24sata, vodeći hrvatski medijski izdavač, organizira drugu po redu najveću regionalnu digitalnu konferenciju Digital Takeover 13. ožujka u Zagrebu. Konferencija će okupiti vodeće domaće i globalne stručnjake, a glavni predavači su: Peter Corbett – osnivač digitalne agencije iStrategyLabs, Daniel Newman – glavni analitičar tvrtke Futurum Reasearch i CEO Broadsuite Media grupe, dr. des. Natalia Wiechowski – višestruko nagrađivana marketinška stručnjakinja za Bliski istok i Afriku te Stephen Attenboroug – komercijalni direktor tvrtke Virgin Galactic.

Uoči konferencije razgovarali smo sa Zoranom Turkovićem, direktorom digitalnih medija u 24sata, gdje je zadužen za strateški, operativni i poslovni razvoj. Karijeru je započeo 2000-ih kao novinar Večernjeg lista. Između 2005. i 2012. bio je zamjenik glavnog urednika 24sata i Večernjeg lista, a karijeru je nastavio prvo kao direktor digitalnog razvoja, a zatim kao direktor digitalnih medija.

U kontekstu digitalne transformacije, na koji način slušati korisnika, pratiti njihove navike i kako im pristupati? Na koji način ste se u 24sata uspjeli prilagoditi publici te naročito novim korisnicima koji su odrasli u digitalnom dobu?

Digitalna transformacija u potpunosti mijenja cjelokupnu civilizaciju iz svih perspektiva. Samim time ljudski faktor je najbitniji jer promjenom treba upravljati i promjenama se treba prilagođavati. Digitalna transformacija je ustvari „new state of being“, ona nikad neće završiti nego će se dodatno ubrzano razvijati i u tom trajnom procesu stalno će dolaziti do kolizija, puknuća, neslaganja, skretanja, prihvaćanja, stapanja itd. između digitalnog i fizičkog svijeta, ljudi i „mašina“, koncepta centralizacije i decentralizacije, kvalitete i brzine te kontrole i automatizacije.
Kad gledamo 24sata, naša digitalna transformacija obuhvatila je interne procese i strukturu te eksternu komunikaciju i doticaje s publikom. Jedno ne ide bez drugoga. A najvažnije u svemu je tzv. „data driven decisions“ koncept. Navike, ponašanja i potrebe naših korisnika stavili smo u analitički okvir te je iz toga proizašla strategija za internu i eksternu transformaciju.

Na koji način će digitalizacija dodatno promijeniti navike publike i potrošača te kako brendovi mogu iskoristiti nove tehnologije za stvaranje čvršće povezanosti s kupcima?

Zamislite svijet bez električne energije odnosno zapitajte se kakav je učinak imala na civilizaciju, od prvog svjetla u domovima do stvaranja novih industrija i transformacije ljudskih života. Upravo to će učiniti digitalizacija koja je, ajmo reći, zajednički nazivnik za umjetnu inteligenciju, glasovne asistente, robote-asistente pa i „enabler“ cirkularne ekonomije (smanji potrošnju, ponovno upotrijebi, popravi, recikliraj).

Prije dva desetljeća bilo je gotovo nezamislivo da ćemo svaki dan komunicirati s obitelji u dalekim zemljama, naručivati usluge i proizvode s drugih kontinenata, imati više društvenih kontakata nego ikad te imati pristup tolikim informacijama. Sve ide prema personalizaciji, svaki korisnik je jedinstven te ima jedinstvene navike, želje, interese itd. Više nego ikad ćemo morati razumjeti podatke i na temelju njih donositi odluke za svakog korisnika ponaosob. Ako ćemo to raditi dobro, imat ćemo priliku stvoriti neraskidivu vezu s korisnikom što je u prijašnjim vremenima bilo vrlo teško ili čak neostvarivo.

U svijetu digitala je postalo sve teže utvrditi podrijetlo informacija, a time se i gubi povjerenje u organizacije. Na koji način mediji mogu ojačati svoju transparentnost i hoće li tehnologija omogućiti rješavanje krize povjerenja?

Trumpov izbor za predsjednika SAD-a otvorio je globalnu diskusiju oko „fake newsa“. Najveći svjetski igrači medijske industrije poput Facebooka i Googlea već rade na tehnologiji koja će poboljšati detekciju takvog sadržaja ali je nažalost nikad neće moći iskorijeniti. Ono na čemu medijske organizacije moraju inzistirati da zadrže povjerenje jesu pozitivna percepcija branda, kultura koja omogućava produkciju kvalitetnog sadržaja, podaci/analitika i konstantna interakcija s publikom. Te četiri stvari čine temelj ozbiljne i relevantne medijske organizacije.

Styria Medijski Servisi i 24sata odabrani su među stotinama projekata iz cijele Europe na natjecanju za potpore Googleova DNI Innovation Fonda. Riječ je o dobivanju priznanja i sredstava za inteligentnu platformu za upravljanje sadržajem. Možete li pobliže objasniti o čemu je riječ i na koji način će 24sata iskoristiti umjetnu inteligenciju i tehnologiju strojnog učenja za unapređivanje korisničkog iskustva?

