Drugi dan najvećeg sajma u maloprodaji NRF 2019 koji se tradicionalno održava u New Yorku nastavio je u smjeru važnosti komunikacije sa zaposlenicima i načinima kako to čine oni najveći koji ujedno i zbog broja zaposlenika te velike fluktuacije zaposlenika imaju i najveće izazove.

Prepuštanje sudbini i propuštanje prodaje

Nije samo stvar komunikacije sa zaposlenicima na način da imamo odjele koji se time općenito bave već prave obostrane, kvalitetne i transparentne komunikacije s ljudima koji su prva linija koja komunicira s vašim klijentima i kupcima. Vrlo često se prepuštamo “sudbini” i nadamo se da će naši prodavači i prodajni savjetnici dobro odraditi posao s našim klijentima. I upravo tu, na prvoj liniji u prodajnom mjestu, propuštamo prodaju.

Iz svog iskustva u radi s klijentima u Hrvatskoj nisam primijetila da netko mjeri ratu konverzije u prodajnom prostoru. Znate li koliko vam je kupaca ušlo, a da nije kupilo ništa? Je li vam taj podatak zanimljiv? Vjerujem da je. 

Najprivrženiji brendu radnici – Harley Davidsona

To nije toliko teško izmjeriti ako imate brojač ulazaka i broj transakcija. Mislimo da je to teže izmjeriti pa se najčešće fokusiramo samo na visinu košarice i broj artikala po računu. Iako čak i to nije uvijek slučaj – ne mjerimo to svi, ili sam imala prilike čuti od ljudi iz maloprodaje – da košarica nije njima bitna, ili da prodavači ne mogu utjecati na visinu košarice ili kupnju. Svakako da nisu svi tipovi prodajnih mjesta isti, kao što je i interakcija i način interakcije s kupcima različiti, ali da prodavač ne može utjecati na visinu košarice ili kupovinu – ako je isti prisutan u prodajnom prostoru – s time se profesionalno ne mogu složiti.

S time se ne bi složili i stručnjaci s današnjeg izlaganja –  Lynn Liognon koja je 20 godina provela na mjestu potpredsjednice za interne komunikacije u tvrtki Kohl's i Alan Langford, direktor medija u tvrtki JC Penney. Obje tvrtke su lanci robnih kuća s dugogodišnjom tradicijom na američkom tržištu s impresivnim brojkama:

• JC Penney  – preko 850 prodajnih mjesta, 98.000 zaposlenika i 12,5 milijardi USD prometa
• Kohl'l – preko 1100 prodajnih mjesta, 138.000 zaposlenika i 19,5 milijardi USD prometa

Oni su se fokusirali na povećanje rate konverzije kroz edukaciju zaposlenika i kroz stvaranje ambasadora svojih brendova od svojih zaposlenika i konačno od svojih kupaca. Istaknuli su da najbolje brend ambasadore ipak ima tvrtka Harley Davidson jer rijetko tko ima toliko jaku kulturu i privrženost brendu da odluči tetovirati logo na svoje tijelo.

Kako to čine najveći? Video kanalom!

Obje tvrtke se fokusiraju na transparentnu, jasnu i brzu komunikaciju sa svojim zaposlenicima, jer kako ističu oboje – iako su zaposlenici različiti najčešće imaju neke zajedničke osobine i želje, a to su komunikacija, prepoznavanje njihovog doprinosa i mogućnosti za razvoj. Bez kvalitetne obostrane komunikacije – teško ćete moći očekivati izvrsnu uslugu i konačno prodaju.

Obje tvrtke se  fokusiraju na transparentnu i jasnu komunikaciju koristeći svoj interni TV kanal. Zbog dislociranosti i različitih vremenskih zona odlučili su vrlo često koristiti video kanale. Kako ističe Lynn Liognon, zaposlenici  žele znati što se događa, žele znati više i osjećaju veći pripadnost tvrtki kada im to omogućite, a ujedno i s većim entuzijazmom prodaju vaše proizvode. JC Penney ima 10-to tjedni uvodni trening za svakog novog zaposlenika te za informacije o osnovnim detaljima o tvrtki, vrijednostima, procesima i proizvodima koristi video trening.

