Možda ste na televiziji vidjeli Jessicu Albu kako govori o svojoj novoj tvrtki za e-trgovinu, koja prodaje pelene i druge potrepštine za bebe, ili ste vidjeli Kim Kardashian kako u žutom tisku reklamira svoju trgovinu cipela.

Za čovjeka iza tih tvrtki, Briana Leeja, većina ipak nije čula, no u svijetu mladih tvrtki koje se bave tehnologijom on je nova zvijezda. Brian Lee pravnik je koji je postao poduzetnik, a njegova je formula jednostavna: uđi u partnerstvo sa slavnom osobom koju obožavatelji povezuju s određenim proizvodom, bilo da je riječ o štiklama ili potrepštinama za bebe. S time je počeo 1999., kad se iz vedra neba javio Robertu Shapiru, odvjetniku O.J. Simpsona, i nagovorio ga da mu se pridruži u prvom poslovnom pothvatu, nazvanome LegalZoom, za sastavljanje vlastite pravne dokumentacije. Angažiranje poznatog lica za reklamiranje robne marke najstariji je marketinški trik, no Brian Lee svemu daje i dozu internetskog šarma. Naime, iskorištava povezanost slavnih s obožavateljima putem društvenih medija i inovacije na području e-trgovine te prodaje robu na način koji još prije nekoliko godina nije bio moguć.

Iskorištavanje trendova
The Honest Company, tvrtka Jessice Albe koja se bavi prodajom ekološki prihvatljivih potrepština za bebe, od ulagača je prikupila 27 milijuna dolara, među ostalim, od tvrtke Lightspeed Venture Partners. ShoeDazzle, tvrtka Kim Kardashian koja se bavi prodajom cipela, od Andreessen Horowitza, Lightspeeda i drugih tvrtki prikupila je 66 milijuna dolara. No, unatoč ulaganjima, tvrtka je nedavno proživjela krizu zbog koje je smijenjen izvršni direktor, otpušten dio kadra i nakon koje su se otvorila brojna pitanja vezana uz novu generaciju tvrtki za e-trgovinu. E-trgovina doživljava promjene dok maloprodajni lanci idu dalje od objave tiskanih kataloga na internetu te stvaraju nove poslovne modele za internetsko poslovanje. Prema podacima Državne udruge ulagača, lani su u nove tvrtke koje se bave e-trgovinom uložene 2,2 milijarde dolara, što je gotovo triput više u odnosu na prethodnu godinu te više nego što su uložili od prvog vala procvata internetskih tvrtki, kad su nastali Amazon.com i eBay.

Leejeve tvrtke iskorištavaju najnovije trendove u e-trgovini, pa tako i prodaju mjesečnih pretplata, softverskih algoritama za određivanje prijedloga prema osobnom stilu kupca te uklanjanje posrednika putem dizajna proizvoda unutar tvrtke, koji se potom kupcima izravno prodaju. "S obzirom na izbor između kupnje u butiku i u skladištu, što bi moja supruga odabrala da joj stilovi odgovaraju?", kaže Lee opisujući strategiju na temelju koje je razvio ShoeDazzle i Honest. "Veća grupa žena izabrala bi butik s pomno odabranom ponudom." Kupci proizvoda tvrtke Honest prijave se za mjesečne dostave pelena ukrašene sidrima ili srcima, uz koje poklanja šampon ili deterdžent, a proizvodi su razvijeni na temelju prirodnih sastojaka radi smanjenja štetnih kemikalija. Jessica Alba osmislila je ideju s Christopherom Gaviganom, bivšim direktorom neprofitne organizacije Healthy Child Healthy World, a Brianu Leeju obratili su se za razvoj poslovnog modela.

Sami dizajniraju
Kad je 2009. godine osnovan ShoeDazzle, bila je to prva tvrtka za e-trgovinu s pretplatama, a kasnije je nastala cijela lavina takvih poduzeća. Prijedlozi modela cipela, koji obično stoje 39,95 dolara, temelje se na rezultatima kviza o stilu koji svaki kupac ispuni. Cipele dizajnira ShoeDazzle, a proizvode ih iste tvornice koje proizvode i cipele velikih robnih marki. No, ShoeDazzle muči se s tim modelom, a analitičari kažu da bi i mnogi oponašatelji mogli zapasti u jednake probleme, a među njima su osim Honesta i Birchbox, koji se bavi kozmetikom, Wittlebee, koji se bavi dječjom odjećom, JustFab, koji prodaje cipele i torbe, te BeachMint, tvrtka koja na svojim stranicama prodaje nakit, majice, kozmetiku, cipele, namještaj i donje rublje. Početkom ovog mjeseca tom se trendu pridružio i Walmart predstavivši pretplatnički paket hrane pod imenom The Goodies Company. "Pretplate su lani bile strahovito popularan trend, no mislim da se dio te energije ispuhao", smatra Sucharita Mulpuru, analitičarka tvrtke Forrester za e-trgovinu.

