To je često jako nužno, jer su prodajni procesi u poduzećima specifični i ovise o području poslovanja.

CRM postaje mobilan

Zadnjih nekoliko godina svjedoci smo snažnom razvoju mobilne industrije. Broj korisnika mobilnih pametnih aparata i tablet računala iz godine u godinu se povećava. Korisnici od CRM sustava sve više zahtijevaju mobilnost. Puno rada se obavi van ureda jer je njegov ured postao mobilan. Slanje i čitanje SMS, MMS poruka te elektroničke pošte postala je svakodnevna navika i potreba. Zato je razumljivo da se CRM sustavi tome prilagođavaju i postaju mobilni. To u praksi znači da sa pametnim telefonom ili tabličnim računalom imate pristup do prilagođene varijacije CRM sustava, u kojoj se nalaze isti podaci kao i u klasičnom CRM-u, dostupnim putem desktop računala. Mobilni CRM sustav zasnovan je prema potrebama korisnika. Na mobilnom telefonu svakako nećete izrađivati analize nego želite brzo pogledati određene podatke svojih klijenata, možda i poslovne prilike ili pak zabilježiti novi sastanak ili poziv. Funkcionalnosti mobilnog CRM-a razlikuju se od ponuditelja do ponuditelja. Neki mobilni CRM-i omogućavaju samo pregled osnovnih informacija i upisivanje novih aktivnosti, a napredniji već sadrže i spremanje glasovnih informacija, spremanje slika, omogućavaju integraciju sa kontaktima i kalendarom mobilnog aparata.

Društvene mreže i tradicionalni CRM

Društvena mreža Facebook približava se milijardi korisnika, što predstavlja sedminu čovječanstva. U Europi Facebook trenutno koristi milijun korisnika, u Hrvatskoj se približava broju 1.500.000 korisnika. Pored Facebooka vrlo su popularne društvene mreže Twitter, LinkdIn, Google+, Youtube… Broj korisnika tih mreža u proteklim je godinama postao tako velik da su na njima poduzeća počela tražiti svoje poslovne prilike. Društvene mreže postale su sinonim za prepoznavanje tržišnih proizvoda te uspostavljanje komunikacije i dobrog odnosa s potencijalnim kupcima. Tvrtke žele na svaki način izgraditi čim veću bazu pratitelja i obožavatelja i za to koriste različite marketinške tehnike, kao što su nagradne igre i slično. Ključnu ulogu na društvenim mrežama odigrat će viralnost. Ako je klijent zadovoljan vašim produktom ili servisom, primit ćete pohvalu, u suprotnom nezadovoljan klijent informaciju viralno širi po mreži. U takvim primjerima nužno je da ste prisutni i da brzo ‘ugasite požar’.

Kakvu ulogu kod svega toga ima CRM? Ako pogledate kraticu, vidite da govori o klijentima, odnosima i upravljanju. Ako pojednostavimo definiciju izraza »social CRM«, možemo reći da se radi o strategiji u kojoj se i tehnološki i sadržajno povezuju klasični CRM i društvene mreže. Na društvenim mrežama je puno (potencijalnih) klijenata i s njima možete uspostaviti komunikaciju na jednostavan način. Danas se kratica CRM pojavljuje u različitim kontekstima. Neki je razumiju kao upravljanje i komuniciranje s obožavateljima na Facebooku, Twitteru, drugi razumiju kao dodatak Gmailu ili Outlooku koji povezuje vaše kontakte sa društvenim mrežama. Suvremeni klasični CRM sustav se brzo prilagođavaju upitima stržišta i danas na različite načine uključuju društvene mreže. Neki od CRM sustava omogućavaju interakciju sa društvenim mrežama, što znači da kroz CRM komuniciraju sa Facebookom, Twitterom i drugim mrežama. Sve povratne informacije s vašim potencijalnim klijentima na taj se način strukturirano skupljaju u korelaciji s kontaktima koji vam omogućavaju dobru osnovu za daljnje marketinške aktivnosti.

Budućnost

Analitičari najavljuju da će u narednim godinama razvoj na području CRM-a ići u dva smjera. Pri tome će ključni čimbenik biti mobilni razvoj i CRM s povezivanjem društvenih mreža. Isto tako će se uže povezivati srodni poslovni sustavi. Danas se često dogodi da tvrtka upotrebljava više različitih sustava, koji su međusobno nekompatibilni. Zato so su srodni podaci u različitim bazama i korisnici sustava nemaju pregleda nad podacima svojih klijenata. Tvrtke će ubuduće sve više posezati po naprednim namjenskim sustavima koji poboljšavaju odnose i komunikaciju s klijentima te prodajnim procesima nude podršku. Kod toga će veliku ulogu odigrati mobilni dostup i povezivanje s društvenim mrežama.

Marko Bauman, CRM Savjetnik,
CRM sustav Intrix