U godina velikog izbornog ciklusa u Hrvatskoj i Europskoj Uniji, korisno je prisjetiti se promjena koje su obilježile kampanje na globalnoj razini od prošlih. U Hrvatskoj smo mogli naslutiti kolike će promjene biti kada smo imali lokalne izbore u Splitu koji su bili prvi veći post-Covid izbori u zemlji.

Naime, bila je to kampanja u kojoj su dominirali skandalizacija i memeovi tako da je bilo jasno da se sam pojam kampanje promijenio.

Strategija kampanje postala je još važnija jer su se alati kampanje povećali, a utjecaj na pažnju korisnika drastično smanjio te su tradicionalni alati izgubili utjecaj. Rekao bih da je izborna kampanja kada su u pitanju profesionalne komunikacijske potrebe od rock banda postao veliki orkestar.

Publika u mjehurićima
Pisali smo već kako je informiranje ili, kako je ja volim zvati, medijska prehrana postala individualna. Gotovo nitko se više medijski ne hrani isto, ne gleda iste platforme niti istu minutažu posvećuje istim sadržajima.

Ovo je dovelo do svrstavanja medijske publike u mjehuriće u kojima imaju veliku kontrolu koje će sadržaje propuštati u svoj mjehurić, a koje neće gledati. Čak su prema statistikama standardne političke vijesti jedan od najnepopularnijih sadržaja u eri društvenih mreža te ih određeni postotak birača aktivno izbjegava.

Prva vidljiva promjena jest da se povrat investicije u vanjsko oglašavanje potpuno promijenio. Video površine imaju ponešto veću vidljivost, no sada je jasno da budžete za jumbo površine treba najmanje udvostručiti da bi postigli jednaku vidljivost kao prije nekoliko godina. Tko je zaslužan za to? Njegovo veličanstvo – smartphone.

Tijekom vožnje, prema statistikama većina vozača ima neku interakciju s mobitelom. Bilo da odgovaraju na poruke, odabiru glazbu, pretražuju društvene mreže. Ovo je vidljivo posebno na raskrižjima na kojima su koncentrirane jumbo površine. Osim toga, integracija automobila s mobitelom sama svjedoči o važnosti mobitela u vožnji bez obzira na rizike i kazne. Uz jumbo plakate koji su bili svojevrsni potpis kampanje stajao je jedan od ključnih strateških elemenata kampanje: slogan.

Upravo zbog prije spomenutih mjehurića profesionalcima koji se bave kampanjama posao je danas kompliciraniji jer umjesto standardne podjele na čvrste i meke birače trebaju puno bolje targetirati birače, a onda i prilagođavati slogane svakoj grupi posebno. Što smatram da stranke neće raditi, osobito u Hrvatskoj, dok ne shvate da jedan slogan više ne pokreće birače. Kako to upariti sa sve manjim budžetima, nije poznato.

Digitalni marketing sada dominira, pretvorivši se iz inovativnog alata kojem smo se divili za vrijeme Obamine kampanje, u standard potreban za uspjeh u modernoj politici. On je čak razmjerno jeftiniji od tradicionalnih alata no problem je što je za vidljivost potreban ogroman broj različitih sadržaja na različitim platformama kojima dominiraju globalni igrači.

Konstantna interakcija
Obzirom na sve, stranke će koristiti najčešće neučinkovite marketinške kampanje usmjerene na sve i svakoga jer se kao kolektivne mašine nisu još prilagodile preferencijalnim kampanjama koje u načelu taje ili izbjegavaju. A sve i da sami prikupljaju baze birača, ulaze u sivu ili kaznenu zonu kao u slučaju Cambridge Analitike. I netko će trebati odgovarati za to.

Važnost izgradnje vlastite digitalne publike također se ne smije zanemariti. Konstantna interakcija s publikom ključ je za održavanje pažnje i interesa. Međutim, čak i ako političke poruke dosegnu ciljanu publiku, izazov ostaje zadržati pažnju u svijetu gdje dominiraju živopisni populistički i lifestyle sadržaji. Poziv premijeru da dođe na pivu imat će veći doseg od bilo koje političke poruke.

E sad, kako će se političke stranke nositi sa ovim, stvarno nemam blage veze te struka prati to sa upitnicima, kao i politički sustav. Sve stranke koje nisu profesionalizirale svoju komunikaciju sada će trebati osim nekoliko ljudi tražiti sve šire profesionalne digitalne timove za održavanje terena.

Tim za memove, tim za whatsapp grupe, nekoliko timova za društvene mreže, video i foto produkcija te nekoliko novinara – samo su starter pack za ravnopravnu borbu na nacionalnoj razini. I opet, kao i pri svakoj komunikaciji, ništa neće biti toliko vidljivo kao nedostatak strategije jer sav ovaj komunikacijski posao trebat će imati jednu vodilju – prikupiti što veći broj birača.

Kampanje po starim pravilima
S obzirom na te promjene, teško je ne primijetiti izazove s kojima se političke stranke suočavaju, posebno zbog pravila koja ograničavaju prikupljanje podataka i financijskih sredstava, ključnih za uspjeh u digitalnom dobu. Stoga možemo očekivati da će, unatoč tehnološkim inovacijama, kampanje i dalje biti prigušene zbog zastarjelih pravila, što predstavlja veliki problem za globalni demokratski standard.

Zaključno, možemo očekivati da će od izbornih kampanja u Hrvatskoj i Europskoj uniji najviše profitirati Mark Zuckerberg, zahvaljujući sveprisutnoj upotrebi njegovih platformi za digitalni marketing, unatoč izazovima s kojima se političke kampanje susreću u prilagodbi na nove tehnologije i regulative.