Upotreba i zloupotreba podataka od strane Facebooka i ostalih tehnoloških kompanija napokon dobivaju službenu pažnju koju i zaslužuju. Dok osobni podaci postaju najvrijednija roba na svijetu, hoće li korisnici biti gospodari ili sluge gospodarstva internetskih platformi? Izgledi za demokratizaciju gospodarstva internetskih platformi ostaju slabi. Algoritmi se razvijaju na načine koji omogućavaju kompanijama da profitiraju iz našeg prošlog, sadašnjeg i budućeg ponašanja – ili onoga što Shoshana Zuboff iz harvardske poslovne škole opisuje kao naš "bihavioralni suficit".

U brojnim slučajevima, digitalne platforme već znaju naše preferencije bolje od nas samih i mogu nas ponukati da se ponašamo na načine koji proizvode još veću vrijednost. Želimo li doista živjeti u društvu u kojem su naše najdublje želje i manifestacije osobnog djelovanja stavljene na prodaju? Kapitalizam je uvijek briljirao u stvaranju novih želja i žudnji. No, uz obradu velike količine podataka i algoritme, tehnološke kompanije su istovremeno ubrzale i preokrenule taj postupak.

Umjesto da samo stvore novu robu i usluge predviđajući ono što bi ljudi mogli željeti, oni već znaju što ćemo mi željeti i prodaju naše buduće osobnosti. Što je još gore, algoritamski procesi koji se upotrebljavaju često ovjekovječuju rodne i rasne pristranosti i može se njima manipulirati u cilju ostvarivanja dobiti ili političke koristi. Dok svi mi uživamo u ogromnim blagodatima digitalnih usluga kao što je Google pretraživanje, nismo se prijavili da katalogiziraju, oblikuju i prodaju naše ponašanje.

Pogrešan poslovni model
Ako želimo to promijeniti bit će potrebno usredotočiti se izravno na prevladavajući poslovni model, a osobito na izvor ekonomskih renti. Na isti način na koji su zemljoposjednici u 17. stoljeću izvačili rente iz inflacije cijena zemlje i baš kako su baruni razbojnici profitirali od oskudice nafte, današnje tvrtke na internetskim platformama izvlače vrijednost kroz monopolizaciju usluga pretraživanja i e-trgovine. Nesumnjivo je predvidljivo da će sektori s visokim vanjskim mrežnim eksternalijama – gdje se povećavaju pogodnosti za pojedinačne korisnike kao funkcija ukupnog broja korisnika – proizvesti velike kompanije.

Problem nije u veličini, već u tome na koji način kompanije utemeljene na mreži održavaju svoju tržišnu snagu. Današnje tehnološke kompanije isprva su upotrebljavale svoje široke mreže za uključivanje različitih dobavljača, u veliku korist potrošača. Kompanija Amazon dozvolila je malim nakladnicima prodaju naslova koji inače ne bi dospjeli do polica za izlaganje u vašoj lokalnoj knjižari. Googleova tražilica običavala je vraćati širok raspon različitih dobavljača, robe i usluga.

Izvlačenje vrijednosti
No, trenutačno, obje kompanije koriste se svojom dominantnom pozicijom kako bi ugušile konkurenciju, kroz kontrolu proizvoda koje korisnici vide i favorizirajući vlastite marke (od kojih brojne imaju naizgled neovisne nazive). U međuvremenu, kompanije koje se ne oglašavaju na tim platformama nalaze se u doista nepovoljnom položaju.

Kao što je tvrdio Tim O'Reilly, s vremenom, takvo traženje rente oslabljuje ekosustav dobavljača zbog kojih su te platforme isprva bile stvorene da im pružaju usluge.  Umjesto da jednostavno pretpostavimo da su sve ekonomske rente iste, kreatori ekonomske politike trebali bi pokušavati shvatiti na koji način platformski algoritmi raspoređuju vrijednost među potrošačima, dobavljačima i na samoj platformi. Dok neke raspodjele mogu odražavati stvarno tržišno natjecanje, ostali su vođeni izvlačenjem vrijednosti umjesto stvaranjem vrijednosti.

Stoga, trebamo razviti novu upravljačku strukturu, koja počinje stvaranjem novog vokabulara. Primjerice, nazivanje kompanija na internetskim platformama "tehnološkim divovima" podrazumijeva da su one uložile u tehnologije od kojih ostvaruju dobit, a zapravo su porezni obveznici financirali ključne temeljne tehnologije – od interneta do GPS-a. Povrh toga, široko rasprostranjena upotreba porezne arbitraže i zapošljavanja radnika na ugovor erodira tržišta i institucije u koje se pouzdaje gospodarstvo internetskih platformi.

Umjesto razgovora o regulativi, trebamo otići dalje, prihvaćajući koncepte kao što je zajedničko stvaranje. Vlade mogu i trebale bi oblikovati tržišta kako bi osigurale da kolektivno stvorena vrijednost služi za kolektivne ciljeve. Na sličan način, politika tržišnog natjecanja ne bi se trebala usredotočiti samo na pitanje veličine. Rascjepkavanje velikih kompanija u manje dijelove ne bi riješilo probleme izvlačenja vrijednosti ili zloupotrebe prava pojedinca. Nema razloga za pretpostaviti da bi niz manjih Googlea ili Facebooka poslovalo drugačije ili razvilo nove, manje izrabljivačke algoritme.

Stvoriti novo okruženje
Stvaranje okruženja koje nagrađuje stvaranje prave vrijednosti i kažnjava izvlačenje vrijednosti temeljni je ekonomski izazov našeg vremena. Srećom, i vlade sada stvaraju platforme za identifikaciju građana, ubiranje poreza i pružanje javnih usluga. Uslijed zabrinutosti u počecima razvoja interneta vezano uz službenu zloupotrebu podataka, veliku količinu postojeće arhitekture podataka izgradile su privatne kompanije.

Ali vladine platforme sada imaju enormni potencijal za poboljšanje učinkovitosti javnog sektora i za demokratizaciju gospodarstva internetskih platformi. Kako bismo ostvarili taj potencijal, trebat ćemo razmisliti o upravljanju podacima, razviti nove institucije i, obzirom na dinamiku gospodarstva internetskih platformi, eksperimentirati s alternativnim oblicima vlasništva.

Možemo navesti samo jedan od niza primjera, podaci koje generiramo kod upotrebe platformi Google Maps ili Citymapper – ili bilo koje druge platforme koja se pouzdaje u tehnologije financirane od strane poreznih obveznika – trebali bi se upotrebljavati za poboljšanje javnog prijevoza i ostalih usluga, umjesto da samo postanu privatni profit. Algoritmi i obrada velike količine podataka mogli bi se upotrebljavati za poboljšanje javnih usluga, uvjeta rada i blagostanja svih ljudi. No, te se tehnologije trenutačno upotrebljavaju za potkopavanje javnih usluga, promicanje nulsatnih ugovora, kršenje privatnosti pojedinca i destabilizaciju svjetskih demokracija – sve u interesu osobne dobiti.

© Project Syndicate, 2019.