Zaštita privatnosti koja se najočitije ogleda u ukidanju, odnosno blokiranju kolačića treće strane (third party cookies), uzrokuje tektonske promjena u digitalnom oglašavanju, a time i u digitalnim medijima.

Do velikih promjena dolazi jer je posljednjih godina digitalno oglašavanje postalo “ovisno” o kolačićima treće strane. Kako i ne bi kada se u obzir uzme činjenica da je riječ o kolačićima koji su korisnike pratili između stranica, a njihovom pohranom oglašivači su točno znali što pretražuje te koje su njegove preferencije (primjerice, oglasi za smještaj na Havajima, koji korisnik možda planira posjetiti, nisu slučajni, već su rezultat činjenica da je korisnik pretraživao Havaje, pa mu stižu i ciljani oglasi).

Osim ciljanih oglasa, takvi kolačići oglašivačima omogućuju i mjerenje rezultata kampanja, profiliranje korisnika te optimiziranje, a sve s ciljem postizanja što boljih marketinških rezultata. No, kolačiće treće strane korisnici, a i sami web preglednici, zbog zaštite privatnosti sve češće blokiraju.

Primjerice, preglednik Safari već ih je ukinuo. Posljedicama takve prakse svjedoče u zadarskoj marketinškoj agenciji Telum, koja se već 14 godina bavi izradom, vođenjem i optimizacijom Internet marketing kampanja, a kojima je najvažniji cilj učinak, odnosno zarada i rast klijenta.

Profiliranje na jednoj domeni
”U mjerenju uspjeha kampanja već sada uočavamo da 50 posto rješenja koja se oslanjaju na kolačiće treće strane postaju nevidljiva upravo zbog njihovog odbacivanja”, objašnjava Mario Ivić, osnivač i direktor agencije Telum.

Situacija će postati još teža kada i jedan od vodećih web preglednika, Googleovog Chrome, blokira njihovo korištenje, a što se najavljuje za treći kvartal 2024. Posljedice će osjećati ne samo oglašivači već i digitalni mediji.

”Sve kreće od oglašivača. Oni bi trebali prilagoditi mjerenje rezultata kampanja sve češćem blokiranju kolačića trećih strana. Ako to ne čine, gube velik dio informacija, a to utječe na kvalitetu optimizacije podataka. No puno je veći problem što sa slabijim mogućnostima ciljanja i segmentiranja korisnika kampanje postaju manje efikasne, a time i slabije plaćene.

To se onda neminovno prelijeva na izdavače, odnosno digitalne medije, koji moraju računati s manjim brojem oglašivača i nižim cijenama”, pojašnjava situaciju Ivić.

Oglašivači se i digitalni mediji stoga moraju prilagoditi novim uvjetima na tržištu. Rješenje je, kaže Ivić, inače i suvlasnik Midas Networka, platforme za nativno oglašavanje, u pripremi tehnologije za “first party” podatke, a koja omogućuje profiliranje korisnika na samo jednoj domeni.

”To donekle umanjuje kvalitetu podataka, ali postoje rješenja koja minimiziraju taj efekt. To su CDP (Customer Data Platform) ili DMP (Data Management Platform) rješenja koja omogućuju segmentiranje korisnika.

Standardizacijom tih segmenata može se postići da oglašavanje s vremenom postane gotovo jednako kvalitetno kao što je bilo s kolačićima treće strane”, ističe Ivić te dodaje da ta rješenja neki izdavači već koriste, dok se drugi još nisu niti počeli pripremati.

Prilagođeno domaćem tržištu
Na rješenju ove problematike radi i Telum, marketinška agencija koja se ističe po tome što sama razvija digitalne alate koji pomažu klijentima da njihove kampanje budu mnogo uspješnije te koja je tri godine zaredom (od 2016. do 2018.) bila na Deloittevoj ljestvici najbrže rastućih tehnoloških tvrtki u Srednjoj Europi.

No, direktor Ivić ne želi puno otkriti dok proizvod ne bude do kraja razvijen. Tako samo kratko ističe da bi softver na tržištu trebao biti za otprilike tri do četiri mjeseca, a njegova će posebnost biti u tome što će biti prvo rješenje prilagođeno specifičnostima domaćega tržišta te ujedno jedino hrvatsko rješenje te kategorije za digitalno oglašavanje pomoću first party podataka.

Kompaniji koja je do danas odradila više od tri tisuće kampanja te koja je u 2021. ostvarila 18-postotni rast prihoda, a koji bi u 2022. trebao biti i viši, novi bi digitalni alat trebao biti dodatan vjetar u leđa. Oglašivačima i digitalnim medijima, pak, trebao bi pomoći u minimiziranju negativnih učinaka politike zaštite privatnosti i blokiranja kolačića.