Prema podacima istraživanja koje je objavio StockApps.com, globalna potrošnja na oglase trebala bi pasti za 4,9 posto u 2020. godini, s procjenom prihoda od 614,73 milijarde dolara. S obzirom na to da je u 2019. godini zabilježen rast od 6,3 posto, ove nove brojke predstavljaju značajan pad. Prije pandemije predviđao se rast za 7 posto u 2020., a novi podaci pokazuju da će iznositi čak 76,99 milijardi dolara manje nego što se očekivalo prije izbijanja pandemije koronavirusa.

Slične rezultate i procjene dao je i Svjetski centar za istraživanje oglašavanja (WARC), prema njihovim procjenama, tržište oglasa past će za 8,1 posto, a prognoza rasta za godinu bila je 7,1 posto. Na temelju nove procjene, tržište bi vrijedilo 563 milijarde dolara.

S druge strane, medijska agencija Zenith predviđa još veći pad za ovu godinu, od 9,1 posto, no predviđaju brz oporavak tržišta oglasa u 2021. godini. Razlog njihovog optimizma leži u činjenici da su odgođeni Europsko nogometno prvenstvo i Ljetne olimpijske igre u Tokiju predviđene za narednu godinu, a kao rezultat toga, tržište bi moglo zabilježiti rast od 5,8 posto.

Istraživanje eMarketera ističe da će se, iako će ukupna potrošnja na oglase pasti, potrošnja na digitalne oglase povećati za 2,4 posto. Iako je ovo pozitivna brojka, to je ipak najniži zabilježeni rast jer prethodne stope povećanja nikada nisu bile jednoznamenkaste. Ukupna potrošnja za godinu procjenjuje se na 332,84 milijarde dolara, što je 36,11 milijardi dolara manje nego što je bilo predviđeno prije pandemije.

Prema već spomenutom izvješću WARC-a, Alphabet bi trebao pretrpjeti smanjenje prihoda od oglasa za 12,9 milijardi dolara u 2020 godini. Naime, u drugom tromjesečju Googleova matična tvrtka prijavila je svoj prvi pad prihoda u tromjesečju u odnosu na isto razdoblje prošle godine.

U usporedbi s istim razdobljem 2019. godine, zabilježen je pad prihoda od 2 posto na 38,30 milijardi dolara. U drugom tromjesečju 2019. godine zabilježen je rast prihoda od 19 posto, na 38,67 milijardi dolara. Što se tiče neto dobiti, zabilježen je pad od 43 posto u odnosu na isto razdoblje prethodne godine.

Najsporija godišnja stopa rasta

Prema StreetAccountu prihod od oglašavanja na YouTubeu za ovaj je kvartal iznosio 3,81 milijardu dolara, a procjene su bile na 3,78 milijardi dolara tako da je ostvarena stopa rasta od svega šest posto. Ukupan Googleov prihod od oglašavanja u tromjesečju iznosio je 29,9 milijardi dolara, što predstavlja godišnji pad od 8,4 posto. Prihod od “pretraživanja i ostalog” pao je za 9,8 posto tijekom tromjesečja, što je 2,3 milijarde dolara. Iznosio je 21,32 milijarde dolara, u usporedbi s 23,6 milijardi dolara u drugom tromjesečju 2019. godine.

Google Cloud bio je među rijetkim segmentima koji su zabilježili značajan rast tijekom tog razdoblja. Povećao se za 43 posto i dosegao 3,01 milijarde dolara.

No, valja istaknuti da većina prihoda ovog pretraživačkog diva zapravo dolazi od oglašavanja, a posebno je zanimljiv podatak da je kompanija i tijekom financijske krize 2008./2009. zabilježila rast prihoda od oglasa za osam posto.

Tijekom istog tromjesečja Facebook je prijavio 18,3 milijarde dolara prihoda od oglasa, što je porast od 10 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Za usporedbu, prihodi od ostalih operacija povećali su se za 40 posto u odnosu na drugo tromjesečje 2019.godine. Međutim, kao rezultat usporavanja prihoda od oglasa, ukupni porast prihoda bio je samo 11 posto, a u pitanju je najsporija stopa rasta za ovu kompaniju još od 2012. godine.

Prema predviđanju WARC-a, očekuje se da će Facebook zabilježiti pad prihoda od oglasa za 5,3 milijarde dolara na 77,6 milijardi dolara za godinu. Ova brojka pokriva sve Facebook platforme, uključujući Facebook Messenger te Instagram.

Zanimljivo je da je, iako su prihodi od oglasa naglo pali u drugom tromjesečju 2020. godine, angažman značajno porastao. Dnevni broj aktivnih korisnika na WhatsAppu, Messengeru, Facebooku i Instagramu u lipnju je porastao za 15 posto na godišnjoj razini, registrirajući u prosjeku 2,47 milijardi korisnika.

