Što nas čeka u budućnosti u maloprodaji? RetailX konferencija je započela zanimljivom mišlju “proroka maloprodaje” Douga Stephensa. On tvrdi da smo na “kraju početne faze internet trgovine” te da će se fizički dućani u kombinaciji s Internet trgovinom mijenjati u mjesto gdje će se ljudi okupljati, isprobavati proizvode, uživati u brendu i priči koju ste kreirali. Stephens čak ne smatra da će se u fizičkim dućanima nužno kupovati roba jer prodaja više neće uvijek biti jedini cilj fizičke trgovine. Njen će glavni cilj biti stvaranje trajne emotivne povezanosti s brendom.

2033.godine Internet trgovina bi mogla nadmašiti fizičku trgovinu

Internet trgovina je 2018. godine u SAD-u rasla 15% te činila 14,3% u ukupnoj maloprodaji te se taj udio iz godine u godinu povećava. D.Stephenson predviđa da će 2033.godine udio internet trgovine u ukupnoj maloprodaji biti veći od 50%, ali da to ne znači kraj prodaje u fizičkim trgovinama. 

Čak 40% Internet transakcija u SAD-u čini Amazon, koji je nedavno kupio i Whole foods market – lanac od 500 prehrambenih trgovina. Osim toga razvio je i fizičke trgovine bez blagajni – Amazon GO, kojih trenutno ima 11 u SAD-u te prema Bloomberg news do kraja 2021.godine u planu je otvaranje 3000 prodavaonica u SAD-u te ujedno ima i 17 fizičkih knjižara Amazon books.

Informacija o kupcima postaju ključni resurs

Amazon ne ulazi u fizičke trgovine jer su one profitabilne, niti primarni cilj nije profit – glavni cilj je prikupljanje informacija o kupcima. Niz pokretača online brendova i Internet trgovina koji su krenuli otvarati fizičke trgovine potvrdili su ono što je istaknula i Michelle Adams, predsjednica tvrtke Marketing Brainology – da se različito ponašamo kod kupnje putem interneta te kod kupnje u fizičkim trgovinama, da nam je mozak manje emotivno angažiran kod kupnje na internetu. Ujedno Internet prodavaonice često nemaju dovoljno bitnih informacija o svojim kupcima.

Tako je Stephen Kuhl, vlasnik donedavno samo online branda namještaja Burrow, istaknuo da je prije pokretanja fizičke trgovine imao informaciju da su 60% njegovih kupaca muškarci, dok nakon otvaranja fizičkih trgovina i proučavanja kupovnog procesa i angažmana s kupcima –  shvatio sa svojim timom da ljudi kupuju namještaj u paru i da u većini slučajeva još jedna osoba utječe na odluku o kupovini, i da je to vrlo često ženska osoba. Takve informacije nije imao online.

Ali ne bi ih imao niti u fizičkoj trgovini da nije razgovarao sa svojim kupcima, poslovođama, prodavačima i sl tj.da nije skupljao kvalitativne informacije s prodajnog mjesta. Prikupljajući tako informacija o svojim kupcima, Amazon će, prema Dougu Stephensu, moći vrlo skoro slati kupcima proizvode prije nego što su ih oni uopće i naručili, ili čak i prije nego što kupac uopće pomisli da mu određeni proizvod treba.

Najveći američki maloprodajni lanac Walmart razvija tehnologiju i patent da svatko u kući ima "automatizirani dućan" koji će sam naručivati, nadopunjavati zalihe i slično. Zato danas informacije o kupcima postaju ključan input za razvoj poslovanja.

Krećemo u "Phygital" svijet

Phygital ili kombinacija fizičkog i digitalnog je ono što je već sadašnjost i što će biti budućnost maloprodaje. Phygital svijet kombinira najbolje iz Internet prodaje (brzina, momentalna dostupnost informacija) s mogućnosti interakcije s brendom, proizvodima, ljudima te uspostava emotivne povezanosti koju je teže postići u online svijetu.

