Američki tehno divovi postali su redoviti klijenti europskih sudova, bilo da se radi o onima pojedinih država članica, ili onih Europske unije kao cjeline. Rujan je za Apple i Google bio poseban, jer su obje tvrtke, u konačnim presudama, izašle kao gubitnice. Ukupno moraju ‘iskeširati’ 15,4 milijarde eura zbog ‘lošeg ponašanja’ u Europi.

 I dok u EU zadovoljno trljaju ruke, dio stručnjaka, neprestana izvješća oko pokrenutih sudskih sporova, procesa u tijeku, ili konačnih presuda protiv američkih tehno teškaša, sad već poprijeko gledaju, a EU nazivaju nezasitnom u reguliranju tržišta, koje će u konačnici dovesti do još većeg zaostajanja za svjetskim suparnikom na polju tehnologije i inovacija, Kinom.

Je li EU nezasitna kada želi dovesti tržišno natjecanje u red ili pretjeruje u napadu na američke tehno monopoliste koji vladaju svijetom? Mišljenja su oprečna. Primjerice, rujanska velika pobjeda Europske komisije protiv Applea, najvrednije svjetske kompanije s procijenjenom vrijednošću od 3,4 trilijuna dolara, za jedne je pravedna pobjeda, a za druge, zlostavljanje Applea koji zbog niza europskih zakona, šteti europskim korisnicima, jer svoju najnapredniju tehnologiju zbog prilagodbe regulatornim zahtjevima ne želi još ponuditi na EU tlu.

Porezne povlastice

Presuda najvišeg EU suda, proglasila je Apple i Irsku krivima što su uvjete na tržištu tako postavili te doveli u neravnopravan položaj ostatak zemalja članica EU. Bio je to i argument Europske komisije kada je pokrenula istragu još 2014., i kada ju je 2016. iskazala u razrezanom retrogradnom porezu. Prema izračunima komisije, Dublin je 2003. dopustio Appleu da plati poreznu stopu od jedan posto svoje europske dobiti koja je zatim pala na 0,005 posto do 2014. godine.

Pri pokretanju istrage, iako je Margrethe Vestager bila odlučna u nakani kažnjavanja Applea, Neelie Kroes, njezina prethodnica na istoj poziciji u Europskoj komisiji, imala je drukčije mišljenje. “Suverene države EU imaju pravo na svoju poreznu politiku. Državna pomoć ne može biti argument za preispitivanje zakona, a u slučaju Applea upravo je to”, govorila je tada Neelie Kroes i istaknula kako se tu radi o miješanju u unutarnje stvari države članice, te je bila protivnica mijenjanja pravila igre unatrag.

Inače, Apple i Irska žalili su se na ovu odluku Europske komisije, a Opći sud EU je 2020. presudio u njihovu korist. No, Komisija je u rujnu iste godine uložila žalbu pred Europskim sudom pravde (ECJ). Potom je najviši sud EU poništio presudu Općeg suda i potvrdio da Apple mora podmiriti porezni dug od 13 milijardi eura.

Irska je mamila tehno velikane da upravo kod njih otvore svoja europska središta, tako da im je davala porezne povlastice u ime poticaja zapošljavanju. Stoga je sada Irska, ispala i dvostruki dobitnik. Jer zakone o porezu na dobit morala je korigirati i u konačnici, u slučaju Applea, retrogradno naplatiti. Sada ima i podružnice i pripadajući porez na dobit. Apple je izgubio novce, i mora vratiti ‘ušteđeni’ iznos zbog, kako ukazuje sudska presuda, irskog umjetnog smanjenja poreznog tereta Appleu.

Nakon presude, naravno u Appleu smatraju da su zakinuti retrogradnim plaćanjem poreza. Svota je velika, ali ne i prevelika za Apple, smatraju analitičari. Tako Wamsi Mohan, analitičar iz Bank of Amerike, koji je gostovao u TV emisiji na CNBC-u, tvrdi da je 13 milijardi eura za Apple tek manja smetnja.