 Poticajne objave na društvenim kanalima

Video treninge koriste i kod uvođenja novih proizvoda, komunikaciji s voditeljima timova i kad se zaposlenicima redovito obraća predsjednik uprave. Zanimljiv primjer je da kroz video konferenciju svaki početak tjedna započinje za tri ključne stvari na koje se poslovođe i/ili zaposlenici trebaju taj tjedan fokusirati. Ono što obje tvrtke ovakvom transparentnom i brzom komunikacijom postižu su: jača privrženost tvrtki, bolja usluga prema kupcima, bolje poznavanje proizvoda, povećanje rate konverzije u prodajnom prostoru, povećanje košarice, rast lojalnosti kupaca te naravno i rast prodaje.

Kohl's je počeo unazad par godina poticati svoje zaposlenike da na društvenima mrežama objavljuju što rade izvan svog radnog vremena te detalje iz svoje zajednice te da to označavaju kao #lifeatkohls kako bi povezali svoju zajednicu i zaposlenike.

Sve te objave su direktno objavljivali na svim ekranima uprave i na prodajnim mjestima u prostorijama za zaposlenike. I njihovi rezultati pokazuju da su samo dvije poruke do sada filtrirali – te da su skoro sve poruke zaposlenika bile pozitivne, poticajne i rezultirali da se zaposlenici osjećaju ponosno kao dio korporativne zajednice. Smanjenja je fluktuacija zaposlenika, porasla privrženost kompaniji te želja za unaprjeđenjem.

Kako ističe Lynn Liognon, zaposlenici žele da ih se čuje i da imaju mogućnost nešto reći iako vrlo često menadžment nije spreman to čuti, te da su i oni u početku imali izazov kako čuti nešto što možda nije uvijek ugodno. Ali naučili su da i svaka kritika je jednostavno način da budu bolji, jer najviše informacija od naših kupaca i o načinima kako nešto poboljšati stiže upravo s prve linije prodajnog mjesta – od prodavača.

Kako za kraj ističe Alan Langfort – sve počinje s treningom.

Što možemo u Hrvatskoj primijeniti? Prvo promijenimo svoj stav.

Prvo se fokusirajte s kojom porukom želite da vaš kupac izađe iz vašeg prodajnog prostora. Kad ga netko pita o vašem dućanu – što želite da vaš kupac ispriča. Naravno da želite veću prodaju – ali to sigurno ne želite kratkoročno, već dugoročno.

Zato trebate razmišljati o odnosu s kupcem, a ne samo transakciji. A tko gradi odnos s kupcem – vaš prodavač. Nakon toga već imate bazu da to i ostvarite. Kako? Jasna transparentna i obostrana komunikacija, edukacija i briga. Jer zašto bi zaposleniku bilo stalo do vas, ako vama nije do njega, isto tako mu neće biti stalo do vašeg kupca.

Kao primjer za kraj jučer sam ušla u Levi's dućan na Times squareu u New Yorku nakon slušanja izlaganja njihovog direktora – i na samom ulazu u prodajni prostor jedna osoba stoji i pozdravlja kupce vrlo srdačno i vrlo opušteno. Zašto je to bitno – jer se ja kao kupac osjećam od samog starta dobrodošlo, a ne samo kao potencijalna transakcija.

*O Autorici

Ana Brajković direktorica je konzalting tvrtke Filan Artes. Održala je preko 2000 edukacijskih seminara. Magistrica je ekonomskih znanosti, a završila je i MBA na Leeds Beckett University. Ima dugogodišnje iskustvo na vodećim upravljačkim pozicijama u razvoju i edukacijama u sektoru maloprodaje.