Rast troškova života uzrokovan visokom inflacijom zbog čega su potrošači racionalizirali potrošnju, odrazio se na online kupovinu u Hrvatskoj. Nedavno objavljen E-commerce Report za 2023., koji Jeftinije.hr provodi u suradnji s Valiconom, pokazuje da je postotak onih koji su intenzivno kupovali putem interneta (jednom ili više puta mjesečno) lani bio četiri posto manji u odnosu na 2022. godinu (64 posto prema 68 posto).

Ukratko, bum online trgovine koji je uslijedio zbog pandemije i zatvaranja lagano se ispuhao, a potrošači se vratili u fizičke prodavaonice.

Osim toga, na online prodaju lani je značajan utjecaj imala i geopolitička situacija koja je uzrokovala probleme u lancu opskrbe, poput onih sa zalihama, dostavama koje su kasnile te većim troškovima prijevoza, objasnio je Kristijan Gregorić iz Valicona, prilikom predstavljanja E-commerce izvješća. Svi ovi rizici aktualni su i ove godine.

“Fokus kupca prošle je godine bio, a bit će i ove, na vrijednosti za novac i cijeni”, ističe Gregorić dodajući da je ipak, unatoč rizicima, optimističan.

“Ove godine ne očekujemo drastične promjene u odnosu na 2023. jer web kupci više nisu posebna kategorija za koju treba pripremati drugačiji pristup. Web kupci su isti kao i svi drugi, a internet trgovina danas je razvijena industrija na koju ekonomski trendovi utječu jednako kao i na sve druge sektore”, kaže Gregorić.

Što se pak tiče vrijednosti, odnosno prihoda ecommercea u Hrvatskoj, podaci, a koji su iznimno rijetki za razliku od onih o postotku građana koji kupuju putem interneta, pokazuju stagnaciju, odnosno gotovo istu prodaju kao i u 2022. Doduše, u odnosu na, u Hrvatskoj rekordnu, 2021. promet internet trgovine slabiji je 11 posto (pad s 1,25 na 1,11 milijardi dolara), pokazuje jedina dostupna statistika – ona njemačke Statiste.

Podaci vrijednosti europske online trgovine, pak, jako variraju. Određena izvješća tako govore da je pandemijska 2021. bila rekordna u web prodaji, nakon koje je uslijedio blagi pad. Drugi pak izvještavaju o kontinuiranom rastu njezine vrijednosti. Primjerice, prema Statisti, prihodi ecommercea u Europi u dvije su godine, od rekordne 2021. do 2023., pali 13 posto, s 552 milijarde dolara na 476 milijarde. S druge strane, izvješće EuroCommerca, europske organizacije koja predstavlja sektor trgovine, kaže da je internet trgovina u Europi u istom periodu rasla 14 posto, s 849 milijardi eura na 975 milijardi.

Moda u fokusu

Kompanija koja je osjetila racionalizaciju u potrošnji kupaca definitivno je Zalando, najveći europski online trgovac za modu i životni stil. Poslovno izvješće njemačkog web trgovca, koji posluje već 15 godina, pokazuje pad prihoda od 1,9 posto te pad aktivnih korisnika s 51 na oko 50 milijuna, odnosno tri posto u 2023. u odnosu na 2022. Ecommerce platformi, koja je od 2021. prisutna i u Hrvatskoj, pao je i broj narudžbi za 6 posto. Ovo nije zanemarivo kada se zna da je upravo kategorija mode i životnog stila najpopularnija među kupcima koji se odlučuju kupovati online. U Hrvatskoj, primjerice, najveći dio internet kupnje otpada upravo na modu koja obuhvaća čak 40 posto kupaca i 26 posto kupovne vrijednosti, pokazuju podaci Ecommerce izvješća. Poslovni rezultati Zalanda ne trebaju niti čuditi kada se uzme u obzir da je pad vrijednosti internet trgovine na njemačkom tržištu, najvećem europskom, a ujedno i najvećem i domicilnom tržištu Zalanda, prošle godine bio prilično snažan – čak 12 posto. Promet ostvaren putem interneta tako je u dvije godine u Njemačkoj smanjen s 99 milijardi eura u 2021. na 80 u 2023.

Amazon, najveća svjetska internet trgovina koja u Njemačkoj i Velikoj Britaniji uzima najveći postotak online kupnje, podatke za Europu još nije objavio. No, financijsko izvješće za 2023. pokazuje da platforma koju je Jeff Bezos, osnivač i njezin izvršni predsjednik, osnovao u garaži 1994., ne osjeća posljedice racionalizacije potrošnje. Prihodi su im, naime, rasli 12 posto, na 574,8 milijardi eura, od čega najveći dio – 61 posto, ostvaruju na tržištu Sjeverne Amerike.

Zanimljivo prihodi od online prodaje rasli su i Inditexu, jednom od najvećih trgovaca modom u Europi u čijem su vlasništvu brendovi poput Zare, Pull&Beara, Massimo Duttija… Španjolskom trgovcu, čiji se biznis temelji na fizičkim trgovinama, u 2023. prihodi od online prodaje rasli su 16 posto, na 9,1 milijardu eura. Danas je njihov udio u ukupnim prihodima čak 25 posto.

