Poučen iskustvima iz pandemije kada je kupnja putem interneta znatno skočila, švedski trgovac odjećom Hennes & Mauritz (H&M) razmatra ideju da dobar dio svoje goleme mreže trgovina preobrazi u logističke centre za podršku internetskoj trgovini.

Kako piše Financial Times, vodstvo kompanije razmišlja što učiniti s gotovo 5100 trgovina širom svijeta koje su tijekom pandemije uglavnom bile neupotrebljive.

Preveliki udar na poslovanje

Na vrhuncu prvog vala zaraze koronavirusom prije godinu dana, četiri petine H&M-ovih fizičkih trgovina bilo je zatvoreno, a čak ni veliki porast online kupnje nije uspio anulirati takav udar na poslovanje.

U financijskoj godini do kraja studenog prodaja je pala za petinu, na 187 milijardi švedskih kruna (22,6 milijardi dolara).

No, mnogo gora vijest za izvršnu direktoricu Helenu Helmersson – jednu od nekoliko čelnika kompanije koji ne dolazi iz osnivačke obitelji Persson – jest potonuće dobiti za 88 posto, na 1,2 milijarde kruna. Time je prekinut trend oporavka profitabilnosti započet 2019., kada je okončano višegodišnje razdoblje pada.

Međutim, Helmersson smatra da će kompanija iz pandemije izaći snažnija. “Mreža fizičkih trgovina koje imamo jedna je od naših prednosti. Trgovine mogu igrati drugačiju ulogu, u drugačijem formatu. Kakva je vrsta iskustva u trgovinama? Mogu li biti dijelom internetskog dobavnog lanca?

Ima toliko stvari za istražiti”, kazala je FT-u Helmersson koja je za kormilom H&M-a od prošle godine. Valja podsjetiti kako su dioničari ranije snažno kritizirali vodstvo kompanije zbog politike prema fizičkim trgovinama.

Dok su konkurenti naglasak stavili na jačanje internetske trgovine, H&M je svake godine otvarao stotine novih fizičkih trgovina. Tako je u 10-godišnjem mandatu prethodnog izvršnog direktora Karl-Johana Perssona – sada predsjednika kompanije – broj trgovina skočio za 150 posto.

Za usporedbu, glavni rival, španjolski Inditex, u tom je razdoblju mrežu proširio za 50 posto. Međutim, i to se mijenja.

H&M je prošle godine ostvario najmanji rast broja trgovina u više desetljeća. Naime, otvorio je 200, uglavnom na rastućim tržištima, a zatvorio 175 dućana, većinom na razvijenim tržištima Europe i Sjeverne Amerike. Anne Critchlow, analitičarka francuske banke Société Générale, ističe da relativno mali pomak u rastu prodaje može dovesti do značajnog rasta dobiti H&M-a.

“Potencijalni oporavak dio je privlačnosti H&M-a u ovom trenutku. Kompanija bi trebala biti najbrža u oporavku”, smatra Critchlow. Međutim, dodaje da je Inditex – vlasnik Zare koji je prije 10 godina preoteo H&M-u krunu najvećeg svjetskog trgovca odjećom po prodaji – “kvalitetnija kompanija”.

Stoga bi švedska kompanija mogla biti nešto sporija u obnovi predpandemijskih razina profita s obzirom da će se dio kupaca i dalje držati podalje od trgovina.

H&M-ova dionica u silaznom je trendu bila od 2015. do 2018. godine. Od COVID dna dosegnutog lanjskog ožujka ojačala je 50 posto. Helena Helmersson jedna je od veteranki kompanije u kojoj se kao ekonomistica zaposlila još 1997. godine, a tvrdi kako se svjetlo na kraju tunela počelo ukazivati.

No, njezin fokus je sada na ključnom pitanju: u kojem se području H&M mora ubrzati? Iako je predstavnik “brze mode”, kritičari među analitičarima ističu kako je H&M postao sporiji, zaostaje za Inditexom te internetskim trgovcima poput Zalanda i Asosa.

Primjerice, Inditex u Zarine trgovine može nove kolekcije odjeće isporučiti u roku nekoliko tjedana jer mu je proizvodnja koncentrirana u Europi. H&M-u, s velikim udjelom dobavljača iz Azije, potrebno je nekoliko mjeseci.

Nije mu pomoglo

Dosadašnji rast prodaje H&M je temeljio na povećanju broja trgovina, ali to mu nije pomoglo u povećanju marže, koja je u stalnom padu tijekom proteklog desetljeća. Izvršna direktorica ističe kako je kompanija donijela “stvarno vrlo brze odluke” na početku pandemije, posebno u području nabave, dobavnog lanca i tranzicije na internetsku prodaju.

Napomenula je kako je tehnologija omogućila znatno ubrzanje procesa dizajniranja i proizvodnje odjeće. Sada majica može biti na policama trgovina šest tjedana nakon izrade prvog koncepta, a hlače za dva mjeseca. H&M također pokušava povećati brzinu dostizanja ekološki održivog poslovanja, pa sada cilja da do 2025. koristi trećinu recikliranih materijala.

Anne Critchlow ističe kako je ta kompanija do sada bila lider u svojoj branši u prihvaćanju principa kružne ekonomije, unatoč “etiketi” poslovnog modela koji potiče prekomjernu potrošnju. To dovoljno oslikava podatak da su investitori ponudili kompaniji gotovo 8 puta više novca tijekom upisa njezinih prvih obveznica povezanih s ciljevima održivosti.

Helena Helmersson ranije je bila direktorica održivog poslovanja, a kaže da je najteži zadatak bio odvojiti poslovni rast ovog trgovca od korištenja prirodnih resursa.

Dodaje da je probno poslovanje sa iznajmljivanjem i popravkom odjeće kao i prodajom rabljene odjeće putem web stranice Sellpy u kojoj H&M drži većinu udjela bilo važno, ali teško za procijeniti koliko bi veliko moglo postati.

Anne Critchlow ističe kako zbog ovih pokušaja H&M zaslužuje mnoštvo pohvala, ali je malo vjerojatno da će mu to pomoći u znatnijem povećanju profitabilnosti.

Među važnijim je pitanjima i koliko rastuća internetska prodaja – koja će lani činila 28 posto ukupne prodaje, a do 2025. dosegnut će 43 posto – može pomoći u tome s obzirom da je troškovno zahtjevna zbog dostave i povrata.