Desetljećima je američka Savezna komisija za trgovinu (Federal Trade Commission), institucija prilično općenitog naziva i još neodređenije nadležnosti, bila ogledni primjer učmalog regulatornog tijela koje se bavilo nebitnim detaljima. Za važnije stvari nije bilo niti dovoljno kapaciteta (kako kadrovskog, tako i financijskog), niti političke volje. Primjer koji možda najbolje potkrjepljuje potonju ocjenu datira još iz prošlog stoljeća, a odnosi se na monopolističku praksu Microsofta.

Danas potpuno zaboravljena epizoda u kojoj je Microsoft Explorer, zahvaljujući Windows operativnom sustavu, s tržišta istisnuo Netscape Navigator, formalno je započela 1990. godine otvaranjem istrage koja je bila pod ingerencijom Komisije. Tri godine kasnije, istraga je zatvorena bez ikakvih pomaka, oblikujući praksu kojom su američki političari, kako je to dva desetljeća kasnije opisao profesor Luigi Zingales, sve češće birali pogrešnu stranu. Umjesto “pro-market”, državna administracija je u pravilu izbjegavala sukobe s korporativnim divovima i tolerirala dvojbenu poslovnu praksu koja je ozbiljno narušavala tržišnu utakmicu, zaključio je Zingales.

Elizabeth Warren i njeni puleni

Stvari je s mrtve točke pokrenula tek ambicija državne odvjetnice Janet Reno (zavrijedivši time čak i stih “… Rockin’ like Janet Reno” u hitu “Original Prankster” američkog benda Offspring). Suđenje je počelo šokantnim zahtjevom za razbijanje i podjelu Microsofta, a završilo nagodbom između diva iz Redmonda i Ministarstva pravosuđa. Time je počela, ali ujedno i završila kratka era političkog aktivizma i obračuna s monopolističkom poslovnom praksom američkog korporativnog sektora.

U međuvremenu se uvriježio specifičan pristup koji su prešutno preuzele brojne regulatorne agencije, inauguriravši trošak za potrošače kao ključan kriterij procjene poslovne politike, pri čemu se uopće nije vodilo računa o drugoj strani medalje i učincima na konkurenciju. Da i ne spominjemo činjenicu da su u modernoj eri (interneta), proizvodi i usluge mahom – besplatni.

Uz takav rezon niti Google niti Microsoft, ali bome ni Amazon, Apple, Facebook ili Uber, nisu morali strahovati od regulatornih zapreka koje bi mogle ograničiti zastrašujuću poslovnu ekspanziju. Cijelo to vrijeme regulatorima se praktički pred nosom odvijala uistinu dramatična transformacija uobičajenog poslovnog modela u kojem se strategija ekspanzije nerijetko temeljila na “predatory pricing” praksi spuštanja cijena za krajnje korisnike. Strpljivi investitori dubokih džepova (poput venture capital fondova) takvu su praksu bili spremni financirati dovoljno dugo dok se ne uguši konkurencija i osvoji krupan tržišni udio koji onda podrazumijeva (kvazi)monopolističku poziciju (i vrlo izdašne profitne marže kao adekvatan honorar za ulagače).

Novi vjetrovi

Teoriju, dakako, ponekad nije baš jednostavno pomiriti s praksom, ali ta činjenica ne umanjuje previše propuste regulatora koji su spremno progutali argumentaciju danas dominantnih lidera korporativnog sektora.

Ništa se nije promijenilo ni nekoliko godina nakon što je Lina Khan objavila članak pod nazivom “Amazon’s Antitrust Paradox” (2017.), detaljnije opisujuću drugu strane medalje silno uspješne poslovne strategije na kojoj je Jeff Bezos izgradio svoje carstvo, demoliravši konkurenciju pristupačnim cijenama. A onda je Lina Khan, zahvaljujući neumornom agitiranju senatorice Elizabeth Warren, došla na čelo učmale komisije s početka priče. Uslijedio je drastičan zaokret i radikalna promjena filozofije, u velikoj mjeri inspiriran upravo tim utjecajnim člankom koji je aklamacijom prihvaćen u progresivnim (lijevim) političkim krugovima.

Razmjere promjene možda najbolje opisuje naoko posve nevažan detalj, spomenut u tekstu što ga je početkom listopada objavio Bloomberg, analizirajući nove vjetrove koji danas pušu u Washingtonu. Riječ je o detaljima iz ureda Line Khan u kojem je, uz stručnu literaturu, našla mjesto i za pletenu igračku koju joj je isplela Margrethe Vestager. Vestager je, za neupućene, povjerenica za konkurentnost u Europskoj komisiji od 2014. godine, danas i izvršna potpredsjednica Komisije, a poslužila je i kao inspiracija za televizijsku seriju Borgen. Svega nekoliko mjeseci nakon stupanja na dužnost, Vestager je kao primarni cilj istrage monopolističke prakse označila – Google.

Google kao presedan?

Lina Kahn je zaštitno lice zamjetnog približavanja europskom pristupu koji, ovisno o kutu gledanja, guši inovativnost korporativnog sektora ili izjednačava pravila igre za sve. A usto i prilično polarizirajuća figura koju je, primjerice, Reid Hoffman, jedan od osnivača LinkedIna, označio kao ozbiljan balast u kampanji za predstojeće izbore demokratske kandidatkinje Kamale Harris.

