Bogati Kinezi postaju sve oprezniji u pokazivanju svog bogatstva dok se ekonomija suočava s preprekama, što stavlja tržište luksuzne robe pod pritisak.

Pojavljuju se znakovi tzv. “luksuzne sramote” u Kini uslijed izazovnog makroekonomskog okruženja, slabog rasta BDP-a i niske potrošačke sigurnosti, što je negativno utjecalo na potrošnju srednje klase, prema izvješću konzultantske tvrtke Bain & Company iz lipnja.

“Ne znači da nisu voljni trošiti na luksuz – zapravo, kod nekih vodećih igrača i dalje vidimo vrlo snažne rezultate u Kini, ali ljudi postaju oprezniji oko aspirativne potrošnje i to će se nastaviti,” rekao je Derek Deng, stariji partner u Bain & Company, prošlog mjeseca u emisiji na CNBC-u.

“Bogatiji kupci se boje da ih se ne vidi kao previše raskošne ili previše upadljive,” izjavila je Claudia D’Arpizio, partnerica i globalna voditeljica mode i luksuza u Bain & Company, u zasebnom intervjuu za CNBC.

Važno je napomenuti da ovaj pojam nije nov. “Nazivamo to luksuznom sramotom, slično onome što se dogodilo u SAD-u 2008.-2009. godine,” rekla je D’Arpizio. “Čak i ljudi koji si mogu priuštiti kupnju ovih proizvoda manje su skloni to učiniti, kako ih se ne bi vidjelo da kupuju ili nose vrlo skupe proizvode.”

Umjesto toga, kineski potrošači sve više biraju stil “tihe luksuznosti,” investicijske komade i luksuzne proizvode koji su “suptilniji” i “manje vidljivi,” dodala je.

Kina je druga najveća ekonomija na svijetu i dom za preko 98.000 ultra-bogatih pojedinaca – onih s neto vrijednošću većom od 30 milijuna dolara, odmah iza Sjedinjenih Država. Međutim, ekonomija je pod pritiskom nakon Covida, uz očekivanja usporenog rasta i slabe potrošnje.

Dok se zemlja i dalje bori s visokom nezaposlenošću mladih i problemima na tržištu nekretnina, neki kineski kupci okreću leđa raskoši usred ekonomske nesigurnosti.

Iako se očekuje da će globalni sektor osobnih luksuznih dobara rasti umjereno, do 4% ili čak 420 milijardi dolara, luksuzno tržište u Kini se “bori” i “općenito smanjuje,” stoji u izvješću Bain & Company.

Kineski politički stav također je igrao ulogu u “luksuznoj sramoti” koju osjećaju kineski potrošači. “Općenito, ljudi su suptilniji u ovim vremenima,” rekao je Kenneth Chow, glavni savjetnik u Oliver Wyman, za CNBC. “Vlada potiče zajednički prosperitet i obeshrabruje bilo kakvo obožavanje novca.”

‘Zajednički prosperitet’, prvi put je spomenuo 1950-ih, Mao Zedong, termin je ponovno vratila u igru kineska vlada 2021. s ciljem stvaranja umjerenog bogatstva za sve.

U svibnju je Kina započela suzbijanje “pokazivanja bogatstva” i zabranila nekoliko online influencera – često poznatih po raskošnom načinu života – na kineskim društvenim mrežama.

“Mislim da je ovo uvelike povezano s vladinim stavom,” rekla je D’Arpizio. Kampanja za zajednički prosperitet stvorila je psihološki utjecaj na Kineze, dok su neki od bogatijih pojedinaca počeli premještati novac izvan zemlje, dodala je.

“Također, tijekom vremena kada je ekonomija nesigurnija, povijesno smo vidjeli u drugim zemljama … da bogatija i imućnija populacija oklijeva javno pokazivati svoje bogatstvo,” rekao je Chow.

“Kao rezultat, vidimo da su kineski potrošači općenito postali racionalniji,” izjavila je Imke Wouters, partnerica u konzultantskoj tvrtki Oliver Wyman, za CNBC. “Oni stvarno žele vidjeti korelaciju između cijene i vrijednosti te dvaput razmisle prije nego što kupe najskuplju stvar.”

Kineski potrošači postaju sofisticiraniji, rekao je Deng iz Bain & Company. Dok su prije bili spremniji platiti premiju za strane brendove, danas mnogi od njih donose odluke o kupnji na temelju kvalitete proizvoda ili vrijednosti koju brend nudi.