Iako je mala skupina država predvođenih SAD-om najavila bojkot Zimskih Olimpijskih igara koje su otvorene u Pekingu, zapadnim kompanijama koje sponzoriraju Međunarodni olimpijski odbor (MOO) takav potez nije ni na kraj pameti. Štoviše, imajući u vidu dugoročnije perspektive pristupa golemom kineskom tržištu, sponzori ovogodišnje Olimpijade potpuno ignoriraju tvrdnje o kršenju ljudskih prava u Kini, ponajprije muslimanske manjine Ujgura u pokrajini Xinjiang.

Dobrohotni stav

Kako navodi Financial Times, nitko iz skupine 13 kompanija koje sudjeluju u najvišem sponzorskom programu MOO-a – a tu su divovi poput Coca-Cole, Vise, Intela, Airbnb-a, Procter & Gamblea, Allianza i Toyote – nije želio komentirati novinarski upit što misle o tretmanu Ujgura od strane kineske vlade. Proizvođač grickalica Mars Wrigley koji ima izravni sponzorski ugovor s organizatorima pekinške Zimske Olimpijade također nije želio odgovoriti na to pitanje. Airbnb i Procter & Gamble tvrde kako primarno podržavaju sportaše. Francuska IT kompanija Atos izjavila je kako omogućuje informatičku podršku Olimpijskim igrama, neovisno o lokaciji gdje se održavaju.

Boreći se za geopolitičku prevlast u istočnoj Aziji, ali i za globalnu tehnološku i ekonomsku nadmoć, SAD i Kina već su godinama u nekoj vrsti “hladnog rata”.

Sukob je poprimio novu dimenziju u vrijeme mandata predsjednika Donalda Trumpa kada je vodećim kineskim kompanijama, poput Huaweija, odsječen pristup zapadnoj (američkoj) tehnologiji. S tvrdim pristupom prema Kini nastavio je i Trumpov nasljednik, predsjednik Joe Biden. Stoga je američka politika, kako s demokratske, tako i republikanske strane, prilično nezadovoljna dobrohotnim stavom tamošnjih kompanija prema politici Pekinga.

“Vrlo je neugodna činjenica da se toliko američkih kompanija okrenulo protiv američkih vrijednosti kako bi ostale u dobrim odnosima s kineskom Komunističkom partijom”, izjavio je Michael McCaul, čelni republikanski zastupnik u Odboru za vanjsku politiku Kongresa. Bidenova administracija, najavivši bojkot Olimpijade, zauzela je oštriji stav od očekivanja, optužujući kinesku vladu za niz kršenja ljudskih prava, od represije prema Ujgurima do slamanja autonomije Hong Konga. Dvije sile sukobljavaju se i oko Tajvana, otočne države koju Kina smatra sastavnim dijelom svog teritorija. Međutim, politički sve moćniji kineski predsjednik Xi Jinping malo mari za “strelice” koje odapinje američka strana. Na korporativnom planu, strane kompanije koje i pomisle otvoreno prikloniti se američkim stavovima suočavaju se sa snažnim odgovorom.

Intel je posljednja u nizu multinacionalki koja je osjetila “kineski gnjev”. Proizvođač procesora ispričao se u prosincu kineskim kupcima zbog tvrdnje da bi mogao obustaviti kupnju dijelova iz Xinjianga. Naime, američka vlada zahtijeva dokaz od kompanija da roba koju su kupili u sjeverozapadnoj kineskoj pokrajini nije načinjena prisilnim radom. K tome, tijekom 2021. nekoliko zapadnih kompanija suočenih s orkestriranim bojkotom kineskih kupaca, poput švedskog trgovca odjećom H&M te proizvođača sportske obuće i odjeće Nike, maknuli su sadržaj sa svojih internetskih stranica u kojem izražavaju zabrinutost zbog navodnog prisilnog rada u Xinjiangu.

Između čekića i nakovnja

S druge strane, kompanije se suočavaju i s pritiskom američke administracije. Sve više moraju obraćati pažnju na izvoznu i investicijsku regulativu, s obzirom da Washington proširuje listu kineskih kompanija kojima je zabranjeno surađivati s američkima.

