Trenutne tržišne okolnosti uspjeh garantiraju samo onima koji su u stanju brzo reagirati na promjene te pritom biti inovativni i kreativni. Živimo, naime, u vrijeme intenzivne globalne konkurencije, brzih tehnoloških promjena te ekonomije koja se temelji na inovacijama.

Na takvom tržištu uspjeh najčešće ovisi o zapošljavanju najboljih. Već neko vrijeme tako svjedočimo takozvanom “ratu za talente”. Najvažnije oružje koje u njemu tvrtke mogu imati je dobar employer branding, odnosno strategija predstavljanja i promocije kompanije kao poželjnog poslodavca.

Istraživanje koje godinama provodi švedska kompanija Universum pokazuje da su prošle godine najprivlačniji poslodavci bili Apple, Google, Microsoft, Amazon i L’Oreal Grupa. Dakle, upravo su najveće svjetske tehnološke tvrtke svojim employer branding strategijama uspjele uspostaviti sustav vrijednosti koji ih čini najatraktivnijim poslodavcima na svijetu i koji im omogućuje da biraju najbolje zaposlenike.

A taj sustav ne čine samo materijalna prava već sustav vrijednosti uspostavljen unutar kompanije, a koji svakom zaposleniku omogućuje dobre radne uvjete, balans privatnog i poslovnog te mogućnosti učenja i napredovanja. Ne treba čuditi stoga da kao svoje vrijednosti najpoželjniji svjetski poslodavci najčešće ističu poštovanje i solidarnost.

Kako to rade u Appleu?
Primjerice, kompanija Apple, koja je prošle godine nakon 13 godina dominacije s trona najpoželjnijeg poslodavca izgurala Google, kao ključ privlačenja zaposlenika ističe predanost, poštovanje i visoku razinu poštenja. Spomenutim top poslodavcima s liste Universuma jasno je da oni moraju biti ti koji će birati među najboljima talentima, a ne obrnuto.

Njihove promocije branda tako uključuju visoka materijala prava, razne materijalne povlastica ali i kulturu koja garantira dobre i kvalitetne radne uvjete. Oni pak koji u takvim kompanijama žele raditi morat će proći vrlo intenzivna testiranja.

Za posao u Appleu, kompaniji koja je od prošle godine s ostvarenim prihodima od 394 milijardi dolara i službeno postala najveća svjetska tehnološka kompanija, kandidati će morati proći vrlo intenzivno testiranje koje može trajati čak i šest sati. Na testiranju se pak ispituju i tzv. “meke” i profesionalne vještine.

Apple, naime, želi biti siguran da su zaposlili ljudi koji razmišljaju “izvan kutije”. Da bi prepoznali takve kandidate koriste bihevioralnu metodu ispitivanja čiji je fokus na kvalifikacijama, osobnosti i hipotetskim scenarijima. Testiranje stoga uključuje kombinaciju izazovnih pitanja, a među njima je i ono o korištenju Appleovih proizvoda. To je uostalom i osnovni uvjet za posao u Appleu. Onaj tko ne voli i ne koristi iPhone ili iPad nema što tražiti u Appleu.

Visoka motiviranost je ono što traže u Microsoftu/Shutterstock

Politika ove tehnološke kompanije, osnovane 1976., je da samo onaj tko koristi i razumije njihove proizvode može raditi na njihovom daljnjem razvoju. Također, kandidat će, vjerojatno, morati odgovoriti na pitanje o svojim neuspjesima i kako se izvukao iz najtežih životnih situacija.

No, onaj tko prođe intenzivno testiranje i bude zaposlen u Apple uživat će u brojnim povlasticama. Osim plaće, koja je jedna od najkonkurentnijih među tehnološkim kompanijama, zaposlenici Applea i članovi njihovih obitelji, dobivaju popuste na Appleove uređaje. Također, svaki mjesec imaju pravo na 300 dolara za usluge teretane ili neke druge tjelovježbe. Daju se ekstra dopusti, i ženama i muškarcima, zbog rođenja djeteta…

No, kako ističu iz Applea, korporativna je kultura najvažnija u privlačenju i zadržavanju zaposlenika. Nju čini predanost, poštovanje i visoka razina poštenja. Također, njeguje se kultura solidarnosti među radnicima.

Zaposlenici kao promotori
Sličan proces selekcije proći će i kandidati koji žele raditi u Googleu. Ipak, postupak izbora najboljih kandidata kompanija je s godinama promijenila. Pitanja poput koliko loptica za golf stane u školski autobus te testiranje koje je uključivalo čak 17 intervjua, relikti su prošlosti kaže Mary Streetzel, voditeljica employer branda u Google, u jednom intervju.

