Zakon o digitalnim tržištima (DMA) nastojanje je Europske unije da ograniči mogućnost Big Techa, poglavito onog američkog, da koristi svoju moć za sprečavanje manjih konkurenata, ovisnih poslovnih korisnika i, u nekim slučajevima, krajnjih korisnika da pristupe tržištu i na njemu djeluju.

U svijetu u kojem su digitalne usluge postale jednako bitne poput električne energije, EU nastoji regulativom ostvariti pravedniju tržišnu utakmicu i osigurati sigurniji i pošteniji digitalni prostor. Jedno od glavnih oružja u tom arsenalu za reguliranje digitalnog gospodarstva je upravo Zakon o digitalnim tržištima potpomognut Zakonom o digitalnim uslugama (DSA).

Radi se dakle, o skupu pravila koja se primjenjuju u cijeloj EU s dva glavna cilja: promicanje inovacija, rasta i konkurentnosti na europskom jedinstvenom tržištu i globalnoj razini te zaštita temeljnih prava svih korisnika digitalnih usluga.

DMA (Digital market Act) posebno je osmišljen kako bi tehno divove natjerao da drže otvorena vrata manjim konkurentima, umjesto da ih svojom veličinom i snagom zastrašuju ne bi li im se u konačnici predali i posljedično nestali s tržišta, stoga ih je i označio ‘gatekeeperima’, u hrvatskom prijevodu nadzornicima pristupa, ili popularnije vratarima.

To su poglavito digitalne platforme koje igraju sustavnu ulogu na unutarnjem tržištu, djelujući kao uska grla između poduzeća i korisnika. DMA ima posebna pravila za te vrlo velike internetske platforme i tražilice, one s više od 45 milijuna korisnika mjesečno u EU, odnosno njihove usluge.

Veće koristi za korisnike

Lista velikih, koji se posebno nadziru, proširuje se. Tako je od početne šestorke, koju čine američki Alphabet, Amazon, Apple, Meta i Microsoft, te kineski Byte Dance, krajem lipnja dodan i još jedan teškaš – američki Booking Holdings. Europska komisija je klasificirala je Booking Holdings kao nadzornika pristupa, a njegovu stranica za rezervacije hotela, Booking.com, kao “uslugu temeljne platforme” prema DMA.

Margrethe Vestager, izvršna potpredsjednica Europske komisije, objasnila je da ta odluka znači da će turisti “početi imati koristi od većeg izbora, a hoteli će imati više poslovnih prilika”. Cilj DMA odredbi je stvoriti konkurentnije okruženje između nadzornika i njihovih komercijalnih korisnika, odnosno nastoji velikima oduzeti moć u korist onih manjih. Nakon označavanja, Booking, sada ima šest mjeseci da se uskladi s relevantnim obvezama prema DMA te šest mjeseci da podnese detaljno izvješće o usklađenosti u kojem opisuje kako ispunjava svaku od obveza DMA.

S obzirom na to da pravila za velike već vrijede i Zakon je u primjeni, neke od obveza DMA-a počinju se primjenjivati s trenutnim učinkom, primjerice, obveza obavještavanja Komisije o svakoj namjeravanoj koncentraciji u digitalnom sektoru. Kada se radi o posljednjim vijestima i listi onih koji su pod povećalom EU, usluge X Ads i TikTok Ads, nisu ‘upale’ u usluge od posebnog nadzora jer je EK procijenila da nemaju monopolski učinak, zasad. Kada se radi o prvoj šestorici nadziranih, ukupno su tu uključene 22 usluge obveznice poštivanja posebnih pravila, poput TikToka, Facebooka, Instagrama, YouTubea, AppStorea, Amazon Marketplacea….

