Analiza je dio sastanka Svjetskog ekonomskog foruma (World Economic Forum Annual Meeting), a ovo su njezini zaključci:

-Tvrtke se moraju hitno promijeniti kako bi podržale društva u kojima djeluju.

-Klimatske promjene i ekonomska nepoštenost su među šest gorućih točki za tvrtke.

– Globalizacija je iz siromaštva izvukla više od milijardu ljudi – ali je duboko nepopularna.

Kraj je jednog razdoblja za korporacije. Tvrtke su se tijekom 50 godina fokusirale na dizanje vrijednosti za dioničare prije svega ostalog – ali svijet koji se brzo mijenja umanjuje paradigmu – dioničar iznad svega (njihovog prvenstva).

Tehnološki, demografski i makroekonomski poremećaji mijenjaju našu ekonomiju i društvo – a sudionici zahtijevaju promjene. Potrošači žele sigurnost, privatnost i odgovornost prema okolišu. Zaposlenici zahtijevaju jači osjećaj svrhe i nagrade. Regulatori napadaju poslovne prakse u bankarstvu, energetici, zdravstvu i velikim tehnološkim tvrtkama. Priznajući hitnu potrebu za promjenama, američki Poslovni okrugli stol preokrenuo je dva desetljeća staru službenu politiku i pozvao na uravnoteženiji model kapitalizma.

Mnoge su tvrtke već krenule ovim putem tijekom ere prvenstva dioničara. Charles Schwab, USAA i Enterprise Rent-A-Car, na primjer, slušali su svoje kupce i zaposlenike te ulagali u vjernost. Unilever, LEGO i Patagonia učinili su održivost strateškim prioritetom. Potiho, mnoge tvrtke razvile su programe usredotočene na dobro korporativno građanstvo (društveni angažman), a da ih nisu (pre)prodale.

Dramatična eskalacija društvenih zahtjeva

Danas su, međutim, zahtjevi društva drastično eskalirali. Prije dvadeset godina korporativni aktivisti pozvali su na zaštitu okoliša i radna prava. Sada zahtijevaju djelovanje na složenom nizu okolišnih, političkih, socijalnih i ekonomskih pitanja.

Da bi učinkovito riješili ove probleme, rukovodeći timovi moraju napraviti korporativno građanstvo (društveni angažman) temeljnom aktivnošću.

To je ključna promjena, ali hitna. Tvrtke rade dobro, ali (njihove) domaćinske zajednice često ne. Globalizacija je omogućila prosperitet tržištima u nastajanju, izvlačeći više od milijardu ljudi iz siromaštva – ali je duboko nepopularna u zapadnim zemljama gdje su prihodi srednje klase stagnirali, industrije se smanjile i nestala radna mjesta. Obilje radne snage i jeftinog kapitala, u kombinaciji s opuštenim regulatornim i antitrustovskim režimima, koncentrirali su korporativnu snagu. Nacionalizam je u porastu, a klimatske promjene izgledaju neizlječive. Porast velikih podataka (big data) i moćnih tehnoloških platformi tvrtki izazivaju strah od zlouporabe privatnosti i lažnih vijesti. Osobito su milenijci skeptičniji prema kapitalizmu nego prethodne generacije i podupiru ekspanzivniju ulogu vlade.

Do sada su se političke institucije u razvijenom svijetu borile da budu u korak s tim promjenama. Kako napreduju veliki poslovi, a raste socijalna anksioznost, borbe oko polariziranja socijalnih i ekonomskih pitanja intenzivirat će se. Na kraju će politički lideri i društvo u cjelini tražiti poslovni sektor da riješi mnoge od tih problema.

To je izazov za koji je pripremljeno samo nekoliko rukovodećih timova – čak i među onima koji su se trudili da djeluju odgovorno – rijetki će ga moći izbjeći. Amazon je, primjerice, mnogo uložio u angažman u zajednici. Tvrtka je nastojala riješiti brige državnih i gradskih čelnika u New Yorku prije nego što je New York City Queens odabrala za svoje drugo sjedište. Ali Amazon je još uvijek naišao na lokalne aktiviste koji su odbacivali ono što smatraju pretjerano velikodušnim poreznim olakšicama za taj projekt. Društveni zazor dodao je pritužbama i Amazonovu ukupnu stopu poreza na dobit, radnu praksu u tvrtki i dominantnu tržišnu snagu e-trgovina i web usluga.

