Kao što je bilo i očekivano, prvi dan BIG RETAIL 2021 Virtual Showa bio je u znaku posljedica pandemije i promjena koje su tijekom zadnjih 10 mjeseci dogodile na tržištu maloprodaje. Kao što ističe Maria Humphry iz tvrtke Salesforce – ova godina je donijela do sada najviše promjena te ujedno brzo izmijenila i načine kupovine, pa tako doslovno natjerala maloprodajne tvrtke na brzu prilagodbu novonastaloj situaciji. Neke tvrtke su doslovno u tri mjeseca uveli promjene koje su planirali uvesti kroz period od tri godine. 

Nitko od govornika prvog dana sajma ne smatra da će se maloprodaja ikada više vratiti na oblik kakav je imala 2019.godine te predviđaju se da će izmijene kupovne navike ostati i dalje prisutne i nakon završetka pandemije. Što to znači? Znači da lanci trebaju biti spremni brže mijenjati svoje poslovne procese, mijenjati uloge i koncepte svojih prodajnim mjesta i svog prodajnog osoblja, pametno koristiti tehnologiju i digitalne kanale, te maksimalno se fokusirati na kupca i načine kako njemu olakšati kupovinu, preuzimanje robe, osigurati edukaciju, emotivnu poveznicu i ukupan doživljaj kroz sve kanale prodaje. 

Značajan rast online prodaje i digitalnih kanala 

U SAD-u već početkom 2021.godine udio online prodaje u ukupnoj maloprodaji raste na skoro 25% što će daleko veći udio nego sto se očekivalo (2018.godina činila je 14,3%). D.Stephenson ili kako ga vole zvati – „prorok maloprodaje“ je prije nešto više od godinu dana naveo da će 2033.godine udio internet trgovine u ukupnoj maloprodaji biti veći od 50%, nakon ovih zadnjih podataka vjerojatno ćemo do tog udjela stići i puno brže. 

Rastom online prodaje mijenjaju se i fizičke trgovine 

Rast online prodaje mijenja i koncepte fizičkih dućana, jer online prodaja nije odvojena od fizičkih trgovina već postaje dio istih. Naime, trgovine postaju mali distribucijski centri iz kojih se vrši dostava ili gdje se ta roba preuzima. Inovacije su i u načinima i brzini dostave, tako da Cathy Cockerton iz lanca Reitman kaže da imaju izvrsna iskustva s Uber dostavom gdje već za 2 sata uspijevaju dostaviti narudžbe, dok Walgreens priprema naručene proizvode za preuzimanje u dućanu ili ispred dućana u roku od 30 minuta.  

Dosadašnji trend smanjivanja skladišnog prostora radi povećanja prodajnog prostora također zahtjeva neke izmjene zbog nove svrhe prodajnih mjesta. Sada dućani zahtijevaju inovacije u svom prostoru u načinu kako i gdje će vršiti priprema paketa i preuzimanje. Tako primjerice tvrtka RW&Co mijenja koncepte svojih prodajnih mjesta tako da već na ulazu postoji prostor za preuzimanje paketa, dok blagajne maksimalno smanjuju te ih povlače dublje u prodajni prostor. J.Ronald iz RW&Co ističe da fizičke trgovine postaju kombinacija digitalne i klasične fizičke trgovine, gdje naručeno online možete u preuzetu u trgovini, te u trgovini možete naručiti online ili vam se iz same trgovine šalje proizvod. 

