Robne marke i kompanije koje zanemaruju ili potcjenjuju zrele potrošače, one u dobnoj skupini između 50 i 70 godina, čine to na svoju štetu, otkriva novo istraživanje Boston Consulting Group. Naime, na 12 najvećih svjetskih tržišta su potrošačice i potrošači u toj dobnoj skupini odgovorni za čak 27 posto ukupne potrošnje, što predstavlja gotovo sedam bilijuna dolara (tisuća milijardi), no ne treba potcjenjivati ni kupovnu moć te skupine potrošača na manjim tržištima.

U izvješću “Nemojte previdjeti zrele potrošače”, Boston Consultingov Center for Customer Insight otkriva kako su zreli potrošači relativno otporni na ekonomske šokove, kupuju visokokvalitetne proizvode koje cijene i imaju značajan utjecaj na potrošačke odluke mlađe populacije. Unatoč tome, marketingaši ih prečesto zanemaruju.

BCG-ovo izvješće obuhvaća tržišta s čak 870 milijuna zrelih potrošača, od Brazila, preko Kine, Francuske, Njemačke, Indije, Italije, Japan, Španjolske, Švedske, Tajlanda, Velike Britanije do SAD-a. To su zemlje koje zajedno broje preko pola ukupne svjetske populacije. Do 2050., procjenjuje BCG, samo u tim zemljama će broj zrelih potrošača doseći 1,1 milijardu.

Lucija Vidiš-Roić, konzultantica u BCG-u, navela je i jedan uspješan prikaz pridobivanja zrelih potrošača. “Na našem tržištu postoje i svijetli primjeri gdje se kroz digitalne platforme koje koriste zreli potrošači može vršiti i odlično pozicioniranje i oglašavanje proizvoda. Odličan primjer je Coolinarika, regionalno poznata digitalna platforma za razmjenu recepata koja je u vlasništvu Podravke i koja targetira zrele potrošače i pozicionira odgovarajuće proizvode te kompanije u recepte “, kaže Vidiš- Roić.

Suzdržite se

Ovih pet predmeta nikada ne biste trebali kupovati online

Statistike pokazuju kako čak 90 posto zrelih potrošača svakodnevno koristi društvene mreže. Iako vole komunicirati uživo s prodavačima, nije im mrsko kupovati putem online kanala, nekad čak i više nego mlađi potrošači. Tako u Sjedinjenim Državama odjeću online kupuje 46 posto zrelih potrošača, za razliku od 36 posto mlađih dobnih skupina.

Generalno je jedna od najvećih zabluda o zrelim potrošačima ona da nisu utjecajni, a upravo je puno veća vjerojatnost da će stariji potrošači utjecati na mlađe, nego obratno, i to u svim proizvodnim kategorijama koje je obuhvatilo istraživanje: vozilima, putovanjima, ulaganjima, odjeći, namirnicama, alkoholu, kozmetici, dodacima prehrani i zdravim grickalicama.

Istraživanje BCG-a opovrgava više mitova o zrelim potrošačima. Za početak, da zreli potrošači troše manje, da ne koriste društvene mreže i da nemaju utjecaja, ili da čak negativno utječu na mlađe potrošače, te da je zrele potrošače moguće dosegnuti istim porukama kao i mlađe. Za početak, zreli potrošači na godišnjoj razini troše manje od drugih skupina, ali kupuju znatno skuplje pojedinačne proizvode. Glavni razlog tome je fokus na kvalitetu, zbog čega kupuju skuplje ili premium proizvode: posebno automobile, putovanja ili financijska ulaganja, no skloni su kupovati i skuplja alkoholna pića i skuplju odjeću.

Također, 90 posto zrelih potrošača koristi društvene mreže svakodnevno, što brendovima omogućava da s njima komuniciraju online, ali ne na isti način kao i s mlađim skupinama potrošača, tako da nije dovoljno tek u oglas staviti fotografiju starije osobe. Istraživanje BCG-a pokazalo je da su zreli potrošači fokusirani na dokazive činjenice o proizvodu, tako da i oglašavanje prema njima mora biti tako krojeno. Na kraju, tu je i mit o slabom utjecaju zrelih potrošača. Suprotno ustaljenim vjerovanjima mnogih marketingaša, zreli potrošači imaju veći utjecaj na mlađe skupine potrošača, nego je to obratno, posebno u pogledu kupovine automobile, putovanja ili financijskih ulaganja. Mlađi potrošači slušanjem savjeta zrelih žele smanjiti rizik kod kupovina ili potvrditi vlastite odabire.

Tako će čak 36 posto mlađih potrošača poslušati savjet starijih oko kupovine vozila, dok će tek 15 posto zrelih potrošača poslušati savjet mlađih, a 31 posto mlađih će poslušati savjet starijih i oko ulaganja, za razliku od 15 posto starijih koji će poslušati savjet mlađih.

U skupini zrelih potrošača, podskupina od 20 posto, koju su u BCG-u nazvali “aktivnim zrelim potrošačima “, troše ukupno 55 posto budžeta ove skupine. Tako oni u skupini zrelih potrošača predstavljaju 50 posto ukupne potrošnje na vozila, 54 posto potrošnje na putovanja i čak 68 posto na financijska ulaganja.

Aktivni zreli potrošači su sretniji, imaju aktivniji životni stil i manje brinu o novcu od drugih zrelih potrošača.

Marketingaši česti potcjenjuju vrijednost koju zreli potrošači donose brendovima, posebno aktivni zreli potrošači, i zato im se ne znaju obratiti. Kako bi se osvojilo povjerenje i lojalnost zrelih potrošača, potrebno im se obraćati porukama koje su vezane uz njihove interese i sklonosti, ali i dizajnirati kupovne kanale koji su posvećeni baš njima.