Pravila američkog nogometa ne razumijem, i dojma sam da su toliko komplicirana da taj sport nikada ni neću uspjeti pratiti. Ali sve što se zadnjih godina događa oko NFL-a (National Football League) sjajan je primjer marketinške strategije i zato me fascinira. Super Bowl, finalna utakmica NFL-a odavno je prerasla okvire sportskog događaja i postala globalni spektakl.
Ove je godine Super Bowl LIX održan u New Orleansu. Philadelphia Eagles pobijedili su Kansas City Chiefs u potpuno neočekivanoj utakmici. Super Bowl 2025. privukao je rekordnu gledanost od 127,7 milijuna gledatelja. Prilično dobar rezultat za “onaj neki sport kojem ne kužim pravila”. Gledanost kontinuirano raste, a srušio se rekord i na streaming platformama. Nedavno održani Super Bowl ostvario je rekordnu zaradu od oglašavanja te je generirano više od 800 milijuna dolara prihoda. Cijena 30-sekundnog oglasa dosegla je rekordnih 8 milijuna dolara. Zašto i kako je Super Bowl toliko bitan oglašivačima? I što su nam zanimljivo ponudili ove godine?
NFL je usavršio umjetnost pretvaranja sporta u marketinški fenomen. Taj rezultat nije slučajan, riječ je o dobro osmišljenom proizvodu kojim se dobro upravlja, s jasnim fokusom na kontinuirani rast i želju da postane broj 1 sport u Americi i globalno relevantan sport. Kad bi se način funkcioniranja NFL-a usporedio s korporativnim svijetom, bio bi najsličniji dioničkom društvu. Čini ga 30 dioničara (franšiza), koji su vlasnici klubova i same lige. Napušten je logika stare Europe sa zastarjelom mehanikom “klubova pod savezom”.
Jedan od ključnih poteza u globalizaciji sporta je otvaranje novih tržišta. NFL više nije rezerviran samo za tržište SAD-a. Otvaraju se međunarodna tržišta, s redovitim utakmicama u Londonu, Meksiku, Njemačkoj, a sljedeće ćemo sezone prvi put imati utakmicu i u Australiji.
TV produkcija i streaming opcija stalno se unaprjeđuju, pa je ove godine Netflix live prenosio 3 utakmice (2 + Xmas special). Netflix je dodatno lansirao i nekoliko emisija o poznatim NFL igračima. Prava prijenosa se pažljivo dodjeljuju TV kućama, pazi se na sve. Ovogodišnji Super Bowl za Fox je komentirao Tom Brady, najveći u povijesti NFL-a. Kontinuirano rade prilagodbu formata lige i pravila igre kako bi se povećala atraktivnost i sigurnost samih igrača, a kako bi se momčadi tjeralo konstantno na nove strategije te tako utakmice učinilo dinamičnijima za gledatelje. Inovativno koriste tehnologije za poboljšanje korisničkog iskustva – od super naprednih WiFi sustava na stadionima, do korištenja AI-a za stvaranje personaliziranog sadržaja i prediktivnu analitiku na svojoj aplikaciji i web stranici, razvoj “Digital Athlete” AI sustava koji koristi podatke za predviđanje i prevenciju ozljeda. Uvedeni su Microsoft Surface tableti na bočnim linijama, omogućujući brži pristup visokokvalitetnim slikama formacija u boji.
Zlatne šezdesete
Paralelno su svjesni da sport ne može dugoročno funkcionirati bez “omladinske škole”. Snažno ulažu u razvoj mladih talenata i promociju na sveučilištima. Društvene mreže koriste se za privlačenje mladih gledatelja, stvaranje ekskluzivnog sadržaja, brendiranje i promociju. Aktivnosti poput “helmets off” (“bez kaciga”) imaju za cilj stvoriti osobniju vezu između navijača i igrača, prikazujući njihove osobnosti i živote izvan teren.
A da je NFL i posebno Super Bowl, ne samo sport već pravi spektakl pomažu i poznate osobe koje ga prate i redovito posjećuju. Dominira celebrity par, jedan od najboljih igrača Travice Kelce i Taylor Swift koju ne treba posebno predstavljati. Potom su tu još Jay Z, Eminem, LeBron James, Serena Williams, Bradly Cooper… Ove je godine prvi puta aktualni predsjednik SAD-a pohodio Super Bowl i odmah se “zakačio” sa sirotom Taylor.
Super Bowl oglašavanje ima bogatu povijest koja seže u zlatno doba advertisinga, odnosno 1960-e. Razvoj oglašivačke industrije savršeno se poklopio sa sve većom gledanošću središnjeg američkog sportskog događanja. Na strani oglašivača postojala je sve veća potreba za jakim dosegom – početak masovne proizvodnje povećao je ponudu na tržištu te je trebalo diferencirati brendove. Baby boom generacija ušla je u tinejdžerske godine, stvarajući novo tržište s velikim potencijalom, proizvođači su prepoznali mlade kao važnu ciljnu skupinu s rastućom kupovnom moći.
Tehnološki napredak, primarno kroz početak televizije u boji, omogućio je atraktivnije i upečatljivije oglase. Razvija se paralelno i oglašivačka industrija: sve veći broj agencija na Madison Avenueu bori se za svoj kruh. Već prvi Super Bowl 1967. godine privukao je procijenjenih 56 milijuna gledatelja. Sve se poklopilo i oglašivačima se pružila jedinstvena prilika da dosegnu ogromnu publiku odjednom.
U početku su reklame bile jednostavne, no s vremenom je cijela industrija postaje kompleksnija i naprednija, pa tako i Super Bowl. Prekretnica se dogadila 1984. godine kada Apple lansira svoju revolucionarnu reklamu “1984”. Režira je poznati redatelj Ridley Scott koji postavlja visoke standarde i na neki način nameće normu da se na Super Bowl mora doći s nečim posebnim.