Neki primjeri obveza nametnutih gatekeeperima ili vratarima uključuju sljedeće:

omogućavanje krajnjim korisnicima da jednostavno deinstaliraju unaprijed instalirane aplikacije ili promijene zadane postavke na operativnim sustavima, virtualnim pomoćnicima ili web preglednicima koji ih usmjeravaju na proizvode i usluge vratara; dopuštanje da instaliraju aplikacije trećih strana ili trgovine aplikacijama koje koriste ili surađuju s operativnim sustavom vratara; omogućavanje krajnjim korisnicima da se odjave s usluga temeljne platforme vratara jednako lako kao što se pretplate na njih; dopuštanje trećim stranama da međusobno rade s vlastitim uslugama vratara; omogućavanje tvrtkama koje oglašavaju na njihovoj platformi pristup alatima za mjerenje performansi vratara i informacijama potrebnim oglašivačima i izdavačima za provedbu vlastite neovisne provjere svojih oglasa; omogućavanje poslovnim korisnicima da promoviraju svoje ponude i sklapaju ugovore sa svojim kupcima izvan gatekeeper platforme; omogućavanje poslovnim korisnicima pristup podacima generiranim njihovim aktivnostima na gatekeeper platformi; zabrana korištenja podataka poslovnih korisnika kada se vratari natječu s njima na vlastitoj platformi; zabrana rangiranja vlastitih proizvoda ili usluga vratara na povoljniji način u odnosu na one trećih strana; zabrana zahtijevanja od programera aplikacija da koriste određene usluge vratara (kao što su sustavi plaćanja ili davatelji identiteta) kako bi se pojavili u trgovinama aplikacija vratara; zabrana praćenja krajnjih korisnika izvan usluge temeljne platforme vratara u svrhu ciljanog oglašavanja, bez stvarnog pristanka krajnjeg korisnika.

Istrage već otvorene

Da nije sve tek mrtvo slovo na papiru, EK je dokazala otvaranjem istraga. Tako je kako stoji na stranicama, Komisija 25. ožujka 2024. otvorila istrage o neusklađenosti Alphabetovih pravila o upravljanju u Google Playu i favoriziranje vlastitih usluga na Google pretraživanju, Appleovih pravila o upravljanju u App Storeu i zaslonu izbora za Safari te Metinog “modela plaćanja ili pristanka”. Komisija je najavila dodatne istražne korake za prikupljanje činjenica i informacija u vezi s Amazonovim samoreferenciranjem i Appleovom alternativnom distribucijom aplikacija i novim poslovnim modelom.

U lipnju su na adrese velikih počeli stizati i preliminarni nalazi. Apple je tako postao prva velika tehnološka tvrtka koja je optužena za kršenje novih pravila EU o digitalnom tržištu, a sve se dogodilo tri dana nakon što je Apple najavio da će Europljanima uskratiti neke od svojih novih značajki u svojim proizvodima, upravo s objašnjenjem da najprije mora razmotriti pravila i vidjeti na koji način se uskladiti ne bi li ih lansirao na europsko tržište.

Europska komisija, pak, ‘pronašla’ je da Apple svojim pravilima za App Store sprječava programere da komuniciraju sa svojim korisnicima i izravno im promovira ponude. “Naš je preliminarni stav da Apple ne dopušta upravljanje. Upravljanje je ključno kako bi se osiguralo da programeri aplikacija manje ovise o trgovinama aplikacija te da bi korisnici bili svjesni boljih ponuda”, rekla je u izjavi Margrethe Vestager, šefica EU za tržišno natjecanje.

Njezin kolega Thierry Breton dodao je, pak, na X-u: “Predugo je Apple istiskivao inovativne tvrtke, uskraćivao korisnicima nove prilike i izbore”. EU je svoje optužbe nazvala “preliminarnim nalazima”. Apple sada ima priliku odgovoriti na optužbe i, ako se dogovor ne postigne, EU ima ovlasti nametnuti im novčane kazne. Prema DMA, nezakonito je da velike tehnološke tvrtke daju prednost vlastitim uslugama nad uslugama rivala. Europski programeri su se, naime, usprotivili novim poslovnim uvjetima koje im je nametnuo Apple, opisujući politike tvrtke kao “zlouporabu” i “iznudu”.

