Online kupnja već se duboko uvukla u navike Europljana, posebice je to bilo vidljivo tijekom pandemije, no iako su se kupci vratili i u fizičke trgovine, online je opstao i raste. U Hrvatskoj je 2023. godine, 59 posto korisnika interneta kupovalo online, dok je taj postotak za EU iznosio 70 posto, podaci su Eurostata.

U online svijetu se kupuje sve, no prvak je odjeća s 44 postotnim udjelom u EU. Prema Eurostatu, kupci najviše vole domaće brendove i to čak 53 posto, potom iz neke druge EU zemlje (21 posto), 13 posto od prodavača iz ostatka svijeta a 10 posto od prodavača iz neimenovanih zemalja.

Promjena modela
Da bi zadržali prednost, europski trgovci odjećom i ostalim modnim dodacima ne mogu mirno spavati. Temu i Shein, dva kineska online trgovca, vrlo agresivnim modelom oglašavanja ali i internim modelom poslovanja prodiru na europsko tržište.

“Novi konkurenti su ‘čisti’ online trgovci, nude niže troškove i brže promjene trendova, otimajući potrošače konkurentima”, piše ECDB, portal za analizu online tržišta. “Njihove niske cijene i širok asortiman čine europske etablirane trgovce blijedima”, dodaju.

Mogu li Zara, H&M, Zalando i About You izaći kao pobjednici u tom tržišnom nadmetanju za online kupce? Naime, Sheinov ulazak na europsko tržište već je doveo do potresa koji je natjerao postojeće kompanije da preispitaju svoju strategiju. Kako piše ECDB, europski trgovci svjesni opasnosti odlučili su se boriti promjenama modela.

Tarek Müller, izvršni direktor About Youa nedavno je najavio primjenu Temuova i Sheinova modela C2M (customer to manufacturer). Ali umjesto nabave iz pogona u Kini, About You planira koristiti tvornice u Europi i Turskoj.

Model “od potrošača do proizvođača”, isključuje posrednika i ima trenutne povratne informacije, smanjuje operativne troškove i izbjegava probleme sa skladištenjem, te na taj način postaje cjenovno konkurentniji, pojašnjava ECDB. Učinkovitost je bolja, a početak s malim proizvodnim serijama omogućuje bolje mjerenje interesa potrošača.

Zalando na novu tržišnu dinamiku odgovara na drugačiji način. Umjesto da se pridruži redovima Sheina, Temua ili TikTok Shopa, Zalando vodi strategiju diferencijacije. To znači da je modni trgovački lanac sa sjedištem u Berlinu odlučio integrirati proizvode više kvalitete na svoju platformu i prijeći u luksuzni segment. U isto vrijeme, Zalando uvodi ZEOS-a, vlastitu logističku robnu marku, piše ECDB.

Alternativna rješenja
Integracija kvalitetnijih i luksuznih proizvoda poboljšava imidž Zalandove robne marke, a zajednička logistička mreža smanjuje troškove i poboljšava vrijeme dostave za trgovce, dok Zalandu osigurava dodatne prihode, čini povrate lakšim i izvedivijim. Inditex i H&M, pak, odlučili su pribjeći diverzifikaciji robne marke kao alternativnom rješenju.

H&M brendovi kao što su COS, & Other Stories i Arket usmjereni su na imućnije potrošače, dok su Sellpy i Afound usredotočeni na strategiju reCommercea. H&M se restrukturira kako bi uključio više proizvoda trgovaca s višom maržom, kao i pristupačne stilove na koje su potrošači navikli. Inditex ide istim putem: španjolski konglomerat diverzificirao je svoj portfelj robnih marki kako bi učinkovito ciljao na različite tržišne segmente.

Zara, uključujući Zara Home i Massimo Dutti, usredotočeni su na višu kvalitetu i dizajn po nešto višim cijenama, dok Bershka, Stradivarius i Pull&Bear ciljaju na mlađe kupce koji vode računa o svom budžetu.

Čija i koja strategija će se na kraju pokazati najučinkovitijom zasad je nezahvalno prognozirati, no Temu i Shein, čini se, došli su da ostanu, a možda i osvoje Europu.