Očito nije po mjeri “krupnog kapitala”, makar će popriličan broj startup kompanija, malih igrača koji se tek pokušavaju probiti na tržište i napasti etablirana imena, spremno pohvaliti njen rad. Da stvar bude još bolja, republikanski kandidat za potpredsjednika J.D. Vance navodi kako bi se za nju, ukoliko pobijedi Donald Trump, moglo naći mjesta i u novoj administraciji.

Val populizma koji su spremno zajahale obje strane američkog političkog spektra očito je pridonio aktivnoj roli regulatora koji je pod egidom “borbe protiv neobuzdanog kapitalizma” na optuženičku klupu “posjeo” i i Google. Odnosno, Alphabet, kompanija kojoj je upravo Google pretraživanje osiguralo spektakularan rast. To zapravo i nije neka novost – Alphabet je prilično česta meta regulatora s obje strane Atlantika, što samo po sebi dovoljno govori o preobrazbi prevladavajuće anti-monopolističke doktrine, obzirom je Alphabet danas sinonim za besplatne usluge koje koriste milijarde diljem svijet. Međutim, ovoga je puta na pomolu ozbiljan presedan.

Naime, u slučaju dominacije (ili monopola) u segmentu internet pretraživanja, američko ministarstvo pravosuđa zahtijeva strukturalne promjene, što sada, uz uobičajene sankcije poput kazni, penala i kompenzacija, otvara i mogućnost razbijanja kompanije na nekoliko manjih. Otprilike na tragu stava kojeg, nimalo slučajno, zastupa i Margrethe Vestager, koja očito ne misli da su milijarde dolara dovoljna kazna u slučaju Alphabeta.

Dominacija kompanije je neupitna: prema posljednjim procjenama, među američkim korisnicima Google drži 90% tržišnog udjela (ili čak 95% u segmentu mobilnog pretraživanja), a aktivnosti pretraživanja prošle su godine donijele vrtoglavih 175 milijardi dolara prihoda. Na saslušanju u listopadu sudac je kompaniju označio monopolistom, potvrdivši navode optužnice prema kojima je u svrhu (nezakonite) prakse zadržavanja dominantne pozicije utrošeno na desetine milijardi dolara. Time je i formalno pokrenuta procedura koja bi mogla potrajati barem do ljeta iduće godine, a na pomolu je najveća “pobjeda” ministarstva pravosuđa još od spomenutog slučaja Microsoft iz devedesetih godina prošlog stoljeća.

Cijepanje malo vjerojatno

U igri je cijeli niz scenarija, pri čemu cijepanje kompanije još uvijek figurira kao manje vjerojatan ishod. Ako ništa drugo, iz praktičnih razloga. Naime, i nakon promjena na inicijativu regulatora, devet od deset europskih korisnika operativnog sustava Android za pretraživanje svejedno odabire Google, zbog čega se s pravom postavlja pitanje kakva bi uopće bila korist od izdvajanja Androida ili Chrome pretraživača iz matične kompanije.

Puno vjerojatnijom se doima opcija kojom bi Alphabet bio prisiljen na niz koncesija svojim rivalima, uključujući i nepovoljniju podjelu realiziranih prihoda. Ili čak i manje od toga, jer iz kompanije već najavljuju dugotrajnu sudsku bitku koja bi mogla trajati godina i ići sve do Vrhovnog suda. A tamo trenutno uvjerljivu većinu čine suci desnije orijentacije, nimalo skloni aktivnijoj državnoj roli (i regulatorima).

Uostalom, reakcije investitora ne odaju nikakve tragove panike: dionice Alphabeta u odnosu na početak godine bilježe rast od otprilike 20%, sasvim u skladu s izvedbom tržišta u cjelini (S&P 500 indeksa), premda je Alphabet već izgubio u procesu u Kaliforniji, otvarajući značajan prostor rivalima da ugrabe dio kolača vezanog uz Google Play i Google Pay (sustav plaćanja). Sukladno očekivanjima, kompanija se žalila i na tu odluku.

Optužba pak zahtijeva cjelovitu reformu dosadašnje poslovne prakse Alphabeta koja bi segment pretraživanja učinila dostupnijim konkurenciji, a time vjerojatno i jeftiniji oglašivačima. A to bi mogao biti tek početak. Naravno, puno toga će ovisiti o ishodu skorih predsjedničkih izbora, no ako Demokrati o(p)stanu u Bijeloj kući, vrlo izglednim se doima i sudski epilog još nekolicine istraga.

Ministarstvo pravosuđa cilja na Apple (i još jednu optužnicu protiv Alphabeta), dok Komisija za trgovinu ozbiljno ganja Amazon i Meta Platforms (nekadašnji Facebook). Svim tim slučajevima zajednička je taktika ograničavanja pristupa potencijalnim rivalima koji bi mogli ugroziti dominantne pozicije ponajvećih američkih kompanija. Takvim bi ishodom, smatraju regulatori, najviše koristi imali potrošači, no veliko je pitanje dijeli li takvog mišljenje i pravosudni sustav.