U posljednjih desetak godina komunikacije su se promijenile više nego bilo koja druga industrija. Štoviše, promjene u tom razdoblju značajnije su nego sve promjene u svim prethodnim desetljećima zajedno. Svaka nova "…zacija" mijenjala je lice komunikacija gotovo iz temelja, bilo da je riječ o globalizaciji, regionalizaciji ili digitalizaciji.

A sa svakom novom promjenom stručnjake u polju komunikacijske znanosti vrebaju nove prilike i izazovi pa je obveza svakog tog stručnjaka aktivno osluškivati i tražiti nove trendove uporabom kojih će njihovi klijenti biti korak ispred konkurencije. Iako je godina tek počela, u agenciji Komunikacijski laboratorij smatramo kako se tri trenda u poslovanju jasno naziru i izdvajaju. Desetljećima smo naglasak stavljali na lokalno poslovanje, da bismo u jednom trenutku odjednom sve počeli promišljali globalno.

Ako je prvo bilo previše ograničavajuće, drugo je bilo preoptimistično i time za mnoge neizvedivo. Danas je ključno razmišljati regionalno. Kad govorimo o regionalnom pristupu poslovanju, važno je pronaći skupine (clustere) zemalja s kojima dijelite afinitete i razmišljanje. Navedene skupine često su povijesno i/ili jezično uvjetovane, no ne smiju se zanemariti niti faktori poput mentaliteta ili pripadnosti određenom geopolitičkom krugu (stvarnom ili željenom). Formiranje optimalnog clustera omogućuje segmentaciju i analizu ponašanja potrošača, prepoznavanje poticaja koji djeluju na njih, stupanj lojalnosti određenom brandu te u konačnici definiciju idealne komunikacijske strategije i plana. 

Integracija kao imperativ
Osmišljavanje komunikacijskih strategija i planova koje je moguće primijeniti regionalno, dodatna je vrijednost klijentu koju svaka agencija mora pružati. Umjesto da na svakom novom tržištu klijent traži partnera, stečeno povjerenje i stručnost prenosi se iz jedne zemlje u drugu, iz jednog ureda u drugi.   Jedan od izazova s kojima se susreće industrija odnosa s javnošću jest "propadanje" tradicionalnih medija i procvat društvenih, kao i sve veće prožimanje onog što zovemo offline i online komunikacijom.

Ovakav tijek događaja kod nekih komunikacijskih stručnjaka uzrokuje tjeskobu i osjećaj bezizlaznosti. Drugi pak u njemu vide priliku za integraciju usluga i ojačanje veza između odnosa s javnošću, marketinga i digitalnih komunikacija. Predugo je granica između odnosa s javnošću i marketinga bila rigidna i nepropusna. No, analizirate li najbolje i najuspješnije kampanje današnjice vidjet ćete kako one kombiniraju elemente svih ovih industrija, uzimaju najbolje i time postižu zamjetne rezultate. 

Nepatvoreni sadržaj
Komunikacijski stručnjaci se ne bi trebali plašiti ovog trenda te bi ga trebali prihvatiti objeručke jer u njemu trebaju imati presudnu ulogu. Naime, na njima je da identificiraju poruke i alate kojima će kroz šumu marketinških poruka upravo njihova doprijeti do krajnjeg korisnika te im pružiti jedinstveno korisničko iskustvo. Odabir kanala kojima brand komunicira nije zanemariv i svaki komunikacijski stručnjak treba prigrliti te kanale. Samo tako stručnjaci u industriji i industrija sama mogu napredovati, a istovremeno klijentu ispunjavati poslovne ciljeve.Treći trend aktualan je otkad postoje velike kompanije, no nikad kao danas taj trend nije bio važniji.

Glas kompanije ili branda, njegovo znanje i iskustvo neprocjenjivo je bogatstvo i alat koji moraju iskoristiti. U vrijeme digitalnih medija, kad se svačiji glas može čuti u stvarnom vremenu, grijeh je sjediti skrštenih ruku i ne komunicirati sa svojim javnostima. Oni koji se odluče na komunikaciju s ciljnim javnostima često posežu za angažmanom tzv. influencera ili ambasadora čija bogata baza fanova osigurava brzo širenje istih, generičkih sadržaja kroz većinu kanala. No, ako su nas novi mediji naučili ičemu, onda je to kako konzumenti tih poruka žude za iskrenim, nepatvorenim sadržajima i autentičnim "glasovima". Komuniciranje relevantnog, korisnog sadržaja i mišljenja ubrzo će brand ili kompaniju pozicionirati kao lidera u industriji, a u uvjetima tržišnog natjecanja ovo je ključno za njihovu diferencijaciju.

Iz tog razloga, niti jedna kompanija ili brand ne bi smjeli propustiti priliku za pozicioniranjem na pravi način. Komunikacijski stručnjaci ključni su u kreiranju kvalitetnog sadržaja kojim će se brandovi ili kompanije predstaviti svojim javnostima, bez obzira na to obraćaju li se potencijalnim partnerima, korisnicima ili novim zaposlenicima. No grijeh koji mnoge PR agencije pri tome čine jest da same to ne provode u djelo. Ovakva samozatajnost može ih stajati budućih prilika, a klijenta lišiti dodatnog kanala promocije i širenja njegovih poruka.