Godina 2018. do sada „uopće nije bila dobra" za H&M, izjavio je Karl-Johan Persson, direktor i unuk osnivača lanca Erlinga Perssona. A to je zapravo veoma blagi izraz za stanje u H&M-u: prihod je od početka godine pao za 62%, a dobit od jedne milijarde i 370 milijuna švedskih kruna (oko 134 milijuna eura) je najmanja u nekom kvartalu u posljednjih deset godina. Ne samo to: lanac je zatrpan robom koja nije prodana u vrijednosti od nekih 3,5 milijarde eura.

Problemi H&M su očito barem isto tako veliki kao što je velik njihov lanac od 4.700 trgovina u čitavom svijetu – neke od njih su međusobno udaljene tek par stotina metara. Nekad je to bila prva adresa za mlade, danas ih sve više zaobilaze. Zamjeraju što su trgovine pretrpane, neuredne, a nema ni dovoljno osoblja koji bi poslužilo. Naravno da ni konkurencija ne spava, od Primarka pa do Zare, a tu je i činjenica da mnogi mladi sve češće kupuju preko interneta.

Povrh svega toga onda dolaze i skandali koji su proteklih godina bili povezani s tim trgovačkim lancem. 2016. su novinari otkrili kako u pogonima u Mijanmaru koji rade za H&M rade i malodobnici od 14 godina po 12 sati na dan za satnicu od, preračunato 15 eurocenti, što je polovica minimalne satnice čak i za tu zemlju. Za ovaj koncern u Bangladešu radi čak 200 tvrtki što ga čini najvećim tekstilnim partnerom u toj državi. Nakon što se srušila zgrada Rana Plaza u blizini Dhake 2013., pri čemu je preko 1100 radnika poginulo, H&M je potpisao „Sporazum o zaštiti od požara i sigurnosti radnog mjesta" sa svojim partnerima. Ali kako javljaju neovisni izvori u Bangladešu, tih propisa se nitko ne drži i nitko ne provjerava je li se nešto popravilo.

Osim toga su sve glasnije kritike te „brze mode" koju simbolizira upravo H&M: već i u naporu da pronađu model koji će naći kupce se sve brže mijenjaju kolekcije. A to onda znači i katastrofu za okoliš: modna kreatorica Eileen Fischer je prilikom dodjele nagrade 2015. izjavila kako je modna i tekstilna industrija „na drugom mjestu u svijetu po uništavanju okoliša". Samo naftna industrija je još gora.

Jer dok se kupuje neka sitnica "za obući", jedva da tko misli na otrovne i za radnike štetne kemikalije kojima je ta tkanina bila obojena, na potrošnju vode na industrijskim nasadima pamuka, na transport po čitavom planetu i na koncu na činjenicu da će vaša stara „krpica" završiti na smeću – samo u SAD završi 9,5 milijuna tona odjeće na otpadu, svake godine! Zato je i emisija CO2 tekstilne industrije daleko gora nego i od velikih zrakoplovnih kompanija.

H&M barem uvijek iznova pokušava popraviti svoj image kada je riječ o okolišu: 2016. je mušterije pozvao da svoju staru odjeću predaju u trgovini gdje kupuju novu i obećao da će ona biti korištena za novu odjeću. To je daleko od istine: lanac je priznao da tek tisućina od onoga što se preda (0,1%) doista završi kao nova odjeća.

Jedini koji imaju korist od ove nevolje lanca H&M je jedna termoelektrana u Västerasu u Švedskoj. Kako javljaju tamošnji mediji, iz H&M stižu goleme planine odjeće koja nije prodana u termoelektranu za gorivo. Jedina utjeha je što se tako ipak malčice smanjuje potrošnja fosilnih goriva.