Po tom pitanju situacija će uskoro postati možda još i gora. Zastupnički dom priprema se za glasovanje o zakonskom prijedlogu na čak 2912 stranica kojim bi se stvorio i mehanizam nadzora američkih ulaganja u Kini. Prijedlog mora odobriti i Senat. Aktivisti za zaštitu ljudskih prava tvrde kako kompanije ne mogu biti ozbiljne u primjeni ESG principa (zaštita okoliša, društveno odgovorno poslovanje i transparentno korporativno upravljanje) ako šute o situaciji u Xinjiangu.

“Nijedna kompanija ne može kredibilno tvrditi da primjenjuje ESG ili politiku zaštite ljudskih prava ako šuti što druga najmoćnija vlada na svijetu čini zločine protiv čovječnosti. Ili jeste ozbiljni oko toga ili niste. Olimpijada je još jedan jasan primjer da kompanije radije biraju zaradu umjesto da shvate kako mogu upotrijebiti svoju moć da bi donijeli promjenu”, kaže za FT Sophie Richardson, direktorica politike prema Kini u organizaciji Human Rights Watch. Ekonomski rezon kompanija dobro opisuje iskustvo brenda odjeće za slobodno vrijeme North Face. Brend se lani našao na meti aktivista za ljudska prava nakon što je izbrisao sa svoje stranice navode o prislinom radu Ujgura. Međutim, Xianjiang je postao “veliki pokretač” među kineskim kupcima, kaže Steve Rendle, izvršni direktor VF Corpa, kompanije u čijem je vlasništvu brend North Face. Rastući nacionalizam, izražen u načinu kako mlađi kineski kupci koriste svoju potrošačku moć, jest “apsolutno potrošački trend”, kaže Rendle.

Ricardo Fort, konzultant koji je prije radio u sponzorstvima Coca-Cole i Vise, smatra kako je kritiziranje sponzora Olimpijade “nepravedno”. On je radio u Visi 2015. kada je MOO odabrao Peking za domaćina Zimske Olimpijade 2022. godine. Fort tvrdi da su sponzori zagovarali odabir Kine umjesto Kazahstana, drugog kandidata u finalu.

Zadovoljni suradnjom 2008.

Naime, nakon uspjeha Ljetnih Olimpijskih igara 2008. godine, kompanije su bile zadovoljne što opet mogu surađivati s Kinom.

Međutim, od dodjele domaćinstva za Igre 2022., Kina je pod intenzivnim pritiskom zbog politike prema Ujgurima. Rick Burton, profesor sportskog menadžmenta na sveučilištu Syracuse i bivši marketinški direktor Olimpijskog odbora SAD-a tijekom Igara 2008. kaže da čak i ako svi sponzori zauzmu stav protiv Kine, to će imati ograničeni utjecaj na MOO.

“Ako želite pokrenuti promjenu, trebate pitati televizijske kuće. One su zaslužne za 73 posto prihoda”, tvrdi Burton.

Među američkim medijskim kućama Olimpijadi je najviše izložen NBC, koji desetljećima dominira u televizijskom praćenju Igara.

NBC je 2014. obnovio ugovor s MOO-om plativši 7,75 milijardi dolara za ekskluzivna prava prijenosa u SAD-u od 2022. do 2032. godine. Na pitanje kongresnika kako namjerava “prikazati kronologiju kršenja ljudskih prava u Kini”, NBC je objavio kako će izvještavanje iz Pekinga “pružiti pogled na mjesto Kine u svijetu te geopolitički kontekst”. No, naglasili su kako će se izvještaji s Igara primarno fokusirati na sportaše i njihove rezultate. Marketinški stručnjaci smatraju kako je NBC-u važnija Olimpijada u Parizu 2024. za koju se nadaju da će proteći bez epidemioloških ograničenja. Naime, prošla Olimpijada u Tokiju bila je među najslabije gledanima još od 1988. kada je NBC počeo prenositi Igre.