Bespovratna sredstva dobivena od Googlea prije svega su priznanje domaćim ljudima koji su radili na projektu i još jedan dokaz da u Hrvatskoj ima sposobnih ljudi i uspješnih projekata. Takva bi mogla biti cijela zemlja da u vladajućim strukturama postoji želja za promjenom, da koncept iskorištivanja, zamjene konceptom stvaranja. Ali ok, to je neka druga priča….

Projekt koji je Google odobrio naziva je „Personalizirana platforma za regionalnu medijsku indsturiju“. Platforma temeljena na umjetnoj inteligenciji omogućit će s jedne strane, bolje korisničko iskustvo, a s druge strane medijima će omogućiti fokus na kvalitetu. Treba napomenuti da konačni proizvod neće koristiti samo mediji u sastavu Styrije nego će biti dostupan svim digitalnim medijima u regiji.

Benefiti za medije očituju se u smanjenju tehničkog posla za novinare i urednike u smislu produkcije i distribucije sadržaja što pak stvara resurse za produkciju kvalitetnijeg sadržaja. Hiper produkcija tzv. „clickbait“ sadržaja odlazi u povijest, kao i fake news. Također, platforma će omogućiti doseg kvalitetnog sadržaja manjih medijskih kuća do mnogo veće publike nego dosad. Čitatelji će manje tražiti kvalitetni sadržaj, više će čitati ono što ih zanima i dobit će sigurnost odnosno moći će se osloniti na to da sadržaj dolazi iz relevantnih izvora.

24sata je u 2017. osvojio niz domaćih i međunarodnih priznanja i nagrada, ali i prestižnu titulu Superbrands 2017/2018. Uz to, može se pohvaliti najvećom web publikom od više od 1,5 milijuna čitatelja mjesečno, čime doseže od dva od tri internetska korisnika u Hrvatskoj, te najvećom Facebook publikom među konkurentima – stranica 24sata broji više od 1,2 milijuna fanova. Kako 24sata kreira svoj sadržaj i uspijeva zadovoljiti interese i želje čitatelja tako velikog broja korisnika portala?

24sata svaki dan proizvodi nekoliko stotina članka i video clipova. Sadržaj se proizvodi prema redakcijskom kodu koji konstantno evoluira prateći svjetske i domaće trendove te ponašanja i interese korisnika. Jednom kad je proizveden, sadržaj se putem raznih kanala (npr. homepage, social, email) distribuira do krajnjih korisnika – to je tzv. urednički odabir odnosno sadržaj za koji je uredništvo procijenilo da je važan da ga se ponudi svima. S druge strane, algoritam temeljen na umjetnoj inteligenciji prati interese i ponašanja svakog korisnika te mu nudi sadržaj koji bi ga mogao zanimati na bazi onoga što je čitao u prošlosti te sadržaj koji bi ga mogao zanimati temeljen na desetak različitih faktora. Sve to po određenom setu kriterija tvori korisnikov feed. Po istom principu radi Facebookov feed.

Koje su glavne razlike pragramatic salesa u odnosu na direct sales? Može li se programatic sales ukomponirati u poslovni model direktnog medijskog zakupa?

Programmatic sales pojednostavljeno omogućava brži i kvalitetniji zakup medijskog prostora uz nešto višu cijenu koju pak opravdavaju puno bolji rezultati kampanja. Primjerice, programmatic je omogućio prodajnom timu 24sata da iz Zagreba sklopi posao, tzv. direct deal s marketinškim timom Netflixa koji ima sjedište u Los Gatosu u Kaliforniji. Bez programmatic salesa to ne bi bilo moguće odnosno bilo bi teško ostvarivo. Dakle, programmatic sales i direktni sales funkcioniraju paralelno i funkcionirat će paralelno u budućnosti jer za složenije kampanje ipak mora postojati fizički kontakt.

Što oglašivači plaćaju kod direktnog zakupa, a što kod programmatic salesa?

Kod oba modela klijenti plaćaju prenošenje poruke o njihovom proizvodu ili usluzi do njihove ciljne skupine. To se nije promijenilo osim što se putem programmatic to može napraviti brže, a targetiranje ciljne skupine je točnije. E sad, ulaskom umjetne inteligencije programatski zakup će doživjeti svoj puni potencijal u smislu još boljih rezultata kampanja.

Koji dio procesa je pri programatic salesu sasvim automatiziran, a kod kojih komponenti oglašivačke kampanje je i dalje presudan ljudski faktor?

Ljudski faktor je presudan da donese odluku kojoj publici se određeni proizvod ili usluga žele obratiti i na koji način i jednom kada se ti parametri unesu u sustav slijedi automatika. Srž marketinga je i dalje na stručnjacima, a programmatic im je napredan alat.