Europska komisija, nekoliko dana nakon Applea, obavijestila je i Microsoft o preliminarnom stajalištu da je Microsoft prekršio protumonopolska pravila EU vezanjem komunikacijske platforme Teams s popularnim aplikacijama za produktivnost u poslovnim verzijama paketa Office 365 i Microsoft 365.

Dobavljači softvera za poslovne primjene, uključujući Microsoft, sve više distribuiraju softver smješten na infrastrukturi u oblaku po izboru dobavljača. Komisija preliminarno smatra da Microsoft ima dominantan položaj na svjetskoj razini na tržištu aplikacija SaaS za produktivnost za profesionalnu upotrebu.

Sprječavanje monopola

Komisija je zabrinuta da Microsoft barem od travnja 2019. povezuje platformu Teams s osnovnim aplikacijama SaaS za produktivnost, čime ograničava tržišno natjecanje na tržištu komunikacijskih proizvoda te štiti svoj položaj na tržištu softvera za produktivnost i položaj svojeg modela poslovanja utemeljenog na paketima od konkurentskih dobavljača pojedinačnih softvera.

Preliminarni nalaz stigao je i za Metu za model “plati ili u redu”. Model, uveden u studenom 2023., daje korisnicima u EU izbor između pristanka na korištenje njihovih osobnih podataka za ciljano oglašavanje ili plaćanja za iskustvo bez oglasa na Meta platformama. Meta ne daje korisnicima opciju oglasa koji koriste manje personalizirane podatke u svom modelu “plati ili OK” niti dopušta korisnicima da slobodno pristanu na korištenje svojih osobnih podataka, što ulazi u kršenje DMA, stoji u preliminarnim nalazima Komisije.

Meta se može braniti, a očekuje se da će istraga završiti u ožujku 2025. Meta, koja posjeduje Facebook, Instagram i WhatsApp, imenovana je vratarom prema DMA, tako da mora slijediti stroga pravila. Prema DMA-u, vratari moraju tražiti pristanak korisnika za kombiniranje svojih osobnih podataka između određenih usluga temeljne platforme, u ovom slučaju Facebooka, Instagrama i WhatsAppa, stav je Komisije.

Ako korisnik odbije takav pristanak, trebao bi imati pristup manje personaliziranoj, ali jednakovrijednoj alternativi. Dodavanje treće opcije, koja bi korisnicima omogućila da vide neprilagođene oglase na jednakoj osnovi kao usluga personaliziranih oglasa, zadovoljilo bi za Komisiju. Službenik Komisije nagovijestio je da bi takva opcija trebala biti besplatna kako bi se osigurala usklađenost: “Situacija da se potpuno odobrena verzija nudi besplatno igra vrlo važnu ulogu.”

Vratari mogu nametnuti uvjete usluge svojim korisničkim bazama, što im omogućuje prikupljanje velikih količina podataka, stoji u priopćenju Komisije. To im zauzvrat daje prednost nad njihovim konkurentima, čime se podiže prepreka ulasku na tržište društvenih mreža, smatra EK, koja je odlučna u sprječavanju takvih pojava.

Oni koji budu pružali otpor mogu biti i kažnjeni. DMA predviđa kazne u iznosu do 10 posto ukupnog prihoda društva na svjetskoj razini, a u slučaju ponovljene povrede i do 20 posto, što je i za Big Tech nemali novac.

Apple, Microsoft i Meta, tek su posljednji primjeri kako Zakon o digitalnim tržištima, zasad, funkcionira u praksi. Bitka protiv Big Techa tek je u počecima, a sudeći prema kompleksnosti pravila i nevoljkosti teškaša da prepuste svoje monopolske pozicije tržištu bit će neprekidna. Zasad, kazne još nisu došle na red, jer proces jest dugotrajan, no čini se da su europski vladari odlučni dobiti ovaj rat u kojem se bore protiv vanjskih ‘neprijatelja’, jer domaći odnosno EU velikani ne postoje. Hoće li uz pravednije i sigurnije odnose na tržištu moći nastati tek će se pokazati.