TV, monitor, laptop, tablet, smartphone… Cijelo vrijeme smo okruženi ekranima raznih veličina i mogućnosti. Najproblematičniji ekran u kontekstu oglašavanja definitivno je onaj najmanji – ekran na mobitelu. To je zapravo neobičan podatak, jer je to jedini ekran kojeg uvijek nosimo sa sobom – vjerojatno prvi kojeg pogledamo za dobro jutro, prati nas na posao, u kupnju, na druženja, i zadnji je kojeg pogledamo prije spavanja.

Nažalost, do sada ga je pratio loš glas, pa su oglašivači u mobilno oglašavanje investirali vrlo malo vremena i novca, jer se smatralo neučinkovitim. U SAD-u je manje od 2% potrošnje na oglase otpalo na mobilno oglašavanje, dok je paralelno s time utvrđeno da više od 10% internet prometa generiraju tableti i smartphone uređaji. Korisnici se prebacuju na ‘mobile’ brže nego oglašivači, koji mobilne oglase još uvijek ne iskorištavaju na pravi način. Postavlja se pitanje, ako mobitel ima toliko potencijala, zašto je mediokritetan? Glavni razlog je to što većina mobilnog oglašavanja dolazi kao naknadna misao o kojoj se ne promišlja previše.

Jedna od kritika mobilnog oglašavanja je da korisnici uopće ne primjećuju mobilne oglase ili ih čak i ignoriraju. Zašto? Velika većina mobilnih oglasa je samo smanjena verzija desktop oglasa u obliku ‘bannera’ (u kojem nema mjesta za puno teksta) ili iritantan ‘pop up’ oglas koji zauzima cijeli ekran i prekida korisnika u nekoj radnji. A to nije niti zanimljivo niti učinkovito. Ova dva oblika oglasa korijene vuku iz drugih medija, u kojima imaju više smisla. ‘Banner’ na webu ili u printu toleriramo jer se nalazi neposredno uz sadržaj koji nas interesira i kojeg želimo konzumirati. Na isti način funkcionira i TV, samo s vremenskom dimenzijom – vjerojatno ćemo odgledati reklame koje prekidaju našu omiljenu seriju, jer nas zanima što će se dogoditi nakon. Kada naiđemo na mobilni oglas u takvom formatu, on nas ometa i automatski ga stavljamo u negativan kontekst. Mobitel shvaćamo puno osobnije i to je sfera u kojoj nerelevantni prekidi nisu poželjni. Ipak, to ne znači da mobilno oglašavanje nema potencijala, upravo suprotno.

Za mobilno oglašavanje bi trebalo razvijati poboljšane usluge za prikazivanje oglasa. Recimo, uvođenje ‘click to call’ gumba, koji omogućuje istovremeno kontaktiranje oglašivača vezano za ponudu u oglasu. Sve popularniji Android uređaji imaju razne aplikacije i opcije, kao što je npr. Google now –  virtualna osobna pomoćnica, koja prati često posjećene lokacije i repetitivne unose u kalendar na temelju kojih pokušava filtrirati korisniku korisne informacije –  kao što je to izvješće o prometu neposredno prije nego krećete na posao. Iako je ovaj kanal oglašavanja vrlo mlad, predviđa mu se svijetla budućnost.

Mobilno oglašavanje često se, prema učinkovitosti, uspoređuje sa online (desktop) oglašavanjem. To u startu nije primjerena usporedba, iz jednostavnog razloga što je online oglašavanje cijelo jedno deseteljeće starije i samim time je u velikoj prednosti. To je već razvijen kanal i poznati teren na koji oglašivači aktivno izlaze već desetak godina, dok je mobilno oglašavanje tek u povojima. U online oglašavanju otprilike se zna što se može očekivati od  kampanji i koliki budžet za to odrediti. Naravno, kao i u svemu ostalom, što je proizvod poznatiji i stariji (zreliji), rizik je sve manji, a tamo gdje je rizik manji, cijene će biti veće i obrnuto. Isto tako je u počecima bilo i sa online oglašavanjem. Google je u početku za CPC mogao dobiti tek nekoliko centi, a već sada se taj iznos popeo i na nekoliko dolara. Ista stvar će se s vremenom dogoditi i u mobilnom oglašavanju – kada tržište sazrije, cijene će narasti.

Još jedna kritika mobilnog oglašavanja odnosi se na veličinu ekrana. Istina, ekran smartphone-a je znatno manji nego ekran laptopa – što ne mora nužno biti nedostatak.  Možete li oglase na laptopu taknuti, ‘slideati’, ‘shakeati’, uštipnuti, kucnuti ili doslovno prstom upravljati sadržajem? Na smartphone-u možete. Upravo zbog mogućnosti koje pruža ekran osjetljiv na dodir, mobilni oglasi trebali bi biti strateški osmišljeni tako da potiču interakciju. Najefikasniji mobilni oglasi iskorištavaju ove bogate mogućnosti interakcije s korisnikom i pasivno oglašavanje pretvaraju u aktivno sudjelovanje korisnika u oglasu. Zapravo, ovakav tip oglasa ima mogućnost generirati duplo više od prosječne ‘clicktrough rate’ od standardnih statičnih bannera.

