Pandemija je uzrokovala ubrzanu digitalnu transformaciju, a na posljedice, procjene i budućnost u razgovoru za Poslovni dnevnik osvrnuo se Tvrtko Stošić, konzultant za korisničko iskustvo u Avayi, odgovoran za strateške europske klijente.

Tvrtka Avaya vodeća je svjetska kompanija sa sjedištem u SAD-u, te vodeća u proizvodnji tehnoloških rješenja i alata za upravljanje komunikacijskim sustavima. U 190 zemalja svijeta nude naprednu cloud tehnologiju koja podržava komunikaciju putem govora, e-poštu, chat, društvene medije i video, a Apple, Barclays, General Motors, Deutsche Telekom i Walmart samo su neke od svjetskih kompanija koje koriste Avaya OneCloud rješenja.

Avaya OneCloud platforma ima tri glavne komunikacijske usluge: objedinjene komunikacije (Unified Communications as a Service, UCaaS), komunikacije za kontakt centre (Contact Center as a Service, CCaaS) i komunikacijske platforme (Communications Platform as a Service, CPaaS).

Zamor omnichannelom

Godine 2005. osnovali su ured u Hrvatskoj, u Zagrebu, a usluge im ovdje rabe telekomi, kompanije iz turističkog i farmaceutskog sektora, komunalna poduzeća, gradovi, ministarstva…

Stošić u svjetlu aktualnih tema smatra da su u zadnje vrijeme velike organizacije s kojima surađuju iskusile tzv. “zamor omnichannelom”, jer integracija komunikacijskih kanala i dodirnih točaka nije dovela do unapređenja prodaje, privlačenja novih i zadržavanja postojećih kupaca.

“Unatoč kontinuiranom ulaganju ta integracija nije značajno poboljšala korisničko iskustvo. Naprotiv, posljednjih godina ono se zadržava na istim, osrednjim razinama, a izvrsna iskustva su iznimke.

Pitanje je što je pošlo po krivu. Da bismo odgovorili na to moramo shvatiti da je integracija kanala i dodirnih točaka samo infrastruktura. Kako bismo pružili stvarnu vrijednost i kupcu i tvrtki, moramo izgraditi nove koncepte na temeljima postojećih omnichannel sustava.

Suština izvrsnog korisničkog iskustva jest učiniti pravu stvar za kupce u svakoj točki njihova putovanja (customer journey). Tvrtke bi se trebale pobrinuti za postavljanje sustava koji će im omogućiti da učine ispravne stvari za korisnike na svakom koraku – i tu treba usmjeriti ulaganja. Korisničko je iskustvo na 1. mjestu kao alat za povećanje dobiti”, ističe Stošić.

Covid-19 promijenio je i kontakt centre i ponašanje kupaca, a u Avayi su doživjeli ogromnu migraciju cijelih odjela za korisničke usluge na rad na daljinu. Na digitalnoj transformaciji rade desetak godina, ali Covid ju je dramatično ubrzao.

“Mnogi su se klijenti iznenadili koliko brzo i lako mogu provesti ovu promjenu, mnogi će zadržati model rada na daljinu do određene mjere. I mnogi kupci kada su počeli koristiti digitalne tehnologije voljniji su kupovati online i pristupiti mrežnim uslugama”, navodi Stošić.

Učinile veliku pogrešku

No uslijed digitalizacije i automatizacije mnoge tvrtke su, kaže Stošić, učinile veliku pogrešku – previše su se pouzdale u automatizirane digitalne tehnologije očekujući da će one, sama po sebi, smanjiti operativne troškove, ali mjerljive uštede možemo postići samo ako se uspije digitalizirati cjelokupan proces od početka do kraja.

“Međutim, kada kupac ne može ispuniti svoj zahtjev kroz odabrani digitalni kanal i mora se prebaciti, na primjer s interneta na telefon ili prodajno mjesto, naš sjajni digitalni model zapravo postaje puno skuplji. Puka digitalizacija procesa ne znači automatski bolje korisničko iskustvo i izgradnju boljih odnosa s kupcima. Digitalni svijet je po tom pitanju prilično hladan, bez duše. Vjerujem da je put do uspjeha kombinirati digitalizaciju s ljudskim elementom u cijelom procesu. I to je moj savjet tvrtkama: kombinirajte digitalne tehnologije i ljudski dodir”, ističe Stošić.

Pritom kaže kako je važno za tvrtke da u razdoblje koje slijedi koriste prediktivnu analitiku koja se bavi razvojem modela koji predviđaju buduće događaje na temelju analize prošlosti, a čiji je rezultat utvrđivanje specifičnih potreba, želja i interesa pojedinog kupca u određenoj situaciji , kao i najbolje sljedeće akcije ili najbolje sljedeće strategije koju kompanija može poduzeti.