Ističe i da kompanija, koja od 2015. posluje pod kapom Alphabeta te zapošljava nešto manje od 200 tisuća ljudi, employer branding kampanju temelji na unutarnjem i vanjskom istraživanju tržišta. Unutarnja, objašnjava, uključuje ispitivanje zadovoljstva zaposlenika, odnosno primjenu tzv. EVP-a (employee value proposition). Ova vrijednost za zaposlenike uključuje materijalne i nematerijalne benefite koje radnici dobivaju ne bi li bili maksimalno angažirani.

A kod njihove izrade važno je da baš svi u tvrtki znaju koje su to vrijednosti, kaže Streetzel. Jednako tako, one moraju biti zadivljujuće te namijenjene svima. Ključ uspješnost EVP-a u Google leži u konstantnoj komunikaciji s timovima i menadžmentom. Vanjskim istraživanjem pak dobivaju sliku o tome kako se u javnosti percipira brand i kako stoje u odnosu na konkurenciju.

“Vrijednost za zaposlenike u skladu je s vizijom tvrtke koja se temelji na želji da informacije budu dostupne svima te da svi od njih imaju koristi. Želimo, dakle, biti od koristi svima, a ta se vizija odražava jednako i na naše proizvode, usluge i EVP”, kaže voditeljica employer branda u Googleu. Svoju viziju pak dijele akcijama na terenu. Google tako godišnje, kaže Streetzel, sudjeluje na tisućama događanja.

Googleu je važna autentičnost/Shutterstock

U pričanje priče o kompaniji, također, uključuju zaposlenike. Primjerice, kada ciljaju na privlačenje stažista, angažiraju vlastite zaposlenike, a koji putem društvenih mreža, iznose vlastito iskustvo rada u Googleu. “Važna je autentičnost, a ona se najbolje postiže istinom”, zaključuje Streetzel.

Njihovi materijali benefiti pak uključuju zdravstvene pakete u koje su uključeni i članovi obitelji, fleksibilno radno vrijeme, dodatne financijske pakete koji uključuju bonuse, ali i financijske instrukcije…

Što mladi Hrvati žele?
Microsoft, treći najpoželjniji poslodavac koji broji više od 200 tisuća zaposlenih, svoju employer branding strategiju temelji na filozofiji kompanije, a koja se može svesti u jednu jedinu rečenicu njihovog izvršnog direktora Satya Nadella: “Microsoft ne poštuje tradiciju već samo inovaciju”.

A tu inovativnost uspjeli su zadržati do danas i to unatoč činjenici da su danas ogromna kompanija što često nije poticajno okruženje za razvoj inovacija (jer ih karakterizira sporost i tromost u reakcijama na tržišna kretanja). No, Microsoft je ovu zamku uspio izbjeći organizacijom poslovanja koja se temelji na razvojno usmjerenim timovima koji funkcioniraju kao startupovi.

Sukladno njihovoj filozofiji fokus u regrutiranju i privlačenju zaposlenika je na onima koji imaju ambiciju svojim idejama oblikovati budućnost. “Na tržištu koje ne miruje želimo ljude koji podržavaju rast te one koji su željni učiti umjesto onih koji misle da znaju sve”, rekao je u jednom intervju Chuck Edward, zadužen za akviziciju talenata u Microsoftu.

Takve će ljude, naravno, privući dobrim materijalnim uvjetima, no poznato je da to više nije dovoljno. Ono što u Microsoftu ističu kao formulu uspjeha je kultura koja podržava transformaciju i koja svakoj novoj generaciji daje priliku da se dokaže jednako dobrom kao što su bili oni prije njih.

Visoka motiviranost je ono što traže u Microsoftu, a za to će svaki zaposlenih imati jednaku priliku za napredovanje, fleksibilnost u radu, resurse i programe za dodatna učenja. Usto, na njihovim korporativnim stranicama ističu važnost inkluzivnosti i raznolikosti. “Tvrtka nastoji stvoriti okolinu gdje se svi zaposlenici osjećaju dobrodošlo, podržano i imaju jednake prilike za uspjeh”, poručuju.

Ove su kompanije pronašle formulu privlačenja i zadržavanja najboljih talenata. Bez nje pak sigurno ne bi bile tu gdje jesu već desetljećima – na svjetskom tehnološkom vrhu.

A to podrazumijeva pomnu brigu o zaposlenicima i njihovim potrebama. A kakve su potrebe i očekivanja domaće generacije Z od budućih poslodavaca? Kao i kod kompanija koje smo naveli, to više nije samo plaća. Generaciji Z, pokazuje znanstveni rad Erika Ružića i Dragana Benazića s Fakulteta ekonomije i turizma “Dr. Mijo Mirković” u Puli, od plaće je važnija tržišna orijentacija tvrtke.

Potom prihvaćanje i dobri odnosi s kolegama, neformalne karakteristike radnog mjesta, stjecanje iskustva i mogućnosti napredovanja. Tek je na petom, od šest vrijednosti koje ispitanici navode, plaća.