Medijska agencija Unversal McCann, član IPG Mediabrands grupacije, pokrenula je Wave, globalnu studiju o fenomenu društvenih medija, još 2006. godine. Istraživanje prati dinamičke promjene koje se odvijaju u sustavu društvenih medija, jačanje njihovog utjecaja i rast broja njihovih korisnika.

Zaključak koji proizlazi iz kontinuiranog osmogodišnjeg praćenja fenomena društvenih medija je kako ne svjedočimo samo neviđenom rastu već pravoj društvenoj evoluciji. Upravo je ova spoznaja osnovni UM-ov motiv da sa svakim novim Wave istraživanjem dođe do novih, kvalitetnih spoznaja o fenomenu društvenih medija i njihovim korisnicima. Razumijevanje ovog fenomena u konačnici pomaže UM-ovim klijentima i njihovim brendovima u kreiranju što kvalitetnije komunikacije sa svojim potrošačima.

Wave 8 istraživanje provedeno je na uzorku od 50.021 aktivnih internet korisnika starosne dobi od 16-54 god. u 65 zemalja. Zahvaljujući agenciji UM Zagreb, Hrvatska je po treći put za redom uključena na listu zemalja koje su sudjelovale u istraživanju.

Wave 8 “Komunikacija sadržajem” bavi se komunikacijom putem sadržaja koja se odvija na relaciji brend-potrošač. Istraživanje jasno ilustrira kako motivacija za dijeljenje sadržaja na društvenim medijima značajno varira u slučaju različitih kategorija, tržišta i demografija, te sugerira kako brendovi moraju konačno napustiti ideju kako je sasvim dovoljno kreirati nešto 'smiješno' i 'zabavno'.

Dijeljenjem određenog sadržaja na društvenim medijima govorimo nešto o sebi. Također,  ostali korisnici vežu ga uz našu reputaciju. Glen Parker, Head of IPG Mediabrands Marketing Sciences G14 i autor istraživanja kaže: 'Tako se u zakrčenom online prostoru, korisnici (a ne brendovi) koji pokušavaju skrenuti pozornost na sebe, koriste raspoloživim sadržajima kako bi ispunili svoje individualne, društvene i profesionalne potrebe. Upravo iz navedenih razloga daleko veću vrijednost ima sadržaj kojeg je netko odlučio podijeliti s drugima od onoga kojeg je samo percipirao. Razne sadržaje koristimo u svrhu ispunjenja svojih ambicija online i ukoliko su isti vezani uz određeni brend, benefiti za brend će biti ogromni.'

Istraživanje nam daje uvid u pet osnovnih potreba koje korisnici pokušavaju zadovoljiti online, objašnjava kako se te potrebe razlikuju po kategorijama proizvoda, kako se motivacija za dijeljenje sadržaja razlikuje po tržištima te kako različite vrste sadržaja koje kreira brend imaju različit utjecaj na odnos brend-potrošači i dr. 

Nadalje, Wave 8 između ostalog pokriva i teme poput značajnog rasta uporabe pametnih telefona, popularnosti selfie-a te otkriva zanimljivu dihotomiju između naše želje za postizanjem neke vrstu online popularnosti i istovremene želje za zadržavanjem anonimnosti.

Koliko je hrvatski internet korisnik sličan globalnom, ali i koje su njegove specifičnosti UM Zagreb će otkriti svojim klijentima i partnerima već početkom 2015. godine.