Rasistički skandal koji je nedavno pogodio H&M najnoviji je pokazatelj problema u upravljanju tim švedskim modnim divom, koji je nekoć bio jako popularan među kupcima, no sada se pritisnut problemima nastoji preorijentirati na internetsku prodaju, smatraju analitičari.

H&M je jedan od najvećih švedskih izvoznih brendova i industrijski div, uz Ikeu, Spotify, Electrolux i Volvo. U vlasništvu dinastije Persson, izlistan je na burzi u Stockholmu od 1974. godine. Surađivao je sa superzvijezdama kao što su Beyonce i Madonna, a prestižne modne kuće kao što su Sonia Rykiel, Lanvin i Kenzo dizajnirale su za njega ekskluzivne kolekcije.

Kompanija je jedan od najpoznatijih modnih brendova na svijetu. Konzultantska kuća Interbrand svrstala ju je na 23. mjesto na popisu najpoznatijih tvrtki u svijetu 2017., ispred Ikee i Hermesa. No u zadnje vrijeme, ima problema s privlačenjem kupaca u svojih 4553 trgovina širom svijeta i sporo razvija internetsku prodaju.

"Ovo je bila jedna od najtežih godina za H&M", rekao je Joakim Bornold, ekonomist investicijske banke Nordnet za France Presse, napominjući da je vrijednost dionica tvrtke pala za 35 posto od siječnja 2017. godine.

U prosincu, kompanija je objavila da je ostvarila pad prodaje od četiri posto u četvrtom kvartalu u odnosu na prethodnu godinu, na 5 milijardi eura. Ne samo da H&M-u prodaja nikada nije bilježila pad, nego je on bio i veći nego što su analitičari očekivali.

H&M, koji je vlasnik i brendova COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, Arket i H&M Home, objavio je u prosincu da će zatvoriti neke trgovine, ali ne koliko i gdje.

Kompanija će 31. siječnja objaviti izvješće o ostvarenim prihodima za cijelu proteklu godinu.

"Nisu uspjeli definirati svoju viziju za internetsku prodaju i kako se planiraju natjecati s doista digitalnim kompanijama", rekao je Bornold. "To se u kombinaciji s rezultatima prodaje lošijim od očekivanih odrazilo na povjerenje investitora u kompaniju."

Glavni izvršni direktor H&M-a Karl-Johan Persson odbacuje takvo objašnjenje. "Naša digitalna strategija kristalno je jasna. Internetska trgovina, za sve naše brendove, definitivno je dio kompanije koji jako dobro posluje i profitabilan je", inzistira Persson, nasljednik kompanije koju je utemeljio njegov djed Erling.

Taj 42-godišnjak vodi kompaniju već osam godina. Neki analitičari pitaju se hoće li ga uskoro otjerati iako njegov otac Stefan Persson, predsjednik upravnog odbora, isključuje tu mogućnost.

Kao da zarada kompanije nije dovoljno problematična, H&M se prošli tjedan zatekao usred medijske oluje, optužen za rasizam. U svojem internetskom katalogu objavio je, naime, reklamu s fotografijom crnog dječaka s majicom s kapuljačom na kojoj je pisalo "Najcool majmun u džungli".

Po profesorici marketinga Evi Ossiansson sa Sveučilišta Gothenburg, taj propust znak je da je H&M izgubio svoj smisao da sve što dotakne pretvori u zlato. "To je znak da kompanija ima problema, i kada je riječ o tome kako bi trebala razvijati svoje poslovanje u pogledu internetske prodaje i digitalizacije u našem društvu, kao i u svojem komuniciranju" s javnošću, kazala je.

Kompanija je pokušala utišati kritike ispričavši se i povukavši oglas i sporni odjevni predmet iz prodaje. No šteta je učinjena.

NBA superzvijezda LeBron James prosvjedovao je na Instagramu 9. siječnja, nekoliko sati nakon što je odjevni predmet povučen iz prodaje. "Ja vidim Malog Kralja!! Vladara svijeta, nedodirljivu Silu koja nikada ne može biti zanijekana!", napisao je, uz fotografiju na kojoj crni dječak ovaj put nosi krunu, koja je otisnuta i na majici umjesto spornog teksta.

Kanadski pjevač The Weekend, koji je surađivao s H&M-om prošle godine u proljetnim i jesenskim kolekcijama, raskinuo je u međuvremenu ugovor s kompanijom.

"U nekim slučajevima, da bi privukle pozornost, kompanije vole prijeći granicu u svojem komuniciranju s javnošću i reklamama", kazala je Ossiansson, dodajući: "To je riskantno."