Svijet na mladima ostaje, no modna industrija za sada još uvijek ne, poruka je koja proizlazi iz svježe studije Stanje mode 2025. konzultantske tvrtke McKinsey u kojoj se iznose predviđanja za narednu godinu zasnovana na istraživanju tržišta i anketiranju lidera industrije.

Generacija Z, koja danas ima između 12 i 28 godina, odnosno mladi potrošači ozbiljno su zabrinuti za svoje financije u 2025., njih čak 73 posto pa na modu planiraju trošiti manje. U SAD-u potrošnju na modu će smanjiti za 40 posto, a u Ujedinjenom kraljevstvu 70 posto mladih pri kupnji odjeće i obuće kao prioritet navodi priuštivost.

Štoviše, fenomen nazvan ‘dupe mania’ preuzima sve veće razmjere. Riječ je o rastućoj potrazi za priuštivim alternativama uvriježenih, ali skupljih brendova. ‘Dupe’ dolazi od engleske riječi ‘duplicate’, na hrvatskom jeziku duplikat kako mladi danas nazivaju proizvode koje smo nekad prozivali krivotvorinama radi vjernog imitiranja skupljih inačica, a preplavili su globalno tržište online prodajom s kineskih platformi Temu i Shein. Duplikati se od krivotvorina razlikuju po tome što su legalni jer na njima ne pišu nazivi brendova koje imitiraju, zbog čega brendovi, poručuje im McKinseyjeva studija moraju ulagati u uvjeravanje kupaca da su vrijedni cijene na svojim etiketama.

Traže se alternative

‘Dupe mania’ je čak prerasla granice generacije Z iz koje je potekla pa čak trećina odraslih potrošača u Sjedinjenim državama kažu da su kupovali duplikate skupih brendova, a ‘#dupe’ na TikToku ima gotovo šest milijardi pregleda. U Ujedinjenom kraljevstvu 11 posto potrošača kupuje duplikate barem jednom u svakih nekoliko mjeseci, polovica ih kaže kako to čine radi uštede, ali 17 posto duplikate smatra odličnom alternativom bez obzira na to što si mogu priuštiti originale.

S druge strane, McKinseyjeva studija ukazuje na potencijal ‘Srebrne generacije’, potrošača starijih od 50 godina kojih je u ukupnoj populaciji više, ali više ih je u populaciji koja troši na modu, pa bi brendovi mogli najviše koristi imati upravo od tih, sada zanemarenih kupaca jer se 72 posto bogatstva (prema podacima za SAD) nalazi u rukama ljudi starijih od 55 godina. Oni su marketinški zanemareni jer 60 posto lidera modne industrije planira udvostručiti fokus upravo na generaciju Z i milenijce koji danas imaju između 29 i 44 godine, dok će se na generaciju X koja obuhvaća ljude od 45 do 60 godina fokusirati 29 posto lidera modnih biznisa, a na starije poznate kao Baby boomere koji danas imaju između 61 i 75 godina fokusirat će se samo 14 posto direktora.

Međutim, McKinseyjeva studija sabire činjenice koje ukazuju kako srebrna generacija, oni stariji od 50 godina zauzimaju značajniji udio među potrošačima na modu. Stariji od 59 godina, prema podacima za SAD zaslužni su za 37 posto modne potrošnje u 2023., dok su milenijci zaslužni sa svega 23 posto. “Modni brendovi moraju udovoljiti željama srebrne generacije” poruka je McKinseyjeve studije koja te želje sažima u napitke prema kojima stariji potrošači na kupnju troše manje vremena iako troše više novca, odaniji su brendovima nego trendovima, funkcionalnost im je važnija od stila, a vrijednost od cijene.

Babić: Potrošači u Hrvatskoj će vjerojatno postati još osjetljiviji na cijene tražeći bolji omjer cijene i kvalitete, a kako kupci iz naše regije općenito vole prirodne materijale, potrebna je veća prilagodba brendova tim željama.

