Kinu muči veliki problem – njezini građani ne troše dovoljno. Zbog toga Peking želi pokrenuti ‘val potrošnje‘ kako bi potaknuo Kineze da više otvore svoje novčanike. Vlada je obećala nove subvencije za brigu o djeci, povećanje plaća i bolje plaćeni dopust. Uz to, tu je i program popusta od 41 milijardu dolara za razne proizvode, od perilica posuđa i kućnog dekora do električnih vozila i pametnih satova.

Zašto Kinezi ne troše?

Kina se, za razliku od ostalih velikih svjetskih gospodarstva koje se bore s postpandemijskom inflacijom, suočava s deflacijom. To znači da ima negativnu stopu inflacije, odnosno da bilježi opći pad cijena. Statistički podaci pokazuju da su cijene padale 18 mjeseci zaredom u posljednje dvije godine. Iako pad cijena može zvučati kao dobra vijest za potrošače, dugotrajan pad potrošnje ukazuje na dublje ekonomske probleme. Kada ljudi prestanu trošiti, tvrtke snižavaju cijene kako bi privukle kupce. Što se to češće događa, to manje zarađuju, usporava se zapošljavanje, plaće stagniraju i ekonomski zamah nestaje. To je ciklus koji Kina želi izbjeći, s obzirom na to da se već bori s usporenim rastom zbog dugotrajne krize na tržištu nekretnina, velikog državnog duga i nezaposlenosti, piše BBC

Razlog niske potrošnje je jednostavan – ili kineski potrošači nemaju dovoljno novca ili nisu dovoljno sigurni u svoju budućnost da bi ga trošili. Njihova suzdržanost dolazi u ključnom trenutku, budući da ekonomija ove godine cilja na rast od 5 posto, pa je povećanje potrošnje glavni prioritet predsjednika Xija Jinpinga. On se nada će jačanje domaće potrošnje ublažiti udarac američkih carina na kineski izvoz.

Jedan od problema je što četvrtinu kineske radne snage čine slabo plaćeni migrantski radnici, koji nemaju puni pristup urbanim socijalnim beneficijama. To ih čini posebno ranjivima u razdobljima ekonomske nesigurnosti, poput pandemije Covid-19. Rast plaća tijekom 2010-ih prikrio je neke od ovih problema, s prosječnim primanjima koja su rasla oko 10 posto godišnje. No, kako se rast plaća usporio u 2020-ima, štednja je ponovno postala spas. Kineska vlada, međutim, sporo proširuje socijalne beneficije, fokusirajući se umjesto toga na kratkoročne mjere poticanja potrošnje, poput programa zamjene kućanskih aparata i elektronike. No, to nije riješilo glavni problem, kaže Gerard DiPippo, viši istraživač u istraživačkom centru Rand. “Prihodi kućanstava su niži, a štednja je viša”, tvrdi DiPippo. Kolaps tržišta nekretnina također je učinio kineske potrošače sklonijima izbjegavanju rizika, zbog čega su smanjili potrošnju.

Vratiti osjećaj sigurnosti

“Tržište nekretnina nije važno samo za stvarnu ekonomsku aktivnost već i za osjećaj sigurnosti kućanstava, budući da su kineska kućanstva velik dio svog bogatstva uložila u nekretnine”, kaže DiPippo. “Mislim da se kineska potrošnja neće u potpunosti oporaviti dok ne bude jasno da se tržište nekretnina stabiliziralo i da glavna imovina mnogih kućanstava ponovno dobiva na vrijednosti.”

Neki analitičari ohrabreni su činjenicom da Peking sve ozbiljnije pristupa dugoročnim izazovima poput pada nataliteta, jer se sve više mladih parova odlučuje izbjeći troškove roditeljstva.

Studija kineskog think tanka YuWa iz 2024. procijenila je da odgoj djeteta do punoljetnosti u Kini košta 6,8 puta više od kineskog BDP-a po glavi stanovnika – među najvišima je u svijetu, u usporedbi sa SAD-om (4,1), Japanom (4,3) i Njemačkom (3,6). Ovi financijski pritisci samo su učvrstili duboko ukorijenjenu kulturu štednje. Čak i u posrnuloj ekonomiji, kineska su kućanstva u 2024. uspjela uštedjeti 32 posto raspoloživog dohotka.

To i nije previše iznenađujuće u Kini, gdje potrošnja nikada nije bila posebno visoka. Za usporedbu, domaća potrošnja pokreće više od 80 posto rasta u SAD-u i Velikoj Britaniji te oko 70 posto u Indiji. U Kini je taj udio obično bio između 50 i 55 posto u posljednjem desetljeću, ali to do sada nije bio problem. Nekad su kineski kupci u šali govorili o neodoljivom šarmu internetskih popusta, nazivajući se ‘rezačima ruku’, jer bi samo odsijecanjem ruku mogli prestali klikati na gumb za kupnju. Kako su rastući prihodi povećavali njihovu kupovnu moć, 11. studenog, poznat kao Double 11, postao je najveći shopping dan na svijetu. Eksplozivna prodaja donijela je preko 410 milijardi juana (57 milijardi dolara) u samo 24 sata 2019. No, posljednji Double 11 je bio je promašaj. Kineski potrošači postali su štedljiviji za vrijeme pandemije, a taj je se oprez nastavio i nakon ukidanja restrikcija krajem 2022. To je godina kada su Alibaba i JD.com prestali objavljivati prodajne rezultate – značajna promjena za tvrtke koje su nekad ponosno objavljivale rekorde.

Poslovanje

Unapređenje kroz digitalizaciju: Koliko možete uštedjeti i poboljšati poslovanje

Gospodarstvo

Uspješna akvizicija: Strateško partnerstvo koje pokreće gospodarstvo u regiji

Pala i prodaja luksuzne robe

Izvor blizak situaciji rekao je za BBC da su kineske vlasti upozorile platforme da ne objavljuju brojke, strahujući da bi loši rezultati dodatno narušili povjerenje potrošača. Čak su i luksuzni brendovi pogođeni smanjenjem potrošnje. Prošle godine LVMH, Burberry i Richemont prijavili su pad prodaje u Kini, koja je nekoć bila okosnica globalnog tržišta luksuza. Na kineskoj društvenoj mreži RedNote, objave označene s ‘pad potrošnje’ skupile su više od milijardu pregleda. Korisnici dijele savjete kako zamijeniti skupe proizvode povoljnijim alternativama. “Tigarova mast je nova kava”, napisao je jedan korisnik, dok je drugi šaljivo dodao: “Parfem sada nanosim samo između nosa i usana – štedim ga samo za sebe”.