Glavne goruće točke korporativnog građanstva (društvenog angažmana) pred nama – i kako ih riješiti

Vidimo šest širokih skupina pitanja koja će vjerojatno definirati trenutne točke rada korporativnog građanstva u narednom desetljeću.

-Održivost okoliša: prijetnja klimatskim promjenama, upotreba resursa, zagađenje, pristup vodi, sigurnost hrane i opća sigurnost

-Ekonomska pravednost: kompenzacija izvršnog direktora u odnosu na minimalne i dostatne plaće za život, sigurnost posla i prihoda, zdravstvena dostupnost i pristupačnost, uloga sindikata i snaga radne snage, vještina radne snage i njezina obuka

-Korporativna moć i kontrola: koncentracija industrije i tržišna moć, antitrustovska politika i provođenje, propisi o poslovnoj praksi i političkom utjecaju

-Zaštita potrošača: privatnost i sigurnost podataka, vlasništvo nad identitetskim pravima, marketinške prakse (informirani pristanak, mogućnost manipulacije mišljenjem u digitalnim i društvenim medijima)

-Nacionalna sigurnost i nacionalizam: prebacivanje radnih mjesta, domaće nasuprot međunarodnim investicijama, nadležnosti nad kupovinom za poreznu i regulatornu arbitražu, zaštita intelektualnog vlasništva

-Socijalna pitanja: kontrola oružja, religija, politika identiteta i druga kulturno-ratna pitanja

Relevantnost i hitnost svakog pitanja ovisit će o poduzeću, industriji i zemlji. Zahtjevi različitih zajednica vjerojatno će se sukobiti; ne žele svi građani ili zajednice iste stvari.

Kako kompanije mogu reagirati na to novo okruženje? Timovi za liderstvo mogu započeti izradom programa usmjerenih prema naprijed, zajedno s drugim tvrtkama iz iste industrije. Ti bi programi trebali uključivati ​​konkretne korake za rješavanje problema društva. I tvrtke ili industrije mogu se odlučiti na konstruktivan način sudjelovati u raspravi – ili ju ignorirati i riskirati vladinu intervenciju, s potencijalnim ishodima koji će im se puno manje svidjeti.

Tvrtke s programima usmjerenim prema budućnosti napraviti će angažman prema zajednici i građanima prioritetom – jednako važnim kao što su i odnosi s investitorima. Na primjer, prekvalifikacija radnika vjerojatno će biti ključno pitanje za vlade i tvrtke u 2020-ima. Amazon je nedavno objavio da će do 2025. godine potrošiti 700 milijuna dolara za prekvalifikaciju oko 100.000 zaposlenih, odnosno otprilike jedne trećine njegove američke radne snage. Tvrtka je povećala i minimalne plaće, zajedno s Walmartom, PayPalom i drugima.

Kako bi ostali korak ispred u raspravi o gorućim pitanjima, tvrtke moraju razviti nove vještine. Olam i Cargill imenovani su glavnim predstavnicima za održivost koji usko surađuju s vladama na poboljšanju integriteta opskrbe hranom. C-suits (glavni izvršni direktori) trebat će i vanjskopolitičku kompetenciju za rješavanje trgovinskih poremećaja, prijenosa tehnologije, zaštite podataka i ograničenja pri pronalasku radne snage.

Uspješni timovi vodstva tvrtki posvetit će jednako pažnju svom programu za građanstvo kao i poslovnoj strategiji. Osim što će razumjeti koje su zajednice najvažnije za tvrtku, morat će odrediti gdje u lancu vrijednosti mogu napraviti razliku. Bitno je odrediti gdje se vrijednosti, politike i postupci tvrtke podudaraju s interesima zajednica dionika. Lideri tvrtke tada mogu procijeniti financijske i ljudske kompromise u rješavanju problema građana.

Ovo neće biti lagani izbori, ali oni će sve više oblikovati dnevni red predsjednika uprava u narednih pet godina. A tvrtke koje trenutno prihvaćaju društveni angažman bit će u najboljem položaju za uspješno snalaženje u izazovnim vremenima koja su pred nama.