Cijene su sve važnija tema

Gledajući u cjelini, modnu industriju u kojoj je kretanja teško predvidjeti čak i u najboljim vremenima u 2025. godini očekuje posebno turbulentno i nesigurno razdoblje. Glavni trendovi uključivat će diverzifikaciju dobavljačkih baza i jačanje lokalne proizvodnje, odnosno ‘nearshoring’ u kojem je Turska vodeća destinacija za opskrbu Europe, a McKinsey u tom kontekstu spominje i Hrvatsku uz napomenu da je ograničena proizvodnim kapacitetima.

“Potrošači izmučeni razdobljem visoke inflacije postaju sve osjetljiviji na cijene” stoji u McKinseyjevom ‘Stanju mode 2025’ u kojem se predviđa spori jednoznamenkasti rast što se tumači kao strukturno usporavanje nakon postpandemijskog buma. Na cijene su najviše osjetljivi kupci nižeg i srednjeg dohotka, a usporedbi s prošlogodišnjim izvješćem broj direktora koji vidi mogućnost podizanja cijena manji je za 17 postotnih bodova. Dok je lani 25 posto direktora planiralo dizati cijene za više od 5 posto, sada ih takav plan ima 11 posto. Lani je tek 16 posto direktora reklo da ne planiraju mijenjati cijene, dok ih ove godine ne planira dirati njih 35 posto.

Samo 20 posto modnih direktora očekuje poboljšanja u povjerenju potrošača dok ih 39 posto očekuje lošije uvjete za svoju industriju, a jednake njih 41 posto. Predviđa se da će kompanije rasti na povećavanjem tržišnih udjela, dakle jedne na račun drugih u međusobnom obračunu prije nego što bi rast mogao doći od ukupnog rasta tržišta.

Kupci će štedjeti, u SAD-u se već u posljednjem kvartalu 2024. 64 posto kupaca odlučuje na jeftinije opcije, a više od 70 posto njih planira kupovati u outletima ili maloprodajnim trgovinama s nižim cijenama u narednih godinu dana čak i ako im se raspoloživi budžet poveća. Najvećim rizikom industrije smatra se smanjena sklonost potrošnji.

Ana Babić, direktorica LPP Croatia, zastupnika odjevnih brendova ulične mode Reserved, Mohito, House, Cropp, i Sinsay koja od 2019. do 2023. na hrvatskom tržištu podigla prihod za 226 posto s 34,5 milijuna eura na 112,6 milijuna kaže kako industrija u novu godinu ulazi oslabljena financijskim gubitcima uzrokovanim zabranom rada nedjeljom te radom nelojalne konkurencije, odnosno online trgovaca koji posluju sa sjedištima u poreznim oazama.

“Tako oslabljeni ulazimo u sljedeću godinu u kojoj nas čeka vjerojatno još agresivnija prodaja kineskih online trgovina, nakon što im Sjedinjene države uvedu dodatne carine za svoje tržište i tako im tamo smanje prodaju” kaže Babić tumačeći kako na hrvatskom tržištu modni brendovi imaju i prilike i opasnosti.

“S jedne strane, priljev turista tijekom ljeta može stvoriti povećanu potražnju za modom, što može biti prilika za brendove koji se fokusiraju na brzu i povoljnu modu. S druge strane, ekonomska nesigurnost i visoke cijene mogu smanjiti potrošačku moć lokalnog stanovništva, što može negativno utjecati na prodaju.”, sažima Babić koja kao najbolju priliku za prodaju mode u Hrvatskoj vidi rastući turizam koji može povećati potražnju tijekom ljetnih mjeseci čemu kao opasnosti prijete ekonomska nesigurnost, logistički izazovi i rast konkurencije. Važno je, ističe biti vješt u prilagodbi zaliha sezonskim promjenama i prilagodbu lokalnim trendovima u temperaturama.

Prirodni materijali

“Potrošači u Hrvatskoj će vjerojatno postati još osjetljiviji na cijene tražeći bolji omjer cijene i kvalitete, a kako kupci iz naše regije općenito vole prirodne materijale potrebna je veća prilagodba brendova tim željama’ kaže Babić.

