Naoko neočekivano, no globalna ulaganja u oglašavanje više je poharala prethodna ekonomska kriza prije 12 godina nego ovogodišnja pandemija, no iduće godine analitičari reklamnoj branši predviđaju brz oporavak.

Oporavak će osjetiti i tradicionalni mediji, poput televizije, ali će i dalje rapidno zaostajati za digitalnim medijima.

Procjene tvrtke GroupM, agencije za zakup medija globalnog reklamnog diva WPP, govore da su globalna ulaganja u reklame – bez troška političkih kampanja – ove godine pala 5,8 posto na 578 milijardi dolara, prenosi Financial Times. To je daleko manji pad nego 2009. kada je tržište potonulo 10,9 posto.

Inače, u lipnju je GroupM predviđao da će oglašavanje doživjeti udarac od 11,9 posto pada.

Pad sličan onome iz 2001.

Brian Wieser, direktor analize podataka u GroupM, pojasnio je za FT kako je pad oglašavanja u 2020. po obujmu sličan onome iz 2001., kada je nekoliko svjetskih gospodarstava zakoračilo u recesiju. „Uzimajući u obzir koliko su gospodarstva slabija u 2020. nego 2009. ili 2001., ova bi se godina mogla promatrati pozitivno“, stoji u njegovoj analizi.

Odvojeno, analitičari tvrtke Magna, dijela grupacije IPG Mediabrands, također su objavili kako su njihove lipanjske prognoze bile previše pesimistične. Oni su u najnoviju procjenu uključili i političko oglašavanje, a izračunali su da je u 2020. globalno oglašavanje palo tek 4,2 posto, na 569 milijardi dolara.

Vincent Létang, šef analize u Magni, kaže kako su umjerenija predviđanja za ovu godinu prije svega rezultat snage digitalnih medija, koji su tijekom pandemije nastavili rasti, po stopi od 8 posto. K tome, privukli su više od polovice ulaganja u oglašavanje.

Najveći gubitnici

Najveći gubitnici 2020. su tradicionalni mediji gdje je oglašavanje potonulo 18 posto, smatraju u Magni. GroupM procjenjuje da je oglašavanje u tiskanim medijima potonulo za 25 posto, čak i kad se uračunaju prihodi od digitalnih oglasa. Pandemija je dovela do „nevjerojatnog ubrzanja“ digitalnog oglašavanja, kaže Vincent Létang.

Naime, online oglasima okrenule su se male kompanije kako bi preživjele krizu, dok su se veći oglašivači fokusirali na internetsku trgovinu kako bi unaprijedili imidž brenda, umjesto u velike kampanje. Létang ističe kako je internetska prodaja ove godine skočila 40 posto, značajno nadmašivši dosadašnje godišnje stope rasta između 15 do 20 posto.

Pretpostavljajući da će cijepljenje potaknuti oporavak globalnog gospodarstva te uz održavanje velikih sportskih događaja, poput Olimpijskih igara, Magna predviđa da će ulaganja u oglašavanje iduće godine narasti za 6,2 posto. Ipak, oglašavanje u tiskanim medijima nastavit će padati i 2021., ali po jednoznamenkastoj stopi, smatra GroupM.

Najveće žrtve pandemije – oglašavanje na otvorenom prostoru te u kinima – ponešto će se oporaviti iduće godine, ali će tom segmentu trebati nešto duže da zaliječi sve rane. GroupM procjenjuje da je ta kategorija ove godine pala 31 posto, a iduće će skočiti 18 posto.