Jedna od najupečatljivijih karakteristika bolesti Covid-19 je njen neujednačeni učinak. Mnogi ljudi ostaju zdravi, dok su drugi ozbiljno ili čak smrtno bolesni. Ekonomski učinci pandemije na sličan način su nejednaki, s tim da su neka kućanstva pošteđena bilo kakvih financijskih poteškoća, a ostala se muče ili su čak nestala.

Te razlike bitne su dok s veseljem iščekujemo potpandemijski gospodarski oporavak. Iako na potrošnju građana otpada oko dvije trećine gospodarske aktivnosti, radi se o mozaiku, a ne monolitu.

Na McKinsey Global Instituteu nedavno smo analizirali potrošačku potražnju i ponašanje tijekom pandemije u Kini, Francuskoj, Njemačkoj, Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Američkim Državama. Potrošače smo podijelili u dobne i dohodovne skupine kako bismo utvrdili snagu i oblik oporavka potrošnje.

Zatim smo ispitali kako bi se pomaci u ponašanju izazvani pandemijom mogli zadržati nakon završetka krize.

Sve u svemu, utvrdili smo da iznimna priroda ekonomskog šoka uslijed pandemije bolesti Covid-19 daje razloge za optimizam da će doći do oporavka potrošnje ubrzo nakon što pandemija završi.

Za razliku od mnogih prethodnih recesija, ova ne uključuje potrošačku prezaduženost, urušavanje mjehurića cijena imovine ili dugoročne fluktuacije poslovnog ciklusa.

Nagli i duboki pad potrošnje u Kini, SAD-u i Zapadnoj Europi, u rasponu od 11 do 26% u prvim mjesecima pandemije, uglavnom je rezultat smanjenja osobnih usluga, osobito putovanja, zabave i restorana. Ti su sektori prije toga kontinuirano rasli, a ankete potrošača ukazuju na vjerojatnost snažnog oporavka potražnje nakon pandemije.

Povećanje stope štednje od 10 do 20 postotnih bodova u SAD-u i Zapadnoj Europi u 2020. (što je dovelo do udvostručenja godišnje uštede u SAD-u) dovelo je mnoga kućanstva u snažnu poziciju da mogu trošiti.

Primjerice, čim je Kina obuzdala koronavirus, potrošači su opet počeli trošiti, vraćajući se pretpandemijskim aktivnostima, poput večere vani, odlaska u kino i koncerte i domaćih letova radi posjeta obitelji i prijateljima.

Premjestili poslove online

Međutim, naša analiza različitih dobnih i dohodovnih segmenata pokazuje da će oporavak vjerojatno biti neuravnotežen, osobito u SAD-u. Dok će mnoga kućanstva s višim prihodima iz krize izaći uglavnom financijski neoštećena, kućanstva s nižim prihodima izgubila su posao ili su suočena s neizvjesnošću dohotka.

Povrh toga, mnogi su se poslovi u uslužnom sektoru promijenili jer su tvrtke automatizirale svoje poslovanje i premjestile ga online, što je potencijalno moglo usporiti oporavak zapošljavanja.

Stoga bi, kada poticajne mjere isteknu, potrošnja mogla postati polariziranija između segmenata dohotka.

S obzirom na to, očekujemo da će se potrošnja skupina sa srednjim i visokim dohotkom u SAD-u vratiti na pretpandemijsku razinu 2021.-2022., dok bi potrošnja skupina s niskim dohotkom mogla pasti ispod predpandemijske razine nakon prestanka poticajnih mjera.

U Europi očekujemo sporiji, ali uravnoteženiji oporavak, s manje izraženom nejednakošću nego u SAD-u, iako će se i tamo, bez dodatnih vladinih poticaja, skupine s niskim primanjima vjerojatno oporavljati sporije od kućanstava s visokim dohotkom.

No važno je i na što troše potrošači. A pandemija je prekinula, ubrzala ili promijenila brojne dugotrajne potrošačke navike.

Da bismo utvrdili hoće li se promjene ponašanja izazvane pandemijom vjerojatno zadržati, ispitali smo šest pomaka u potrošnji diljem širokog raspona sektora koji pokrivaju skoro tri četvrtine potrošnje građana.

Ti pomaci uključuju ubrzanje e-kupovine namirnica, nagli pad potrošnje na zabavu uživo, veću potrošnju na artikle kao što su oprema kućne teretane, dvorišta i vrtove i opremu za računalne igre, smanjenje broja letova u slobodno vrijeme, prelazak na učenje na daljinu i porast virtualnih zdravstvenih pregleda.

Istakla su se dva dosljedna uzorka. Prvo, pandemija bolesti Covid-19 ubrzala je usvajanje digitalnog, osobito u kupovini namirnica i zdravstvenoj skrbi, a očekujemo da će se to nastaviti.

Bit će više rada od kuće

Drugo, pandemija i s njom povezana zatvaranja gospodarstva, uz poticanje “gniježđenja”kod kuće, preokrenuli su dugogodišnji pad zabilježen po pitanju novca i vremena provedenog kod kuće.

Očekujemo da će se i to ponašanje nastaviti jer će neki ljudi u kućanstvima s visokim prihodima i nakon pandemije nastaviti raditi više od kuće, dok će kućanstva s niskim prihodima ostati pri jeftinoj digitalnoj zabavi kod kuće.

Istodobno, mnoga ostala ponašanja koja je pandemija prekinula – uključujući putovanja zrakoplovom u slobodno vrijeme, obrazovanje uživo i izlaske u restorane – vjerojatno će se nastaviti s oporavkom, iako potencijalno u modificiranom obliku.

Iako je potrošačka potražnja preduvjet za promjene u ponašanju, brzina i dubina kojom su se te promjene ustalile u stanovništvu ovise o djelovanju vlada i industrija. Primjerice, inovacije proizvoda i usluga oblikuju izbore potrošača, a državni propisi potiču njihovo ponašanje.

Ono što tvrtke i donositelji politika čine, oblikovat će ponašanje potrošača nakon pandemije, barem u istoj mjeri kao i same potrošače.

Svaka velika ekonomska kriza u prošlosti ostavila je traga na ponašanju potrošača. Velika gospodarska kriza stvorila je generaciju pažljivih štediša. Šok cijena nafte od 1973. do 1974. potaknuo je pomak prema energetskoj učinkovitosti i smanjenom utjecaju na okoliš.

Kao najveći ekonomski poremećaj ove generacije, pandemija bolesti Covid-19 također će imati trajan utjecaj na ponašanje potrošača – takav koji može biti raznolikiji i divergentniji nego ikad prije.