McKinseyjeva studija iz mora skromnog rasta izdvaja sportsku odjeću i opremu koja će rasti brže i snažnije uspoređuje li se s ukupnim neluksuznim segmentom tržišta. U Europi se očekuje godišnji rast u prodaji sportske odjeće i opreme od 5 do 6 posto u 2025. dok će neluksuzni segment mode rasti 2 do 4 posto. Tome pridonose milenijci i generacija Z među kojima dvoje od troje kupaca nosi sportsku odjeću više puta u tjednu, a 56 posto mladih fitnes drži velikim prioritetom dok starije generacije postaju također sve aktivnije, a i očekuje se kako će sportski turizam rasti za 18 posto do 2030. godine. Sportska oprema raste i na krilima zamagljene granice između mode i odjeće namijenjene bavljenju sportom.

Ono što modnoj industriji nije uspjelo unatoč nastojanjima jest održati održivost u smislu ispunjavanja klimatskih ciljeva u fokusu. Pala je u drugi plan pred zahtjevom za diferencijacijom brendova i potrebe za nuđenjem novog dizajna radi osvajanja udjela. Čak 63 posto brendova kasni u ispunjavanju okolišnih ciljeva, a samo 18 posto direktora u industriji drži održivost jednim od tri glavna rizika za rast u 2025. nasuprot lanjskih 29 posto unatoč zaoštravanju regulatornih ciljeva.

Do 2030. godine konzumacija mode će prema očekivanjima narasti za 63 posto na 102 milijuna tona, a nastavi li industrija u smjerom kojim se kreće do 2050. godine konzumirat će više više od četvrtine globalno prihvatljivih emisija štetnih plinova.

Neluksuzni segment

U novu će godinu industrija ući s jednim velikim preokretom s kojim će završiti ovu godinu. Prema rezultatima McKinseyjeva indexa globalne mode u 2024. godini isključujući razdoblje pandemije koronavirusa prvi će put nakon 2010. godine neluksuzni sektor biti taj koji će generirati sav rast dobiti industrije.

Zarada industrije prema posljednjim objedinjenim podacima, onima za 2023. i dalje je rekordna, no u sastavu i poretku liste 20 najvećih kompanija ima promjena. LVMH, korporacija koja objedinjuje luksuzne brendove Louis Vuitton, Bulgari, Dior, Fendi, Sephora i brojne druge i dalje drži vodeću poziciju, no Inditex koji objedinjuje Zaru, Berschu, Massimo Dutti, Stradivarius i druge pretekao je Nike koji je sada treći dok je Hermes zadržao četvrtu poziciju.

Profit industrije veći je 2023. u odnosu na 2022. za 16 posto, ali tekuća godina prema McKinseyjevim pokazateljima bit će obilježena padom marži u luksuznom sektoru za 2 postotna boda, dok će srednje tržišne skupine ostvariti rekordne marže. “Između 2022. i 2024. godine, očekuje se da će 20 posto najboljih igrača izgubiti 13 posto udjela u ukupnom profitu dok će 20 posto najslabijih igrača dobiti tih 13 postotnih bodova, smanjujući razliku između najboljih i najslabijih.” zaključak je iz McKinseyja.

U online trgovini u ovoj se godini smanjuju gubici koji će prema procjeni McKinseyja doseći 400 milijuna dolara na kraju godine, manje nego 2023. kada su je izgubljeno 700 milijuna dolara profita.

Ususret turbulentnim vremenima za brendove i razmahivanju ‘Dupe manie’ Nikhil Thukral, partner u fondu privatnog kapitala povezanog s LVMH-om u intervjuu za McKinsey ističe pak da su ljudi tisućljećima o svojem mjestu na društvenoj ljestvici razmišljali i na temelju onoga što proizvodi s visokim statusom znače za priznanje tog statusa. “Temeljna potreba za time, vjerujemo neće nestati’ kaže Thukral ističući da vjeruje kako će ljudi koji si mogu priuštiti skupe brendove to i dalje činiti radi društvenog statusa.