Dok se pripremao za sastanak s top menadžerima slovenskih poduzeća u Ljubljani uhvatili smo priliku razgovarati sa starijim partnerom The Boston Consulting Groupe i direktorom njenog ureda u Bostonu Philipom Evansom. S jednim od najutjecajnijih poslovnih strateških savjetnika na svijetu, čestim govornikom na TED Talkovima, čovjekom koji je u BCG-u pokrenuo odjel za medije i internet, zagrebali smo ispod površine onoga što nazivamo digitalnom transformacijom.

Trgovci, telekom, bankari… Većina velikih igrača u Hrvatskoj vertikalno je integrirana, odnosno radi sve od proizvodnje do prodaje krajnjem kupcu. Ali velikih pet, znaci Google, Facebook, Amazon, Apple i Microsoft, su u horizontali. Zašto?
Danas morate biznis raditi horizontalno da biste opstali, a onda po potrebi dizati vertikale kako biste maksimalizirali tržišne prilike. Velikih pet, znači Google, Facebook, Amazon, Apple i Microsoft, to su prepoznali. Njima su jasna tri dominantna trenda
 

Koji su to trendovi koji odlučuju o digitalnoj transformaciji?
Prvi je digitalna komunikacija. Znači, nije nužno da su vam procesi, primjerice odjeli u kompaniji fizički jedni do drugih. Tehnologija je omogućila da call centar vodite iz Indije ili jugoistočne Europe. Drugi trend je standardizacija. Kad pogledate što je zapravo internet, to je set standarda zbog čega se svi tako jednostavno možemo međusobno povezati. Dakle, kroz standarde smo dobili interoperabilnost. To omogućuje da neki trgovac iz Hrvatske bude prisutan na Amazonu. Oni se ne moraju međusobno koordinirati, jer za njih to radi softver: Amazonov API. No, ono što je pet američkih divova najbolje iskoristilo je decentralizacija. Oni su uvidjeli da digitalna komunikacija i interoperabilnost omogućuju da svoje biznise pretvore u platforme, da se pozicioniraju horizontalno kako bi ostvarili globalnu skalabilnost. Znači font-end i back-end mnogih biznisa mogu raditi drugi, a vi ako želite biti globalni igrač nećete graditi telekom mrežu i prodavati telefone nego ćete napraviti aplikaciju koja će postati dio svakog telefona, računala i drugih komunikacijskih uređaja.

Ako je to trend zašto je u SAD-u sve više okrupnjavanja, tj. stvaranja monopola koji su vertikalno integrirani?
To je lokalna reakcija na izazove koje postavljaju nova pravila igre velike petorice. Znači, Google i Facebook kao horizontalne kompanije nisu monopolisti samo u SAD-u već globalno. Facebook nije monopolist možda samo u Kini. Kad ste u takvoj poziciji onda vam Twitter nije konkurencija. On izbaci neku uslugu, a vi ga napadnete u njegovoj vertikali. Onda dobijete konkurenta negdje drugdje pa ga napadnete u njegovoj vertikali. Vi kontrolirate horizontalu, a vertikalom tučete svu konkurenciju. Sjetite se Microsofta. Windowsi su bili na svim računalima. Oni su bili horizontala, a potom je Microsoft kreirao Word, Excel i Powerpoint, odnosno napao vertikale. Ista stvar je bila u ratovima internetskih preglednika. Danas imate mobitele koji vrte Googleov Android. I to je ista stvar. Važno je razumijeti da su horizontala i vertikala stare stvari, stara igra. Jedino što je ekonomska skala sada globalna i time je igra postala dramatičnija.

