Dijamanti su oduvijek simbol luksuza, no brušeni kamenčići ne nalaze se baš u briljatnoj situaciji. Grupacija De Beers nagomilala je najveću zalihu dijamanata od financijske krize 2008. godine, razotkriva sve izazove tvrtke u oživljavanju potražnje za dragim kamenjem kakva nije viđena godinama.

Pad narudžbi iz Kine, pojačana konkurencija laboratorijski uzgojenih alternativa i učinci pandemijskog lockdowna, kada je broj brakova pao, ostavili su najvećeg svjetskog proizvođača dijamanata po prihodima sa zalihama vrijednim oko dva milijarde dolara, piše Financial Times.

Opseg zaliha, koji prethodno nije objavljen, kretao se oko dvije milijarde dolara veći dio godine, naveli su iz De Beersa. “Godina je bila loša za prodaju neobrađenih dijamanata”, rekao je izvršni direktor Al Cook.

Srezana proizvodnja
Dugotrajni pad potražnje koji je započeo s pandemijom prisilio je De Beers da poduzme mjere za smanjenje ponude dragog kamenja. U grupaciji su srezali proizvodnju u rudnicima oko 20 posto u odnosu na prošlogodišnje razine i spustili cijene na posljednjoj dražbi ovog mjeseca. Aukcije se koriste za prodaju neobrađenih ili nebrušenih dijamanata skupini od oko 50 certificiranih kupaca poznatih kao ‘sightholders’, koji su najmoćniji dileri u industriji.

Sa zaposlenih 20.000 ljudi, De Beers je dominantna sila na tržištu dijamantnog nakita vrijednom 80 milijardi dolara od svog osnutka u kasnom 19. stoljeću. Prihodi grupe pali su na 2,2 milijarde dolara u prvoj polovici ove godine, s 2,8 milijardi dolara u istom razdoblju 2023. godine.

Njihov najveći rival, ruska Alrosa, pogođena je sankcijama koje su zemlje G7 uvele ruskim dijamantima ove godine nakon invazije na Ukrajinu 2022. godine. Teškoće na tržištu dijamanata događaju su se dok se De Beers priprema na odvajanje od svog vlasnika, rudarske kompanije Anglo American. Čelni čovjek Anglo Americana Duncan Wanblad upozorio je da će odvajanje potencijalno biti komplicirano zbog teškog stanja na tržištu dijamanata.

U nastojanju da poveća prodaju, De Beers je u listopadu pokrenuo marketinšku kampanju fokusiranu na “prirodne dijamante”, koje podsjećaju na njihove poznate reklamne kampanje iz druge polovice 20. stoljeća.

Cook, na čelu De Beersa od veljače 2023., rekao je da će se grupacija pripremati za izdvajanje i povećati ulaganja u oglašavanje i maloprodaju, uključujući širenje svoje mreže trgovina na 100 u svijetu, s današnjih 40. “Ponovni početak ove velike kampanje. Mislim da je to vrlo rani pokazatelj kako će neovisni De Beers izgledati,” komentirao je Cook.

Mlaka potražnja
“Kako postajemo neovisni, imamo slobodu usredotočiti se na marketing jednako kao što smo se usredotočili na rudarstvo. Čini mi se da je ovo pravo vrijeme za pokretanje marketinga i stajanje iza naših robnih marki i maloprodaje, čak i dok smanjujemo kapital i potrošnju u rudarenju”, izjavio je Cook.

Mlaka potražnja u Kini veliki je uteg za tržište. Zbog slabosti tamošnjeg tržišta, koje je inače uvoznik dijamanata, lokalni draguljari pribjegli su izvozu poliranog kamenja kako bi se riješili vlastitih zaliha. Konkurencija koju donose dijamanti uzgojeni u laboratoriju, koji stoje otprilike dvadesetinu cijene prirodnog kamena, također je porasla, osobito u SAD-u.

To je posebno važno jer je riječ o zemlji koja je najveće svjetsko tržište dijamanata i čini oko polovicu prodaje u cijeloj industriji. Cook inzistira na tome da bi iduća godina mogla donijeti “postupni oporavak” na globalnoj razini, uključujući i SAD.

Paul Zimnisky, neovisni industrijski analitičar, rekao je da je De Beersova prodaja neobrađenih dijamanata na putu da padne oko 20 posto ove godine, nakon 30-postotnog pada prošle godine.