Vjerojatno jedna od većih mrlja medija i politike u tehnološkoj povijesti jest i hajka na TikTok. No, na toj medijskoj i političkoj sceni nema platforme koja do sad nije prozvana – Mark Zuckerberg je već domaćin na svjedočenjima, a Elon Musk, od kad je postao vlasnik Twittera, predstavlja jednu od omraženijih osoba u “onome što smo nekada zvali javni prostor”.

Osobno, ne sjećam se da su do sada novinari i izdavači morali u ovolikoj mjeri odgovarati političarima. Ipak, kada su u pitanju društvene mreže, kriteriji su nam potpuno različiti.

Parola “mediji slušaju svoje korisnike” nije ista u situaciji kada društveni mediji rade istu stvar i osluškuju njihove potrebe. Ustvari, rekao bi da to rade predobro – posebno TikTok koji je eksplodirao zadnjih par godina, a pogotovo u pandemiji.

Ono što se, naime, znalo jest da će kratki video sadržaj dominirati mobilnim uređajima, ali nismo mogli sanjati ovoliku dominaciju, marketinški potencijal i vrijeme korištenja platforme.

Sami kreiramo medijski svijet
U eri osobne medijske prehrane sami kreiramo kakve informacije želimo konzumirati. Na tom tragu, netko može na društvenim mrežama isključivo gledati pse da mu se sugerira samo “pasji” sadržaj i proizvodi. Ovakvu želju, koju danas slobodno možemo nazvati informacijska izoliranost, smatramo medijskim mjehurićem koji prema istraživanjima nije baš toliko izoliran kao što se misli. Ipak, anomalije tog sustava postoje – spam, lažni sadržaj i slično.

U mnogim studijama o potrebama regulacije, primjerice Facebooka, stalno se spominje politički sadržaj koji je na društvenim mrežama relativno nepopularan i jedan od najčešće hajdanih tema, a to proizlazi iz osobne medijske prehrane. Shodno tome, politička revolucija sigurno neće doći preko Instagrama i TikToka. Uloga Twittera u političkim procesima je anomalija, a ne pravilo.

Naravno, treba reći da se generalno govoreći od neželjenih sadržaja najbolje bore same platforme, no pristaju na igru. I da budem iskren, na svjedočenjima TikToka sam mislio da će se lomiti najviše koplja oko potencijalnih davanja informacija kineskoj vladi, a ustvari su političari iz odbora bili više osjetljivi na sadržaj. Dakle, to je nešto što bi oni najviše htjeli regulirati – naravno.

Ajmo sada stvarno malo o Tik Toku. U komunikaciji sa studentima, ali i korisnicima, često čujem kako ta platforma zna što govore, osjećaju i što misle (!?). To su naravno mitovi, no istina je da zbog stalne interakcije koju imate sa svojim mobitelom, on uistinu “zna” puno o vama.

Ono što rade druge platforme, ali i TikTok, jest da mogu “stvoriti dojam” kako se osjećate na temelju vaše aktivnosti na mobitelu. Platforme za društvene medije koriste algoritme koji analiziraju koja videa gledate i lajkajte, koje komentare ostavljate, dijelite…

Dakle, govorimo o vašoj aktivnosti i prisutnosti na društvenim medijima. Također, vaše preferencije pretraživanja, a posebice kupovine i sličnih aktivnosti, stvaraju “sliku” vaših afiniteta i TikTok ih poštuje.

Putem tih saznanja društvena mreža vam omogući da ostanete u tom prostoru koji ste sami sebi stvorili. Istraživanja su pokazala da ljudi najviše vremena vole provoditi upravo u takvim prostorima. S druge strane, TikTok može prepoznavati izraze lica, govora, držanja, pa isto može davati sadržaje koji mogu pružiti sliku vašeg raspoloženja i “pogoditi video”, odnosno preporučivati videa u okviru vaše medijske prehrane. Cilj je algoritma da vas “čini sretnim”.

Geopolitičke prilike dovele su do percepcije da TikTok prikupljanjem podataka ugrožava sigurnost i time otvorile temu o zabrani ove najbrže rastuće platforme društvenih medija. No, činjenica je da bi to prije moglo voditi prema intenzivnoj regulaciji, što bi imalo velike posljedice za platformu.

Reakcija na kritike
Kao što se moglo dati naslutiti, zakonodavci imaju veliki problem sa sadržajem do kojeg mogu doći djeca, izlažući ih tako različitim generacijskim “izazovima.”

Primjerice, pribojavaju se da djeca ne naprave neku spačku ili da se ponašaju na određeni način. Izazovi mogu biti usmjereni na podizanje svjesnosti oko nekog problema poput popularnog “Ice Bucket” izazova, koji je uključivao i humanitarni aspekt, do jednostavne mladenačke psine. Ove druge znaju šokirati, pa je moguće da platforma reagira na kritike koje su čuli na kongresu.

U principu, ovdje ne govorimo o političkom sadržaju, kojeg na platformi skoro nema, nego o lifestyle sadržaju. Ako se uvedu takva ograničenja, vjerujem da će TikTok izgubiti privlačnost koju sada uživa kod mlađih generacija i natjerati ih na neku drugu platformu gdje će moći nastaviti graditi “svoj prostor”.

Na isti su način, možemo reći, stradali i Facebook i slične platforme koje kod politizacije gube korisnike. Oni koji prate moje kolumne znaju da mislim kako platforma radi najbolju regulaciju sve do trenutka kada se, neizbježno, uključi politika. Tada taj prostor postaje politiziran i predstavlja područje polarizacije.

Istina je da je TikTok usavršio medijske mjehuriće, a samim time i kontrolu medijske prehrane. Dakako, ova mreža je iskoristila i svoj puni marketinški potencijal. Ipak, ako geopolitičke tenzije nastave rasti, time će se nastaviti pritisak i na platformu. U tom slučaju će nastati neka nova alternativa jer je glad za mjehurićastom komunikacijom vidljivo dominantna u 21. stoljeću.