Oni koji su osjetili posljedice racionalizacije potrošnje, pak, smišljaju načine kako održati stope rasta. Domaće online platforme, poput Bazzara, svoju strategiju rasta temelje na širenju na druga tržišta (nedavno su izašli na tržište Bosne i Hercegovine), a njemačka platforma Zalando uvođenjem novih poslovnih modela.

Kako su osnivači Zalanda David Schneider i Robert Gentz nedavno predstavili u sjedištu kompanije u Berlinu, strategiju rasta temelje na dva stupa od kojih je jedan usmjeren na potrošače, a drugi na poslovne partnere. Ona koja je usmjerena na korisnike (B2C) temelji se na kvaliteti, širenju na segment životnog stila te na kreiraju sadržaja koji će istovremeno biti zabavan i inovativan. Druga, ona usmjerena na poslovne partnere, temelji se na brendu ZEOS (Zalando E-commerce Operating System). Putem njega Zalando svoju infrastrukturu, softver i sve ostale usluge koje nudi otvara brendovima i trgovcima. Brendovi dakle više ne moraju razvijati svoju platformu za internet prodaju, već online mogu prodavati putem Zalanda, s time da načinom prodaje i pristupom klijenata upravljaju po svojoj volji.

“Proteklih 15 godina Zalando je izgradio jaku logističku i tehnološku platformu. Danas imamo mrežu od 12 skladišta, 20 centra za povrat robe, a na 25 europskih tržišta surađuju s 40 lokalnih dostavnih službi”, rekao je David Schneider, suosnivač i jedan od izvršnih direktora Zalanda. Ovoj mreži od kraja prošle godine putem ZEOS-a pristup imaju svi brendovi, i mali i veliki. Neki, točnije 26 brendova, na to se već i odlučilo. Među njima su brendovi kompanije AWWG, Pepe Jeans…

Do sada, u relativno kratko vrijeme, ovaj je brend Zalandu donio prihode od 900 milijuna eura, rečeno je na konferenciji. Osnivači Zalanda uvjereni su da će im strategija kojom grade ecommerce ekosustav osigurati rast.

Dugoročno, do 2028., predviđaju da će im GMV (ukupna novčana vrijednost prodane robe) i prihodi rasti između šest i osam posto. Kratkoročno, odnosno ove godine planiran je rast od 0 do 5 posto. U novu će strategiju poslovanja uložiti jednako kao što su ulagali i do sada, oko tri posto godišnjih prihoda, otkrila je Sandra Dembeck, izvršna direktorica za financije Zalanda.

Domaći potencijal

Ulaganja će biti nužna svima koji žele zadržati svoje pozicije na tržištu. Novi alati, poput generativne umjetne inteligencije, u tome mogu pomoći jer olakšavaju stvaranje sadržaja i komunikaciju sa samim korisnicima, objašnjava Igor Martinović iz Jeftinije.hr, platforme za usporedbu cijena koja je dio Heureka grupe, vodećeg ecommerce igrača u srednjoj i istočnoj Europi, koji kroz svoju mrežu okuplja 55 tisuća web trgovaca te mjesečno ima 23 milijuna posjeta.

Martinović u predstavljanju E-commerce izvješća za Hrvatsku navodi i izazove s kojima se susreću web trgovci. Ističe da je prošle godine cijena Google oglasa rasla 40 posto što nije bio zanemariv udar na industriju. Predviđa i da će se ove godine tržište konsolidirati prvenstveno zbog veće konkurencije, na koju trgovci moraju biti spremni. Naime, kineski Temu je već tu sa svojom jeftinom ponudom i jakom medijskom kampanjom.

Usto, ističe Martinović, turski Trendyol najavljuje izlazak na tržište Češke, Slovačke, Mađarske i Rumunjske, a Amazon na tržište srednje i istočne Europe.

“Hrvatska nije na karti njihova plana širenja što domaćim trgovcima daje priliku da se dobro pripreme i pozicioniranju na tržištu čiji je potencijal rasta još uvijek velik”, kaže Martinović.

Pritom posebnu pozornost skreće na rumunjsko i mađarsko tržište koja zajednički broje 30 milijuna potencijalnih kupaca, pa “hvatanje” samo jednog posta sigurno nije mala stvar trgovcima.

“Onaj tko želi preživjeti mora ulagati u ljude. Bitno ih je obrazovati kako bi se znali dobro postaviti na sve konkurentnijem tržištu. Trgovac se više ne može sam baviti oglašavanjem, društvenim mrežama i korisničkom podrškom već za to mora imati educirane zaposlenike”, poručuje Martinović.

Kako stvari stoje na tržištu Europe?

Tržište Europe online platformama nije lako osvojiti. Karakterizira ga, naime, velika fragmentiranost zbog čega je pristup kupcima, oglašavanje i ponudu potrebno prilagođavati svakoj pojedinoj državi. Dobar primjer za to je iskustvo Zalanda kada je krenuo u širenje s njemačkog govornog područja (Njemačke, Austrije i Švicarske) na Nizozemsku. Na tom su tržištu, naime, koristili istu reklamnu kampanju kao i na prethodnima. No, takav se pristup pokazao potpunim promašajem. Njihova je kampanja, inače dobro primljena među Nijemcima, Austrijancima i Švicarcima, u Nizozemskoj osvojila nagradu za najiritantniju reklamu, i to dvije godine uzastopno. Kompanija koja danas posluje na 25 tržišta tu grešku više nije ponovila.