Kada je u proljeće njemački lanac supermarketa Aldi otvorio novu trgovinu u gradu Hertenu na sjeverozapadu Njemačke, pokazao je kako će izgledati njegova nova strategija održavanja snažnih stopa rasta. No, baš kao i konkurent Lidl, Aldi i dalje sve “karte baca” na fizičke trgovine umjesto na internetsku trgovinu, a u tome i leži tajna globalnog uspjeha ta dva trgovca, piše britanski tjednik The Economist. Novi Aldijev supermarket mnogo je luksuzniji nego ostale trgovine tog lanca. Cilj je privući više kupaca iz srednje klase, a trgovina u Hertenu poslužit će kao prototip preuređenja ostalih trgovina u Europi i Americi.

Brzi rast

Aldi je osnovan odmah po završetku 2. svjetskog rata, a 1973. kompanija se dijeli na Aldi Süd i Aldi Nord. Baš kao i Lidl, Aldi je konkurenciju pomeo po izbijanju financijske krize 2008. godine. O snazi ta dva trgovca dovoljno govore podaci o tržišnom udjelu na možda najkonkurentnijem europskom maloprodajnom tržištu, onom britanskom pod nadležnošću Aldija Süd.

Taj je trgovac još prije godinu dana držao udjel od 6,2 posto koji je sada povećao na 6,8 posto. Lidl je pak svoj udjel u samo godinu dana podignuo s 4,6 na 5,2 posto. Na matičnom njemačkom tržištu Aldi ima udjel od 12,9 posto dok Lidl kontrolira gotovo devet posto tržišta. Međutim, u Aldiju su svjesni nužnosti promjene poslovne strategije ako želi zadržati tako visoke stope rasta. Kay Rüschoff, direktor marketinga Aldi Nord ističe kako niske cijene – dugogodišnji zaštitni znak tog maloprodajnog lanca – nisu više dovoljan jamac rasta. Kako bi privukao kupce nešto dubljeg džepa, Aldi se fokusira na kvalitetniju ponudu. Tako je u otmjenijem interijeru bogatija ponuda voća, povrća i vina.

U preuređenje 4800 trgovina u kontinentalnom dijelu Europe te otvaranje nekoliko stotina novih Aldi Nord namjerava uložiti 5,2 milijarde eura. Aldi Süd u Velikoj Britaniji godišnje otvara oko 70 novih trgovina, sve češće u dijelovima gdje živi srednja klasa i gdje su do sada dominirali otmjeniji trgovci, poput Sainsbury’sa. Dok Lidl planira otvoriti stotinu trgovina u Americi u prvom valu, Aldijeve su ambicije mnogo veće ciljajući 900 trgovina. Time bi po broju trgovina postao treći trgovac u SAD-u, nakon Walmarta i Krogera. No, Aldijeva promjena ipak nije toliko drastična. Kay Rüschoff ističe kako se u njihovim supermarketima i dalje prodaje u prosjeku 1400 proizvoda, nasuprot gotovo 50.000 koji se mogu naći u trgovinama izravnih konkurenata.

'Kanibalizacija' prodaje

Aldijeva i Lidlova usmjerenost na fizičke trgovine i ignoriranje internetske trgovine pokazuje se kao dobitna kombinacija. To je posebno vidljivo na britanskom tržištu gdje 7,3 posto građana namirnice kupuje putem interneta. Od Britanaca na taj način kupuju više samo Korejanci. Potaknuti tim podatkom, britanski trgovački lanci uložili su stotine milijuna dolara u razvoj web trgovina.

No, prema sudu Bryana Robertsa, analitičara konzultantske kuće TCC Global, time su “kanibalizirali” najprofitabilniji kanal prodaje – fizičke trgovine – u korist najmanje profitabilnog. Naime, marže u maloprodaji vrlo su niske, oko tri posto, ali su u web trgovini još niže, svega 0,5 posto, ističe Roberts. K tome, dostava se često ne naplaćuje što je “zasluga” Amazona koji je naučio kupce na tu pogodnost. Stoga strategija njemačkih trgovaca ima smisla, posebno na manje razvijenim tržištima e-trgovine, poput američkog. v