Iako su pretplate jako dobro poslužile tvrtkama kao što su Amazon.com i Diapers.com radi potrepština kao što su toaletni papir i pelene, kupcima je teže opravdati stalni trošak na kreditnoj kartici samo radi para šarenih čizmica.  ShoeDazzle se ove godine prebacio na nepretplatnički model, pa se kupci logiraju kad god žele kupiti umjesto da dobivaju mjesečne pakete. U rujnu je tvrtka smijenila izvršnog direktora Billa Straussa i za novoga imenovala Briana Leeja. On je otpustio 20 od ukupno 220 zaposlenika te smanjio troškove poput najamnina stanova. I Honest i ShoeDazzle kapitalno su intenzivna poduzeća jer sami dizajniraju, skladište i prevoze svoju robu. "Izgubili smo se", kaže Jeremy Liew, izvršni direktor tvrtke  Lightspeed Venture Partners. "No, ova tvrtka ima stvarnu vrijednost i kupci vole njezinu ponudu." Lee kaže da će se ShoeDazzle ove godine približiti prihodu od 100 milijuna dolara te da će sljedeće godine tvrtka biti profitabilna. Tvrtka Honest nema još ni godinu dana, no osnivači tvrde da je među kupcima jako popularna.

Poticanje potražnje
Lee je prava osoba za taj posao, kaže Liew, jer ima senzibilitet Hollywooda koji menadžerima u San Franciscu manjka. "On je srednjovječni Korejac koji ne mari baš za vlastiti izgled, a nagovorio je Jessicu Albu i Kim Kardashian da s njime pokrenu posao", kaže Liew. "To je čista snaga volje i osobnosti. Taj je čovjek postao osoba kojoj se ljudi iz Hollywooda obraćaju kad razmišljaju o pokretanju tvrtke." Mnogi veterani Silicijske doline smatraju da ulazak slavnih na tržište tehnologije znači da će se stvoriti novi mjehurić koji bi mogao puknuti. No, Lee jako dobro zna iskoristiti njihovu slavu na društvenim medijima, dodaje Liew. Njegove partnerice nisu samo ljepotice, već se Facebookom i drugim stranicama koriste radi izravne prodaje, a to pali jer njihovi obožavatelji misle da one odlučuju o proizvodima koji se prodaju. "Nije to slika Tigera Woodsa kako nosi Rolex", kaže Liew. "Kim zapravo poručuje da su to sjajne cipele, da će vam se svidjeti, da ih možete kupiti za 39 dolara mjesečno i da ih trebate odmah probati. Time se izravno potiče potražnja i nije to samo apstraktno napuhavanje robne marke."

Claire Cain Miller, The New York Times

Stapanje Hollywooda i Silicijske doline

Oslanjaju se na slavne osobe

Jessica Alba kaže da se njezin rad u Honestu svodi gotovo na puno radno vrijeme. "Ne zanima me samo biti zaštitno lice nečega i nemati utjecaja na proizvodni proces", kaže. Najuspješnije tvrtke iz San Francisca i okolice također se oslanjaju na slavne osobe, ali možda ne na tako očit način. Popularnost Twittera naglo je porasla nakon što su se Britney Spears i Ashton Kutcher natjecali za najveći broj pratitelja, a Lady Gaga Facebook je popularizirala sa 53,6 milijuna "lajkova" na toj društvenoj mreži. U Silicijskoj se dolini rijetko koja zabava održi bez Ashtona Kutchera ili M C Hammera. Brian Lee postao je stručnjak za stapanje Hollywooda i Silicijske doline. Jessica Alba kaže da je tri godine pokušavala pridobiti sredstva za svoju tvrtku prije nego što joj se Lee pristao pridružiti i upoznao je s ulagačima. "Toliko me ljudi odbilo samo zato što se ne radi o seksi proizvodu", kaže Alba. "Ali kad se pojavite s Brianom Leejem, kao da ste od zlata napravljeni."