Velika promjena uloge prodavača u fizičkim trgovinama 

Kako se brzo mijenjaju navike kupaca oko kanala kupovine i kako je važno u svakom trenu ponuditi jednaki doživljaj kupovine u digitalnom i fizičkom svijetu, tako se i uloga prodavača u fizičkoj trgovini drastično mijenja. Prodavač više nije prodavač samo u fizičkom svijetu trgovine, već kako trgovine postaju mali distribucijski centri i kako su prodavači direktno u doticaju s kupcima koji su naručili proizvode online – uloga prodavača raste te njihova nadogradnja postaje nužna. JC Johnson iz tvrtke Sally Beauty kaže kako su sasvim promijenili uloge prodavača koji sada imaju ulogu dodatne prodaje i edukacije kupaca koji preuzimaju robu naručenu online, sada odgovaraju na online narudžbe, pakiraju iste te čak i na online chatu daju savjete kupcima o robi – iako su fizički i dalje u klasičnom prodajnom mjestu. Sličan koncept je i u Reitmansu gdje u periodima kad dućan ima manji broj fizičkih kupaca – prodavači preuzimaju online segment, od komunikacije s kupcima do pakiranja narudžbi. Ujedno se i promet po prodavaču sada prati kao ukupan promet koji isti ostvaruje u fizičkom dućanu i online, pa prodavač može ostvariti i daleko veće bonuse. Svi ističu da im je edukacija prodavača u ovom segmentu ključna, te kako prodavač mora razumjeti sve načine i kanale kako kupac kupuje.  

Načini osiguravanja lojalnosti kupaca kao dio osnovne poslovne strategije 

Važnost lojalnosti kupaca nije novitet, ali uz ove nedavne promjene u načinu kupovine i što je kupcu važno – lojalnost postaje glavna poslovna strategija. D.Glazer iz tvrtke Fanatics istaknuo je da je cilj njegove tvrtke svaki dan zaslužiti lojalnost njihovih kupaca.  

Brojke ne idu u prilog lojalnosti, pa tako je prema istraživanju tvrtke Salesforce 46% kupaca u SAD-u je 2020.godine promijenilo brand ili lanac gdje su do sada kupovali. Od tog postotka njih 80% se nije vratilo starom brandu. Zato gubitak kupaca zbog nerazumijevanja što je danas kupcu važno te sporosti prilagođavanju promjenama rezultira masovnim zatvaranjima nekih prodajnih mjesta. 

Kupac danas traži tvrtke koje će mu uslugu pružiti brzo, jednostavno, tamo gdje mu to najviše odgovara te ujedno uz visoku dozu sigurnosti u svakom pogledu, od plaćanja do zdravlja. Ujedno su mu važne i vrijednosti kao što je briga za zajednicu, briga za njega osobno, koliko ga dobro stvarno poznajete, koliko ste uslugu ili proizvod prilagodili baš njemu, i što ste mu ponudili kao dodatnu vrijednost (npr.blog o najboljim skijalištima ako redovito kupuje skijašku opremu i sl.).  

Klasični programi vjernosti su već zastarjeli, te izazov je pronaći nove, personalizirane načine emotivnog povezivanja s kupcima osim davanja popusta. Tvrtka Fanatics navodi da će i dalje iznova pronalaziti nove načine kako kroz programe vjernosti veći fokus staviti na emotivnu povezanost s kupcima te na vrijednosti važne upravo tom kupcu, te su svjesni da im je to veliki izazov, jer je daleko lakše imati klasičan program vjernosti kroz davanje popusta. Tvrtke Sally Beauty veliki fokus polaže u komunikaciju s kupcima nakon kupovine i u tzv.“post purchase journey“ odnosno kako kupac koristi proizvode, koliko je zadovoljan i kako ih još dodatno mogu educirati oko načina korištenja proizvoda te kako dodatno mogu pokazati brigu za svog kupca kako bi osigurali njegovu lojalnost tvrtki i brendu. 

*O Autorici 

Ana Brajković direktorica je konzalting tvrtke Filan Artes i vlasnica tvrtke Circled poslovno savjetovanje i edukacije. Održala je preko 3000 edukacijskih seminara. Magistrica je ekonomskih znanosti, a završila je i MBA na Leeds Beckett University. Ima dugogodišnje iskustvo na vodećim upravljačkim pozicijama u razvoju i edukacijama u sektoru maloprodaje.