Nakit, satovi i koža čvrsti su luksuz u modnoj industriji koji u teškim ekonomskim vremenima preuzima ulogu potencijalne investicijske vrijednosti. Prvenstveno zahvaljujući otpornosti upravo tog luksuznog segmenta modna bi industrija mogla zadržati svoju isplativost i u 2023., godini u kojoj se suočila s gospodarskom neizvjesnošću i smanjenim povjerenjem potrošača. Jedan je to od zaključaka studije State of Fashion 2024. konzultantske kuće McKinsey.

Očekuje se da će modna industrija u luksuznom segmentu iduće godine u Europi rasti između tri i pet posto, dok se u neluksuznom segmentu očekuje niži rast koji bi se mogao kretati između samo jedan i tri posto. Usporavanje je vidljivo u luksuzu u odnosu na početak 2023. kada je rast u luksuznom segmentu bio između pet i sedam posto, dok neluksuzni segment zadržava istu, nisku stopu rasta.

Jeftino nije u modi

Uštede su, kaže McKinseyjeva studija, uglavnom iscrpljene, potreban je fokus na povećanje prodaje, ali i nove strategije za određivanje cijena i promocije. Čak 69 posto lidera u industriji u anketi je izjavilo kako naredne godine planiraju podizati cijene. Više od pet posto cijene će dizati 25 posto direktora, a do pet posto njih gotovo polovica (44%).

Jeftino, izgleda, izlazi iz mode i trend je jasan već neko vrijeme. Ekonomski profit, vrijednost u koju McKinsey uračunava poslovnu aktivnost i ulaganja poduzeća luksuznog segmenta, u modnoj industriji posljednjih godina iznimno brzo raste i sada je šest puta veći nego 2010. godine. Na samo četiri kompanije otpada 98 posto tog profita, a to su LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), Hermès, Richemont i Kering.

Koliko su važni za ukupan profit govori i podatak iz finalnih izvješća za 2022. prema kojem bi industrija ukupno bila u minusu kad bi se isključili igrači iz luksuznog i segmenta koji se smatra luksuzom po pristupačnim cijenama. Kompanije koje igraju u cjenovnoj sredini tržišta pod posebnim su pritiskom.

Bolja perspektiva za luksuzni segment ne iznenađuje Anamariju Brkić, domaću dizajnericu i vlasnicu brenda Amarie, koja kaže kako puno njezinih kupaca razmatra kupnju, primjerice torbica, kao investicije. “Roba kratkog vijeka svima je postala opterećujuća, trend kupnje se mijenja, ljudi sve više žele znati da kupuju kvalitetnu robu koju mogu nositi više godina ili iznova nakon nekoliko godina”, kaže Brkić.

Modna će industrija u narednoj godini morati tražiti pažljivu ravnotežu između upravljanja neizvjesnošću i iskorištavanja prilika. Važno će biti preispitivanje opskrbnih lanaca kako bi se smanjili rizici proizvodnje. U McKinseyjevoj studiji čak je 54 posto direktora reklo kako očekuje nastavak i jačanje dvaju trendova, a to su vraćanje proizvodnje s udaljenih lokacija u matičnu zemlju te organiziranje nabave traženjem najbližeg mogućeg dobavljača. Upravo se ti trendovi sviđaju Anamariji Brkić koja iza sebe, kaže, ima manufakturu, a ne industriju.

“Moja ideja vodilja jest da mi radimo lijepe stvari, najviše po stotinu komada pojedinog odjevnog predmeta, i tako već 21 godinu. Teško je održati takvu proizvodnju kod kuće, ali moja je uvijek tu i nikad je nisam htjela seliti u Kinu. Primijetila sam da sve više brendova proizvodi u malim serijama da ljudima budu zanimljiviji”, kaže Brkić čija je modna manufaktura lani prema podacima Fine ostvarila 415 tisuća eura prihoda.

“Pronalaženje i ugovaranje novih dobavljača ili tješnje partnerstvo s postojećim strateškim dobavljačima može biti skupo”, ističu u McKinseyju.

Domaći dizajner Zoran Mrvoš sebe smatra povratnikom u industriju jer je, prije nego je predstavio svoju kolekciju za ovu jesen, četiri godine pauzirao od mode. Mrvoš kaže kako industrijom smatra samo inozemno tržište na kojem je svojevremeno nastupao, a za domaću modnu scenu kaže da nema karakteristike tržišta jer većina modne publike nisu potrošači i kupci, a nema ni velikih industrijskih proizvođača.

