Jedan od najuspješnijih reklamnih slogana u povijesti – “Dijamanti su vječni” – skovan prije gotovo 70 godina mora na temeljitu obnovu zbog novih generacija koje baš i ne obraćaju pažnju na svjetlucave kamenčiće. Iako slogan većina povezuje sa sedmim filmom iz serijala o Jamesu Bondu snimljenom 1971. godine, autorstvo pripada kompaniji De Beers, vodećem svjetskom proizvođaču dijamanata, koja je reklamnu kampanju s tim sloganom pokrenula još 1948. godine. Tijekom 20. stoljeća slogan je služio kao neraskidivi dio priprema za vjenčanje i kupnje dijamantnih prstena. No, trendovi se mijenjaju.

Dva razloga

Kako piše Financial Times, De Beers procjenjuje kako su milenijalci – generacija rođena između 1978. i 2000. godine – trenutno najveća pojedinačna tržišna skupina na koju računa industrija dragulja. Radi se o 220 milijuna ljudi koji su potencijalni kupci dijamanata. Međutim, od te generacije industrija se do sada baš i nije “kruha najela”. Dva su razloga za to. Prvi je što mlađe generacije sve rjeđe stupaju u brak, pa i manje kupuju vjenčano prstenje.

U SAD-u, najvećem svjetkom tržištu dijamanata, stopa sklapanja brakova trenutno je najniža u posljednjih stotinu godina. Svega 3,1 posto neudanih djevojaka stupa u brak, pokazuju statistički podaci iz 2011. godine. Sve su češće obitelji s djecom čiji roditelji žive zajedno, ali nisu vjenčani. U posljednjih deset godina broj takvih veza porastao je za 29 posto na 18 milijuna kućanstava. Drugi je razlog što milenijalci zarađuju oko 20 posto manje nego njihovi roditelji u istom trenutku karijere, kazuje siječanjsko izvješće udruge Young Invincibles.

Međutim, čak i kada se vjenčaju, mlađe generacije rjeđe izabiru dijamante. Odlučuju se radije za povoljnije drago kamenje, kao što su safiri, rubini ili – umjetni dijamanti. Takvi dijamanti trenutno čine dva posto ukupne svjetske proizvodnje, no prodaju se po cijeni 30 do 40 posto nižoj od pravih dijamanata, tvrde analitičari Morgan Stanleya. Stoga im stručnjaci prognoziraju veliki potencijal prodaje. U jednu takvu kompaniju, Diamond Foundry, uložio je i oskarovac Leonardo DiCaprio.

Usporava prodaja

Kada se sve zbroji i oduzme, ne čudi što prodaja na tržištu dijamantnog nakita usporava. Prodaja je 2015. pala tri posto, djelomično zbog pada potražnje u Kini. Ipak, prihodi su lani rasli jedan posto na 80 milijardi dolara. Olya Linde, partnerica u Bainu, smatra kako industrija dragulja mora učiniti mnogo više po pitanju marketinga. Udruga proizvođača dijamanata (DPA) tvrdi kako se polovica njezina godišnjeg proračuna od 12 milijuna dolara troši na oglašavanje.
“U narednom razdoblju planiramo utrošiti višestruki iznos”, kaže Jean-Marc Lieberherr, predsjednik DPA. Kieron Hodgson, analitičar Panmure Gordona, kaže kako je DPA u pravu kada želi da se kupnja dijamanata prestane vezati isključivo uz vjenčanje. “Oslanjati se na jedan događaj u životu za prodaju gomile dijamanata opasna je strategija”, smatra Hodgson.