Ali kako tumačite to da i u SAD-u i u Europi vidimo sve više velikih, vertikalnih kompanija? Telekomi čak tvrde da bez spajanja i preuzimanja neće moći opstati?
Sve je to isto. Razlika je samo što neke kompanije gledaju stvari lokalno, a ne globalno. Znači, Facebook i Google su zbog svoje veličine došli do situacije u kojima ih akvizicija novih korisnika stoji nula kuna. Isto je s Uberom, koji je najbržerastuća kompanija dosad. No, za njih je tržište cijeli svijet. Ukoliko postavite da vam je tržište lokalno, kao što to rade telekomi, onda morate javno govoriti da se trebate okrupnjavati, jer vam to treba da smanjite trošak akvizicije korisnika.

U svojim govorima na TED konferencijama često ističete da se gospodarstvo mijenja i time što se "lanac vrijednosti" zamijenjuje industrijskim stogovima (stack). Što su stogovi?
Fiksni telekomi, koji su horizontalni i kontroliraju sve do žice do ugovora s građanima, naglasak stavljaju na upravljanje lancem vrijednosti. No, ekonomija se promijenila. U SAD-u se prvo pojavila konkurencija u pozivima prema inozemstvu pa između saveznih država. U Europi se otpetljala lokalna petlja čime su infrastrukturu monopolista počeli koristiti konkurenti. Onda je u SAD-u to stopirao predsjednik Bush, a za Europu znate sami. Znači, princip stogova je da bivši monopolist postaje platforma na koju se naslanjaju konkurenti, i to u vertikalama. Tako radi velikih pet divova i to je princip na kojem biznis funkcionira danas.

Ali navike potrošača se mijenjaju. Umjesto stvari oni kupuju digitalne robe, zapravo informacije. Mogu li se tako različiti biznisi, oni koji se temelje na fizičkoj i oni na digitalnoj robi, uopće svesti na isti nazivnik?
Baš svugdje softver postaje sve važniji od hardvera. Znači informacije postaju važnije od stvari. I to vidite u vrijednosti kompanija, dakle i u maržama koje možete ostvariti. Informacijske kompanije su novi divovi, a biznisi se zapravo transformiraju prema njihovim modelima rada. Stari biznisi, temeljeni na stvarima, koji znači njeguju lanac vrijednosti, sada moraju razmišljati o industrijskim stogovima. Primjerice, velika automobilska kompanija u budućnosti možda neće proizvoditi automobile već će samo proizvoditi tehnologiju koju ćete koristiti u svakom automobilu. To je suština transformacije stare industrije.

Shell, BP i Statoil su pokrenuli blockchain konzorcij za trgovinu naftom. Kako će na blockchain utjecati na "staru" industriju?
U starom biznisu mnogo ljudi kupuje robu, a mnogo i proizvodi. Dogovor se postiže kroz cijenu. Ako zanemarimo priču o kriptovalutama, i shvatimo dublje što blockchain zapravo jest, a to je da on sljedno, transparentno i neizbrisivo može pratiti cijeli lanac proizvodnje nafte od bušotine do krajnjeg potrošača, znači da se sve te informacije mogu zapisivati na neki blockchain, onda tradicionalno naftno tržište, koje je volatilno zbog nedostatka informacija, odjednom postane mnogo predvidljivije. Odjednom nestaje mnogo troškova "proizvodnje" nafte i stvara se velika prilika za povećanje profitabilnosti naftnih kompanija. Isti princip možete primjeniti u poljoprivredi. Imate ljude koji kupuju kavu, jer je organska i jer je proizvođač fer plaćen. To još bolje i točnije možete postići s blockchainom. Tako se već počinju kontrolirati dijamanti. Ali ljepota blockchaina je što tradicionalnim industrijama poput automobilske omogućuje da istinski personaliziraju proizvode i realno povećaju prihod. Zamislite da vodite automobilsku kompaniju koja od svih dobavljača traži da svaki proizvedeni dio upiše na blockchain. Tada doslovno za svaki dio ugrađen u svaki vaš automobil znadete koje je kvalitete, čak znadete podrijetlo i čistoču svakog materijala koji ste ugradili. Kupac tada ne kupuje samo vaš brend već i kompletnu "povijest nastanka i kvalitete" za konkretan automobil. U tom slučaju dva "ista" automobila u auto salonu nisu zapravo ista, jer uvijek jedan ima barem jednu komponentu koja ima bolju kvalitetu. Znači, dva ista auta odjednom mogu imati različite cijene. Jedan možete naplatiti više.