“Točnost prediktivne analitike ovisi o raspoloživim podacima. Podaci su danas ključni. Jednostavno, korisničko iskustvo više ne ovisi o funkcionalnostima platformi već o njihovoj sposobnosti da prikupljaju, procesiraju i reagiraju temeljem podataka. U tom smislu, konverzacije koje korisnici imaju s agentima kontaktnih centara predstavljaju bogat izvor podataka o željama, iskustvu, percepcijama i emocijama korisnika. Zato komunikacijsku analitiku vidim kao ključnu tehnologiju. Aplikacije za komunikacijsku analitiku konvertiraju ogromne količine podataka iz korisničkih konverzacija („BigData“) u informacije i ključne uvide („SmallData“) temeljem kojih kompanije mogu donositi odluke i poduzimati akcije”, navodi.

Početak nove razine sinergije čovjeka s tehnologijom

Možemo očekivati i razvoj konverzacijskih sučelja baziranih na umjetnoj inteligenciji i prepoznavanju prirodnog jezika (govor ili tekst). Konverzacijska korisnička sučelja će promijeniti internet koji poznajemo jer će zamijeniti grafička sučelja koja koristimo danas. Drastično će, kaže Stošić, preobraziti i pojednostaviti način na koji komuniciramo s tvrtkama.

“Internetske stranice i aplikacije na pametnim telefonima zamijenit će govorni i chat botovi koje ćemo koristiti za pronalaženje informacija, ispunjavanje obrazaca, pomoć pri kupnji i slično. U svijetu grafičkih sučelja, tvrtke moraju dizajnirati sučelja za korisničke usluge za svaku dodirnu točku zasebno. Ali ako s robotom komuniciram glasom, sučelje koje koristim isto je na svim kanalima i dodirnim točkama (telefon, Web, Smartphone, social, itd.).

Mi upravo svjedočimo pomicanju još jedne barijere i početku nove razine sinergije čovjeka s tehnologijom”, kaže Tvrtko Stošić, ističući važnost integracije tehnologije kontaktnog centra s rješenjima za kolaboraciju, čime se staje na kraj situacijama u kojima osoba, nakon što je započela određeni proces na internetu, mora otići u fizičku poslovnicu ili prodajno mjesto ispuniti formular, potpisati dokument ili slično.

Koncept ‘work from anywhere’

Ured Avaye u Zagrebu inače zapošljava osmero ljudi, a kao dio njihova virtualnog tima za klijente i partnere u Hrvatskoj imaju i četvero dodatnih djelatnika u Rumunjskoj, Mađarskoj i Grčkoj.

Regionalni menadžer Avaye za SEE regiju Ozren Marić kaže kako su u 2020. ostvarili dodatni rast poslovanja, najviše u segmentu rješenja koja omogućavaju udaljeni rad i timsku suradnju, odnosno implementaciju tzv. koncepta “work from anywhere” u poslovni proces, s obzirom na povećanu aktivnost u daljnjem razvoju digitalne transformacije poslovanja, što se očituje većom potražnjom za rješenjima iz oblaka, koja ubrzano zamjenjuju postojeća rješenja.

“U novoj godini očekujemo daljnji razvoj poslovanja, a u skladu s ostvarenjima planiramo širiti lokalni tim, kako bismo i dalje unapređivali podršku našim kupcima i bili im što bliže. Prošla godina otkrila je cijeli niz slabosti u starom modelu i načinu poslovanja, stoga očekujemo daljnji razvoj hibridnog načina rada – kombinacija udaljenog rada, rada u uredu, rada s bilo koje lokacije, shodno vrsti zadataka, preferencijama zaposlenika, potrebama njihovih kupaca, podržano tehnološkim rješenjima koja će povećati produktivnost zaposlenika i njihovu angažiranost, uz veće zadovoljstvo i poboljšanu ravnotežu između poslovnog i privatnog vremena, što će na kraju rezultirati i većim zadovoljstvom krajnjih korisnika/kupaca proizvoda i usluga tih tvrtki.

S aspekta tehnologije, nastavlja se trend potražnje i razvoja specifičnih rješenja temeljenih na strojnom učenju i umjetnoj inteligenciji, te njihova implementacija u poslovne procese, s ciljem automatizacije pojedinih dijelova poslovnog procesa i povećanja učinkovitosti”, kaže Marić.

Premda je jedan od Avayinih konkurenata u dijelu poslovanja i vodnjanski div Infobip, prvi hrvatski startup jednorog koji kroz dvije godine izlazi na američku burzu, tim u Avayi, kaže Marić, veseli uspjeh Infobipa i vide ih i kao potencijalnog partnera, tim više što je sve veći broj etabliranih igrača na tržištu što je pozitivno za cjelokupnu industriju.