Njemačka pivarska industrija dočekuje ovogodišnji Oktoberfest sa značajnim problemima zbog pada potražnje koji traje već godinama. Festival piva koji će u München privući oko šest milijuna posjetitelja koji će potrošili približno 500 milijuna eura. Međutim, proizvoditi pivo na petom svjetskom tržištu tog pića nije jednostavno.

Pive za 16 godina

Naime, potražnja već godinama opada u zemlji koja se može pohvaliti s više od 6000 različitih brendova piva. U teoriji, Nijemcu bi trebalo 16 godina da proba sve brendove, ako popije jedan svakog dana. Međutim, takvih je Nijemaca sve manje. Prema analizi Financial Timesa, u odnosu na početak 90-ih godina, potrošnja piva u Njemačkoj pala je za četvrtinu. Podaci Njemačkog saveza pivara (DBB) pokazuju da je prošle godine potrošnja piva po stanovniku iznosila malo više od 101 litre, gotovo osam posto manje nego 2009. godine. No, problem potražnje seže ustvari unazad četiri desetljeća.

Naime, potrošnja piva dosegla je svoj vrhunac 1976. godine i od tada je u silaznoj putanji. To je razlog zašto pivarska industrija već godinama muku muči s prekapacitiranošću, a to je pak dovelo do iscrpljujućeg cjenovnog rata. Više od dvije trećina pivskih brendova u njemačkim supermarketima prodaje se po diskontnoj cijeni. Dio velikih pivovara sve se teži nosi s time. Tako je Warsteiner morao posegnuti za otkazima dok su ljetos radnici hamburške pivovare Holsten stupili u štrajk prosvjedujući zbog plana smanjenja radne snage za 20 posto.

“Nalazimo se usred žestokog konsolidacijskog procesa koji će donijeti još negativnog publiciteta”, kaže za britanski poslovni list Holger Eichele, direktor DBB-a. Te riječi najbolju potvrdu imaju u Dortmundu, prije 50 godina pivarskom središtu Europu. U tom industrijskom središtu regije Ruhr nalazilo se osam pivovara koje su zapošljavale 8000 radnika i sudjelovale s 10 posto u ukupnoj njemačkoj proizvodnji. Danas nekad moćne dortmundske pivovare Kronen i Ritter posjeduje Radeberger, najveća njemačka pivarska grupacija.

Promašili tri trenda

Vlasnici pivovara nisu primijetili tri trenda koja su započela u 60-ima, kaže Karl-Peter Ellerbrock, povjesničar na čelu Vestfalijskog ekonomskog arhiva. To je oštar porast potražnje za pivama u boci, zatim pad izvoza te na kraju marketing koji je pozicionirao pivo kao premium proizvod. K tome, zapuhali su i drugačiji društveni vjetrovi u zemlji sa sve starijim stanovništvom i drugačijim životnim stilovima. “Danas 64-godišnjak pije manje piva od 44-godišnjaka, a on pije manje nego 44-godišnjak prije 20 godina”, ističe Ellerbrock.

Međutim, dok velike pivovare traže načina kako preživjeti, male, craft pivovare takve probleme uopće ne poznaju. Samo u proteklih 10 godina osnovano je više od 200 malih neovisnih pivovara. Jedna od njih je pivovara Bergmann koja je do kraja ljeta imala 80 posto višu prodaju nego u istom lanjskom razdoblju. Iako osnivači Thomas Raphael i Herbert Prigge pojedine vrste piva prodaju i po cijeni od 14 eura za litru, pivovara u koju su preselili u ožujku već im je premala. “Svaki broj o prodaji koji vam kažem uskoro će biti pogrešan”, kaže Prigge koji je zbog pivovare ostavio posao poslovnog konzultanta. Thomas Raphael, po struci mikrobiolog, kaže kako im je najveći izazov izbjeći zamku prebrzog rasta.