Europa kroz GDPR pretvara podatke svojih građana u njihovu imovinu. Tvrtke se također o podacima brinu sve više. Razlog je umjetna inteligencija koja se hrani podacima i činjenica da velikih pet tu ima veliku, gotovo monopolističku prednost. Ali znači li to da uskoro neće biti biznisa bez umjetne inteligencije i podataka?
Naravno da hoće. Pogledajte Walt Disney. Filmovi se ne stvaraju od podataka već od kreativaca. Znači, ima biznisa kojima će umjetna inteligencija i podaci biti sporedni. Drugi primjer je pravo. Odvjetnici neće nužno biti u biznisu s podacima već u biznisu gdje pomažu ljudima. Bit će i pravnika koji će biti u biznisu s pametnim ugovorima na blockchainu.  No, istina je da će mnogo biznisa biti u umjetnoj inteligenciji i podacima. Već danas bez toga ne možete zamisliti oglašavanje. U takvim biznisima ključ uspjeha postaje da ste uvijek novi. Tko nije nov, propada. To je scenarij za budućnost financija, osiguranja, trgovine, složene proizvodnje, složene logistike, međunarodne trgovine, poljoprivrede, farmacije, energetike, čak i zdravstva.

Govorimo o informacijskoj ekonomiji, a tu igru igra i kultura. U Japanu korporacije smatraju podatke i znanje svojim vlasništvom, dok na Zapadu ga dijele s akademskom zajednicom. Kako smatrate da će kompanije u budućnosti upravljati podacima?
Kulture su tu vrlo važne, kao i regulativa. Kina je po tom pitanju najmanje regulirana, EU najviše, a SAD negdje na sredini. Velikih pet kompanija koristi razlike u regulativama kako bi eksperimentirali na lokalnim tržištima i potom tu praksu prebacivali na globalnu razinu. Zasad se čini da će to ostati dominantan pristup.

Novi divovi

Može li u takvim uvjetima mala kompanija iz Hrvatske postati globalni div? Posebno to pitam, jer čak i u Silicijskoj dolini mnogi plaću da je tržišna pozicija pet IT divova takva da je i tamošnjim startupima odzvonilo. 
Ako banaliziramo i pitamo se hoće li novi Facebook doći iz Hrvatske odgovor je ne. Neće doći niti iz Kalifornije. Neće doći ni novi Google, Amazon, Microsoft ili Apple. Neke su države to prepoznale da u Rusiji imate Yandex kao alternativu Googleu i Facebooku ili pak Alibabu kao konkurenciju Alibabi. Možemo ići i dalje i pogledati Švedsku. Tamo je nastao Spotify. Ili pogledajte Vitalika Buterina, koji je kroz organizaciju smještenu u Švicarskoj pokrenuo revoluciju s Ethereumom. Nadalje, Deep Mind od Googlea nije razvio Google već ga je kupio istoimeni startup iz Velike Britanije. Uvijek ima načina kako mogu nastati novi globalni igrači, recimo konkurenti velikih pet igrača. K tome, zbog korisnika i tehnologije danas namjera i pažnja nisu jedini izvor vrijednosti novih biznisa. Pojavio se i novi generator vrijednosti: "ambience". Govorimo primjerice o interakciji virtualnog i fizičkog svijeta iz koje se stvara potpuno nova stvar. Bio sam u Magic Leapu. Oni rade tehologiju koja bi mogla biti platforma u tom području. Uvijek je bilo fatalističkih priča da se nešto ne može, ali kreativnost i inovacije su svaki put našle načina da tome doskoče.