Problem je kod mobilnog oglašavanja bilo i targetiranje – korisnike mobitela nije bilo moguće targetirati tako precizno kao što se to moglo u online desktop oglašavanju. U mobilnoj mreži ‘third party cookies’, koji se koriste za targetiranje, ne funkcioniraju precizno kao na laptopu. Ipak, mobilna industrija je marljivo radila kako bi riješila taj problem, pa je uvela novu mjeru za aukciju oglasa – REAL TIME BIDDING (RTB). U tom modelu koriste se velike količine demografskih i bihevioralnih podataka i odluke se donose na temelju ponašanja korisnika u prošlosti. Najbolja stvar RTB-a je to što je ono primjenjivo ne samo na mobilno, nego i na bilo koju drugu vrstu digitalnog oglašavanja.

Iako još u povojima, mobilno oglašavanje ima ogroman potencijal i jedna je od najbrže rastućih novih oglašivačkih taktika, koju prepoznaje sve više poduzeća, i velikih i malih. Globalno gledajući, velike korporacije su se već počele boriti za premoć na mobilnom terenu, obzirom da se sve više i više sadržaja konzumira ‘u hodu’, i to putem mobitela. Svjetska potrošnja vezana uz mobilno oglašavanje ove će godine doseći 6,4 milijarde dolara, a do 2016. ta brojka premašit će 23,6 milijardi. Krajem listopada ove godine dionice Facebooka su skočile za više od 10%, tek nakon što je javno objavljeno kako je 14% prihoda u trećem kvartalu dobiveno od mobilnih oglasa (za razliku od prvog kvartala kada je ta brojka bila zanemariva).

Ipak, prije nego uložite u mobilnu kampanju, preporučamo da smisleno odgovorite na nekoliko pitanja kako bi bili sigurni da je vaš budžet ispravno utrošen, pažljivo planirajte i pametno targetirajte.

• Tko je moja ciljana publika? Ovo je vjerojatno najvažniji korak, koji je temelj za sve ostale aktivnosti. Odgovor na to pitanje utjecati će i na sve ostale aspekte kampanje. Postoji mnogo načina na koje se može targetirati – geografska lokacija, vrijeme u danu, interesi i značajke korisnika koje se želi doseći. Uzmite si dovoljno vremena za početnu analizu i određivanje navedenih postavki, kako bi pravilno odredili ciljanu publilku, a time i daljnji tijek kampanje.
• Koji su moji marketinški ciljevi? Većina oglašivača uspješnost mobilnog oglašavanja mjeri u terminima konverzija kupnje i CTR-a. Iako su te mjere važne, nisu jedine. Mobilno oglašavanje pruža nove načine na koje možete s potrošačima stvoriti vrijedne interakcije, koje nadilaze jednu transakciju. Umjesto da ih pokušavate natjerati da odmah kupe vaš proizvod ili uslugu, pokušajte im pokloniti ‘free trial’, ponuditi RSS za vaš blog ili ih zamoliti da ostave ‘feedback’ vezan za neku već obavljenu kupnju.
• Jesam li optimizirao/la ‘landing page’? Učinkoviti oglasi i odlično targetirana publika neće baš mnogo značiti ako ‘link’ s oglasa ne vodi na web stranicu optimiziranu za korištenje na mobilnim uređajima. To je vaša “baza”, u koju šaljete potencijalne kupce koji su odlučili kliknuti na oglas. Ako ih pošaljete na mjesto koje im zapravo ne govori ništa ili je teško za navigaciju, velika većina će odustati. Pobrinite se da se vaša stranica prikazuje korektno i na mobilnim uređajima, da je navigacija laka i jednostavna, da gumbi funkcioniraju i silčno.
• Jesam li razmišljao/la o testiranju? Još jedna od prednosti mobilnog oglašavanje je to što ono nudi oglašivačima mogućnosti A/B testiranja kampanja. Možete isprobati razne varijante oglasa, poruke, targeta i slično te vidjeti što vam najviše odgovara. U skladu s time se onda u hodu prilgođavate, s najmanjim mogućim dodatnim troškovima.
• Trebam li pomoć?  Postavljanje svoje prve mobilne oglašivačke kamanje može biti u neku ruku zastrašujuće. Srećom, na tržištu postoje profesionalci koji vam na tom putu mogu pomoći, dati vam savjete i informacije koje su vam potrebne kako bi lansiranje vaše mobilne kampanje bilo uspješno.