Na temelju procjene Cowen & Co., Google i Facebook mogli bi izgubiti do 44 milijarde dolara prihoda od oglasa samo u 2020. godini. Međutim, postoji značajna razlika između tih kompanija. Prema istraživanju eMarketera, 11 posto Googleovog prihoda od oglasa u 2019. godini dolazi iz turističke industrije, dok je prihod od oglasa na Facebooku usko povezan s mobilnim igrama, kao i izravnom potrošačkom e-trgovinom. Uz to, Facebook gotovo sto posto prihoda ostvaruje od oglasa, dok za Google ta brojka iznosi oko 82 posto te se ona neprestano smanjuje kako drugi izvori prihoda rastu brže od prihoda od oglašavanja. Sve u svemu, očekuje se da će oba tehnološka diva ostati profitabilna u 2020. godini.

Iznenađujući nalazi za Hrvatsku

Kakvo je stanje na domaćem tržištu pokazalo je istraživanje #DialogKnows koje je provela agencija Dialog komunikacije. Naime, u srpnju su započeli sa serijom istraživanja čiji bi rezultati trebali pomoći svim akterima komunikacijske industrije da se što bolje snađu u “novom normalnom” i pripreme na promjene. Prvo istraživanje obuhvatilo je utjecaj korona krize na komunikaciju kompanija, na komunikacijska ulaganja i na odnose sa zainteresiranim javnostima.

U istraživanju je sudjelovalo 70 ispitanika, a iz Dialog komunikacija ističu kako su ih na istraživanje potakle promjene koje zamjećuju u komunikacijskojindustriji na lokalnoj i globalnoj razini uslijed pandemije koronavirusa.

Kako tvrdi Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica u agenciji Dialog komunikacije, neki rezultati su bili očekivani – primjerice to da je pandemija utjecala na većinu kompanija ili da je dovela do značajnih promjena u poslovanju.

“Ono što nas je iznenadilo je da većina kompanija i dalje ulaže jednaka sredstva u komunikaciju, odnosno da je čak četvrtina oglašivača svoja ulaganja povećala za 30 do 50 posto. Očito je da su oni najagilniji u opasnosti prepoznali priliku i odlučili je iskoristiti”, kaže Čulić Fischer. Komentirala je i koji nadolazeći trendovi se mogu iščitati iz ovog istraživanja.

“Promjene u poslovanju dovest će do promjena u strategijama vezanim uz komunikacijska ulaganja, unutar kojih će se budžeti za digitalnu komunikaciju još više povećati. Sveti gral transformacijskog uspjeha bit će prilagodba izravne komunikacije s potrošačima. Društvene mreže izlaze iz komforne zone, jači naglasak će se staviti na sadržaj, kreativnost i poticanje angažmana pratitelja. Industriji evenata trebat će duže vrijeme da se oporavi, event agencije moraju pronaći nove izvore prihoda. Svi zajedno moramo biti kreativniji u pristupu oblikovanju komunikacije, a preživjet će samo najagilniji i najinovativniji”, poručuje Čulić Fischer.

Bez obzira na utjecaj korona krize i značajne promjene u poslovanju, zanimljivo je da većina ispitanika, njih čak 50 posto i dalje ulaže jednaka sredstva u svoje komunikacijske budžete. Otprilike isti broj kompanija ulaže više (25,7 posto), odnosno manje (24,3 posto).

Oni koji ulažu manje u najvećoj mjeri su smanjili svoja komunikacijska ulaganja za 10 do 30 posto i to 69,6 posto ispitanika, što je gotovo identično kretanju ulaganja kod ispitanika koji su svoje budžete u istom omjeru povećali, njih 73,7 posto. Čak četvrtina ispitanika povećala je ulaganja za 30-50 posto.

Ispitanici su, prema istraživanju #DialogKnows, rekli da su najviše povećali budžete za društvene mreže, a na drugom mjestu je izravna komunikacija s potrošačima. Online dobiva bitku po pitanju ulaganja u odnosu na televiziju – 64,5 posto ispitanika više ulaže u digitalnu komunikaciju, a njih 30,6 posto u TV. Od segmenata u koje se ulaže manje, očekivano su najviše pogođene BTL aktivnosti, a gotovo podjednako PR i ATL.

Kao i u pretkrizno vrijeme, hrvatske kompanije najčešće u javnost plasiraju vijesti o novim proizvodima (61,4 posto), na slijede vijesti vezane uz promjene u menadžmentu (18,6 posto), dok su na trećem mjestu vijesti vezane uz društvenu odgovornost (17,1 posto).

U segmentu interne komunikacije najveći naglasak je, očekivano, stavljen na sigurnost zaposlenika, transformacija poslovanja je na visokom drugom mjestu, a efikasnost timova na trećem. Većina ispitanik, točnije 58,6 posto njih djelomično je ili jako (njih čak 30 posto) zadovoljna načinom na koji su se njihovi poslovni partneri (oglašivači/agencije/mediji) prilagodili promjeni situacije. Zamjerke su na nedostatku kreativnosti, te manjku agilnosti i fleksibilnosti.