Danas Super Bowl reklame predstavljaju vrhunac kreativnosti u oglašavanju, s brendovima koji ulažu milijune dolara ne samo u zakup medijskog prostora, već i u produkciju visokokvalitetnih spotova – osim Kanye Westa koji se snimi sam mobitelom uz argument da je sve novce potrošio na zakup medija. Cijena od 8 milijuna dolara za 30 sekundi emitiranja konačna su potvrda važnosti ovog eventa za oglašivače.
Polovica ih ne uspije
Super Bowl nije samo finale NFL sezone, već i najveći svjetski festival oglašavanja. Festival bez žirija, u kojem ocjene daju gledatelji. Istraživanja pokazuju da su reklame tijekom NFL regularne sezone 8% učinkovitije od prosjeka u udarnom terminu, dok su reklame tijekom Super Bowla gotovo duplo učinkovitije. A istraživanja ovogodišnjih reklama pokazuju da su bile najuspješnije u posljednjih šest godina. No, unatoč svim pohvalama – gotovo 50 posto oglašivača nije prešlo prag učinkovitosti.
Oglašivači od Super Bowla, još od gorespomenutih 1960-ih, očekuju masovni doseg klasičnog TV kanala, ali u novije doba i viralnost digitalnih platformi. I iako je nekad SB bio prilika za lansiranje inovativnih ideja, ove godine brendovi su išli na provjerenu formulu – prvilači pažnju “ludilom”, humorom s jedne strane, i nostalgijom, emocijama, Velikom Amerikom s druge strane. Naravno, s puno celebrityja. Dosta očekivano i šablonizirano i ove godine. Rijetki su se odvažili otvoriti bitne teme, biti kontroverzni, generalno su brendovi propustili priliku da se bave važnim društvenim pitanjima i potaknuti promjene. Rijetki su bili uspješni i u osnovnim stvarima tipa brendinga – puno spotova sam gledala i pitala se: “Za koji bi brend ovo moglo biti?”.
Od Beckhama do Damona
Idemo sad na konkretne primjere. Tko se istaknuo korištenjem humora i bizarnih situacija koje se lako pamte? U ovoj kategoriji pobjednik je Mountain Dew – nostalgija i apsolutna šiza koju nitko ne može ignorirati. Seal, pjevač koji postaje tuljan, bizarno privlači pažnju i zabavno komunicira benefite proizvoda. Cijelim spotom vidimo proizvod, savršen branding. A pritom i sing-along (“Kiss from a rose”), moment koji je uvijek dobrodošao. Za mene je to apsolutni pobjednik.
Nostalgija i all-american-emocije koje rezoniraju s publikom – tu se ističe jedan moderni klasik: Budweiser. I nisam sigurna koliko sam tu “oglašivački” objektivna jer još od mog pivarskog perioda obožavam Budweiser Clydesdale kampanje. Nakon 10 godina pauze vraća se najljepša ergela. Klasična priča, dobra emocija, uvijek prepoznatljiva country glazba (ove godine Bellamy Brothers “Let Your Love Flow”) i – bebe konji! A ima li što slađe od beba konja – lijepi, hrabri, ponosni, američki konji. U toj kategoriji pažnju privlači i Jeep s Harrisonom Fordom u glavnoj ulozi. Drukčiji od svih jer sporo i tiho gradi emotivnu priču o životu. Konzistentno, prirodno glavnom akteru, twist na kraju s Harrisonovim prezimenom čine ovaj spot posebnim. Angažman celebrityja za povećanje vidljivosti najčešće je korištena receptura. Tu bih istaknula Stella Artois spot s Davidom Beckhamom, all-arounderom za sve generacije u priči punoj iznenađenja i preokreta. U tandemu s američkim miljenikom Mattom Damonom donose priču koja zabavlja i dobroj staroj Stelli donosi svježine u imidžu. Poseban plus za zazanciju na račun Bena Afflecka!
Paradu celebrityja donosi i Uber Eats – Matthew McConaughey i cijela celeb svita donose nam suludu ideju u kojoj redefiniraju ulogu nogometa. Uber Eats ne staje na brand awarenessu, već odrađuje zaokruženu priču i u prodajnom kanalu – u velikim gradovima nude Martha Stewart Super Bowl Cezar salatu, pakiranu u must-have Super Bowl LIX ambalažu. Bravo za 360 approach!
Hrabrost i stav
Posebno su me dirnuli Nike i Dove – konzistentno osnaživanje žena i djevojčica. Svaka čast oglašivačima koji se ne uvuku u “šizu privlačenja” pažnje već taj masovni doseg iskoriste za slanje društveno relevantnih i pozitivnih poruka.
Od NFL-a marketingaši ponovo mogu ponoviti osnovne lekcije iz marketinga – sve kreće od kvalitetnog proizvoda i brenda. On je okosnica svega, i ako ga ne prilagođavamo kontinuirano tako da je relevantan ciljnoj skupini, nema rezultata. S vremena na vrijeme treba biti hrabar, sa stavom i preuzeti odgovornost, danas potrošači takve brendove nagrađuju.
Super Bowl ostaje najveća pozornica na kojoj će oglašivači i dogodine imati priliku osvojiti srca milijuna gledatelja. NFL će mu svakako davati još veći značaj kroz rast gledatelja i sve veći doseg i kulturološki značaj. Pitanje je da li će oglašivači uspjeti “trčati podjednako brzo” kao liga te se usuditi pomaknuti granice i ostaviti trajan dojam. Ili će i iduće godine ići “ziheraškim” smjerom. Nadam se da neće, jer te silne budžete ipak treba interno opravdati šefovima.