 Naviknuti smo da fizičke prodavaonice razvijaju kao dodatni kanal online prodaju, ali veliki broj brendova i proizvoda koji su nastali u online svijetu kad prođu granicu od 1-10 mil dolara prihoda – kreću u širenje poslovanja u fizičke prodavaonice. Ali to nisu više dodatni kanali prodaje na koje smo navikli – sve to je jedan svijet koji kreira ukupan doživljaj, povezanost s brendom, pruža informacije, priča priču i na kraju i prodaje naš proizvod.

Neki kupci žele proizvod doživjeti u prodavaonici i možda ga odmah tamo kupiti ili otići i kupiti ga s neke druge lokacije putem interneta, dok netko drugi će informacije prikupiti preko interneta možda ga odmah tako i kupiti ili ga ipak otići, doživjeti, isprobati, savjetovati se i sl. u fizičkom prostoru

Zanimljive informacije s RetailX konferencije koje potkrepljuju smisao "Phygital" okruženja:

* 55% osoba koje kupuju online kažu da je blizina fizičkog dućana bitna za njihovu odluku o kupovini

* 45% raste promet na Internet trgovini nakon otvaranja fizičke trgovine

Dućani će trebati pronaći svoju svrhu

"Dućani neće nestati", kao što je to uz sve druge na konferenciji istaknula i Heidi Katherine, potpredsjednica Moss Inc., "nestat će oni dućani koji su dosadni".

Dućani će trebati pronaći svoju svrhu koja nije samo transakcija – jer će brzina i jednostavnost interneta nadmašiti sam transakcijski smisao trgovine koji se nije mijenjao od sredina 19 stoljeća. Ono što će biti bitno je privući ljude, angažirati ih, stvoriti priču, stvoriti zajednicu i emotivnu povezanost.

Već danas talijanski lanac Eataly nije fokusiran na proizvod već na proizvodnju i edukaciju kupca, američka kompanija Glossier nije fokusirana na prodaju već zajednicu  (Glossier je kozmetička kompanija koja je startala 2010. godine i danas joj je vrijednost procijenjena na 1,2 milijarde dolara), IKEA počinje razvijati male dućane sa studijima za planiranje bliže svojim kupcima, japanski lanac knjižara Bunkitsu se uopće ne fokusira na prodaju knjiga već naplaćuje ulaz u svoje knjižare oko 13 dolara koje nude više galerijski doživljaj nego osjećaj obične trgovine, dok na ulasku u Tiffany draguljarnicu je red i jer se potencijalni kupci druže i uživaju u njihovom novog kafiću koji jača priču o njihovom brendu.

Svi pričaju o kreiranju doživljaja na prodajnim mjestima. Ono što je dobro – da već sada vaša prodajna mjesta kreiraju neki doživljaj, ono što je izazov – da li je to onaj doživljaj koji želite da kupac ponese sa sobom? Ne trebamo se bojati tehnologije, Internet trgovine i slično – trebamo se bojati stajanja na mjestu i zaboravljanja naših kupaca i dugoročnog odnosa s njima.

Tehnologija nam pomaže da bolje razumijemo kupce, brže i lakše dajemo i skupljamo informacije te bolje prilagodimo i kreiramo uslugu, proizvod i doživljaj. Amazon danas na osnovu skupljenih informacija o prodaji tuđih proizvoda ujedno i razvija određene svoje robne marke te prihoduje od prodaje svojih i tuđih proizvoda. Online prodaja neće uništiti prodaju u fizičkim trgovinama već će ju transformirati u mjesto koje ima veću svrhu od same transakcije, obrtaja na polici i pozicioniranja robe.

*O Autorici

Ana Brajković direktorica je konzalting tvrtke Filan Artes. Održala je preko 2000 edukacijskih seminara. Magistrica je ekonomskih znanosti, a završila je i MBA na Leeds Beckett University. Ima dugogodišnje iskustvo na vodećim upravljačkim pozicijama u razvoju i edukacijama u sektoru maloprodaje.