“U odnosu na prije četiri godine najviše sam šokiran cijenama materijala koje su sada dvostruko veće. No, nije samo u tome problem već je zbog nestabilnosti na tržištu jako riskantno raditi unaprijed. Primjerice, nabavite 20 metara neke tkanine, sašijete haljinu za uzorak, odete na sajam i kupac vam naruči deset takvih haljina, međutim u međuvremenu kod dobavljača više ne možete nabaviti tu istu tkaninu ili je ona preskupa ili ne možete kupiti koliko vam treba nego najmanje deset puta toliko i onda sav posao postane neisplativ i sve se svodi na upotrebu osnovnih materijala”, slikovito objašnjava Mrvoš situaciju na tržištu kroz koju uspješno brode samo veliki. Tome dodaje da je na hrvatskom tržištu izuzetno teško naći krojačicu. Odlučio se fokusirati na izradu vjenčanica jer u tom segmentu na domaćoj sceni vidi profitabilnost.

Marketinške strategije

Prema McKinseyjevoj studiji, ni oni koji proizvode velike količine nisu u najsretnijoj poziciji. Tvornice koje su 2021. radile punim kapacitetima, 2023. su radile 30 do 40 posto ispod kapaciteta, a 73 posto direktora nabave u modnoj industriji očekuje da će upravo ta nestabilnost s proizvodnjom biti jedan od najvećih izazova koji će utjecati na odnose s dobavljačima u narednih pet godina. Stručnjaci za proizvodnju vjeruju da bi treće tromjesečje 2024. moglo biti najranije u kojem će tekstilne tvornice vidjeti poboljšanja kapaciteta, kaže McKinseyjeva studija.

No, problema ima i na drugom kraju lanca, u prodaji. Traže se novi načini za angažiranje kupaca pa čak 71 posto modnih direktora u 2024. godini planira potrošiti više na marketing, ali problem je u tome što su potrošači umorni od tradicionalnih ‘influencera’ nakon godina bombardiranja promocijama proizvoda i najavama robnih marki.

McKinseyjeva studija pokazuje da se čak 65 posto manje potrošača oslanja na modne ‘influencere’ u usporedbi s prethodnim godinama, a 68 posto potrošača reklo da je im smeta količina sponzoriranog sadržaja na društvenim mrežama. Potrošači od ‘influencera’ traže autentičnost, zabavu i mogućnost da se s njima identificiraju što navodi na zaključak da će se u marketingu tražiti inovativna rješenja.

Anamarija Brkić kaže kako su posljednje vrijeme mnogi ‘influenceri’ reklamiraju cijeli niz brendova. “Čini mi se da je mnogim ‘influencerima’ sve teže uvjeriti pratitelje da zaista vole sve što nose i u narednom razdoblju će se iskristalizirati oni kojima se vjeruje da nose samo ono što im se sviđa i oni koji nose sve brendove jer tako vide svoj posao”, kaže Brkić.

Uzlet putovanja

Potrošači će prema McKinseyjevoj studiji više putovati pa bi putovanja iduće godine trebala dosegnuti 110 posto razina iz 2019. godine. Oko 80 posto potrošača iz SAD-a, Ujedinjenog kraljevstva i Kine u anketi je reklo kako namjerava kupovati tijekom putovanja, a 28 posto njih više će trošiti nego lani, dok polovina traži odredišta na kojima ranije nisu bili.

Iako modna industrija nije najveći zagađivač okoliša i prijetnja klimi, odgovorna je za tri do osam posto ukupnih emisija stakleničkih plinova, a do 2030. godine ekstremne vremenske prilike mogle bi ugroziti izvoz odjeće vrijedan 65 milijardi dolara i ukinuti gotovo milijun radnih mjesta u globalnoj modnoj industriji.

Europski parlament je 2023. raspravljao o čak 16 zakona koji se odnose na modu i tekstil, a iza brda se valja regulativa koja će utjecati na cijeli lanac, od proizvodnje do marketinga. Francuska, kao prijestolnica mode, već je poduzela prvi korak te zahtijeva od velikih kompanija da stave oznake o utjecaju na klimu na svu odjeću koja se prodaje u zemlji. Sve zemlje EU-a morat će pokrenuti programe prikupljanja tekstila do 2025. godine, a očekuje se da će uništavanje neprodane robe biti zabranjeno.

Takva zabrana imala bi značajan utjecaj na planiranje proizvodnje i cjenovnu politiku. Modnoj industriji, ali i svima ostalima, izazov je generativna umjetna inteligencija, ona koja omogućuje stvaranje novih ideja i kreativnih rješenja. S njom se još nisu uigrali pa je zanimljivo istaknuti da 73 posto direktora u modnoj industriji kaže kako će umjetna inteligencija biti prioritet za njihovo poslovanje u 2024., no tek 28 posto njih pokušalo ju je upotrijebiti u kreativnim procesima dizajniranja i razvoja proizvoda.