“S obzirom na slobodni novčani tok Applea, radi se o novcu koji tvrtka generira u manje od dva mjeseca, budući da godišnje, kontinuirano, generiraju po 100 milijardi dolara. Dakle, kada razmislite o Appleu kao investiciji, ovo je više buka, sitni problem i smetnja”, kazao je i nastavio: “Ono što zabrinjava je to da EU pokušava pronaći način da dođe do veće količine novca te ciljano djeluje protiv velikih tehnoloških tvrtki”.

Mnogi drugi složili su se da jednokratne kazne nisu problem, pa ni ova ogromna, no problem je za njih, što se čini, da su američki tehno divovi postali zlatna koka za EU, a opetovane kazne i prilagodbe, naravno da, tada, postaju problem.

Dakle, Apple je samo u rujnu izgubio 13 milijardi eura koje mora platiti u ime poreznog duga, prethodno, još u ožujku, kažnjen je s 1,8 milijardi eura u ime kršenja pravila trgovine aplikacijama. Usto ima tri istrage u kojima bi mogao biti kažnjen zbog nepoštivanja zahtjeva EU-a o digitalnom tržištu (DMA).

Appleov glavni fokus, nedavno, bilo je lansiranje njegovog novog iPhonea “napravljenog za Apple Intelligence”, koji obećava korištenje AI za pisanje poruka, stvaranje filma i rezervaciju restorana, no ne i u Europskoj uniji, gdje ga ‘smetaju’ “regulatorne nesigurnosti” koje su već bile prepreka za promptno uvođenje AI značajki.

Trgovina aplikacijama

Još u lipnju, povjerenica EK za tržišno natjecanje Margrethe Vestager, koja je u velikom stilu proslavila pobjedu nad Appleom po pitanju poreza, oko novih AI značajki nije bila uzrujana, te je kazala da joj je ‘prilično laknulo’ što neće dobiti uslugu ažuriranu umjetnom inteligencijom na svom iPhoneu. Poklonici Applea to vide drugačije: “Trebamo li kupiti uređaj izvan EU?” upitao je jedan na X. No, no to nije rješenje jer značajke umjetne inteligencije neće funkcionirati u EU.

“Apple je bio tehnološki div koji je glatko igrao briselsku igru, zaobilazeći antimonopolske i regulatorne probleme koji su mučili druge velike tehnološke tvrtke. Napravio je ustupke kako bi smirio istrage oko preuzimanja glazbe i e-knjiga. Premda je Apple ranije ove godine riješio antimonopolsku istragu o svojim telefonskim plaćanjima i prošle godine dodao priključak za punjenje prema EU kojem se prethodno protivio, to je bio samo jedan dio onoga što je Vestager ovaj tjedan nazvala “mješovitom torbom”. Prethodno je kritizirala tvrtku zbog “tužnog zaostalog nezakonitog ponašanja”, piše Politico te nastavlja.

“Appleovi najveći regulatorni problemi usmjereni su na njegovu trgovinu aplikacija. Preobrazio se iz proizvođača uređaja u platformu za aplikacije te je generirao 383 milijarde dolara prihoda u fiskalnoj godini koja je završila u rujnu 2023. Otprilike četvrtinu svog golemog prihoda crpi iz Europe. Sada prodaje usluge i preuzima dio usluga koje nude drugi programeri koji prodaju svoje aplikacije u Appleovoj trgovini. Apple tvrdi da jamči sigurnost i funkcionalnost tih aplikacija; neki programeri ovu naknadu nazivaju nepravednom ili “Appleovim porezom”, te ne žele da ga regulatori i sudovi ograniče”.

EU pomno ispituje kako Apple postavlja pravila za programere aplikacija koje prodaju na njihovoj platformi. No krenulo se dalje u zabrani nekih praksi putem DMA. Apple je žestoko i neuspješno lobirao protiv odredbe DMA koja je zabranjivala bočno učitavanje, praksu dodavanja nove trgovine aplikacija na uređaj kako bi se korisnicima omogućilo instaliranje softvera koji nije bio u Appleovoj vlastitoj trgovini. Tvrdi se da bi to iPhone učinilo manje sigurnima jer bi internetskim kriminalcima olakšalo unošenje njihovih programa u telefone.

‘Ne radimo protiv tvrtki’

Tvrtka je ipak prešla na usklađivanje s novim pravilima EU. Nacrt plana usklađivanja izradila je ranije ove godine, uzvrativši na kritike u ožujku objasnivši da su njezini inženjeri “u osnovi bili prisiljeni sve raditi od početka” kada su smišljali nove poslovne uvjete. Nemilosrdne kritike programera da Apple možda nije otišao dovoljno daleko nagnale su tvrtku da napravi nekoliko izmjena u svojim odredbama i uvjetima posljednjih mjeseci.

“Definitivno su pod pritiskom, inače ne bi radili te promjene”, rekao je Francisco Jeronimo, potpredsjednik za uređaje u Europi, Bliskom istoku i Africi u grupi za istraživanje tržišta IDC. Appleov glasnogovornik, pak, kazao je da će tvrtka “nastaviti konstruktivno surađivati s Europskom komisijom”. “Tijekom proteklih mjeseci pokazali smo fleksibilnost i osjetljivost prema Europskoj komisiji i programerima, slušajući i uključivši njihove povratne informacije”, rekao je.

Margrethe Vestager, koja je trijumfirala zbog pobjede nad Appleovim poreznim poslovima, sada je pomirljivija te je izjavila: “Radimo s tvrtkama kako bi bile usklađene. Ne radimo protiv tvrtke.” Predstoji još mnogo razmirica s Appleom koji će na sudovima pokušati osporiti kaznu Komisije i provedbu DMA-a ali i stovremeno nastajoati uskladiti pravila s EU. “Doći će do ravnoteže između onoga što EU želi i onoga što Apple vjeruje da je najbolje iskustvo i najsigurnije iskustvo za krajnje korisnike”, rekao je Jeronimo. “Pitanje je hoće li doći do točke u kojoj će Apple reći: ‘Nećemo uopće lansirati u EU jer su zahtjevi Europske komisije nerazumni?’

Kada se pak radi o Googleu, njemu je istog dana, tek nekoliko minuta kasnije, sud potvrdio kaznu od 2,4 milijarde eura što je, jedan u nizu visokoprofilnih slučajeva tržišnog natjecanja u EU koji ciljaju na tehnološkog diva. Sud je odbacio žalbu Googlea i njegove matične tvrtke Alphabet na kaznu, izrečenu tražilici 2017. zbog zloporabe dominantnog položaja favoriziranjem vlastite usluge usporedbe cijena.

Kazna EU protiv Googlea bila je jedna od nekoliko rekordnih kazni izrečenih zbog kršenja pravila tržišnog natjecanja EU-a, u ukupnom iznosu od oko osam milijardi eura između 2017. i 2019. godine. Google se uskoro suočava s još jednim testom kada će najviši sud EU odlučiti o najmanjoj od tih kazni, vrijednoj oko 1,49 milijardi eura.

Bruxelles je u prošlogodišnjem preliminarnom zaključku optužio Google za zlouporabu svoje dominacije na tržištu internetskih oglasa i preporučio američkoj tvrtki da proda dio svojih oglasnih usluga kako bi osigurala pošteno tržišno natjecanje. Google je imao pravo odgovoriti, a istraga ostaje otvorena. Inače, Francuski nadzornik tržišnog natjecanja kaznio je Google s 250 milijuna eura zbog kršenja autorskih prava u EU.

Valja naglasiti da Google po pitanju zaštite tržišnog natjecanja velike bitke vodi u Sjedinjenim Državama, nakon povijesne presude da je kriv jer monopolski status svoje tražilice na tržištu, održava nezakonitim ugovorima, između ostalih ponajprije s Appleom.

Sada je krenuo proces oko monopola na tržištu oglašavanja. Tehno divovi na meti su, očito svih, kada se radi o tržišnom natjecanju, bilo o kršenju ostalih regulatornih pravila, ponajprije u Europskoj uniji, a Apple i EU nisu jedini. Ostaje vidjeti hoće li u budućnosti to omesti lansiranje američkih tehno proizvoda u EU ili je prihod sa Starog kontinenta za njih snažniji od kazni i troškova prilagodbe.