Iako ima onih koji smatraju da je koncept ‘potpotrošnje’ (#underconsumption) samo još jedan nov i bespotreban izraz koji jednostavno označava skromnost i nerasipnost, riječ je o trendu koji podrazumijeva da se ‘nezaobilazna’ blagdanska kupovina izbjegne i zamijenjeni ponovnim korištenjem proizvoda koje volimo i koje još uvijek, unatoč tomu što nisu u najboljem stanju i dalje možemo iskoristiti uz odluku da jednostavno kupujemo manje, postaje sve popularniji.

Barem tako govore brojke koje bilježe porast spominjanja toga pojma (#underconsumption) u objavama na društvenoj mreži TikTok, a koje su porasle za gotovo 40.000 puta u Ujedinjenom Kraljevstvu početkom ove godine.

Kao trend, potpotrošnja je najviše odjeknula među mladima iz Velike Britanije, koje pritišću rastući troškovi života i koji zabrinuti za klimatske promjene teže – održivosti, piše BBC.

No, može li se takva praksa uskladiti s božićnim vremenom koje mnogi povezuju s obiljem hrane, pića i prekomjernim trošenjem?

Odlučiti kupovati i konzumirati manje i štedljivije za one koji inače nisu navikli na skromniji životni stil, može se činiti izazovnim, a u toj odluci ne pomažu ni velike marketinške kampanje, strka koja se stvara oko blagdanske kupovine baš kao ni međusobno dijeljenje videozapisa i fotografija savršeno postavljenih, ekstravagantnih božićnih ukrasa putem društvenih mreža.

“Tvrtke troše milijune funti na oglase koji te tjeraju da odmah kupiš određenu stvar”, istaknula je Darwin Alford iz Brightona.

Božić bez darova

Kad ne radi u maloprodaji, Darwin u slobodno vrijeme na internetu dijeli savjete o održivosti, a ove godine, kaže, ne želi darove za Božić. Tu odluku najteže joj je priopćiti obitelji, priznaje.

“Moja baka, jedna je od onih koji pod borom vole imati dar za svakog. To je njezin način pokazivanja ljubavi, da se na trenutak osjetim posebno”, istaknula je Alford pa dodala da se ipak isplati biti iskren s voljenima i da je korisno predložiti im alternativne ideje za poklone. Na primjer, darovati nekome iskustvo, umjesto proizvoda.

Influencerica Charlie Gill iz Manchestera dijeli savjete o održivosti na društvenim mrežama već šest godina i kaže da je njezin sadržaj postao popularniji, otkako je započeo trend potpotrošnje.

Sada se fokusirala na Božić, sugerirajući svojoj publici kako voditi računa o održivosti kad su pitanju blagdanski ukrasi, omoti za poklone pa čak i božićne večere.

“Postoji toliko malih koraka koje svatko može poduzeti. Razmislite o tome koliko hrane kupujete, nemojte kupovati višak, pobrinite se da zapravo pojedete ostatke”, savjetuje Gill koja je ove godine odlučila napraviti božićno drvce od starih časopisa, kao i zvijezde od WC papira. Svejedno, neki ljudi nisu obožavatelji domaće estetike. Gill priznaje da je dobila nekoliko negativnih komentara na TikToku zbog božićnih ukrasa koje je izradila lani, no dodaje da je to nije obeshrabrilo.

“Ne mislim da ima išta loše u tome da ljudi slave Božić na drugačiji način. Postoje različiti načini darivanja i stvaranja božićne atmosfere kakvu želite, a da pritom uštedite i ne stvarate suvišan otpad”, naglasila je Gill.

Potpotrošnja možda jest novi hashtag, no zapravo se radi o staroj ideji. Riječ je o “dugotrajnom fenomenu koji je u različitim vremenima bio označen na različite načine, kaže profesorica Caroline Moraes sa Sveučilišta u Birminghamu uz napomenu da povijesni primjeri dobrovoljnih društvenih pokreta koji se zalažu za jednostavan život i bore protiv konzumerizma, sežu još u 19. stoljeće.

Moraes, stručnjakinja za marketing i održivu potrošnju, ističe da nam ponovni interes za sličnu problematiku u 2024. godini, može reći mnogo o brigama našeg doba.

“Mislim da svi počinjemo shvaćati ulogu koju moramo odigrati u rješavanju izazova održivosti i klimatske krize s kojom se suočavamo”, dodala je.

Otpor konzumerizmu

Autorica knjige o održivoj modi, Andrea Cheong smatra da nagli porast interesa za tim temama također upućuje na zamor od konzumerističke kulture.

“Mislim da su ljudi poput mene uzbuđeni zbog potpotrošnje jer dijelimo istu misiju, a to je ‘ajmo usporiti’. No, sve zapravo je povezano s nedostatkom kontrole nad troškovima života. Kada život postane kaotičan i preplavljen, uvijek ćeš se povući i odabrati nešto sporije”, smatra Cheong.

Prošlotjedni podaci o kretanju inflacije u Ujedinjenom Kraljevstvu pokazali su da cijene rastu najbržim tempom još od ožujka.

Iako su cijene puretine i prokulica ove godine smanjile trošak božićne večere, cijene krumpira, mrkve i pastrnjaka značajno su porasle.

Trendovi dolaze i odlaze, no mnogi se nadaju se da će trend potpotrošnje potaknuti značajne promjene u našim kupovnim navikama tijekom cijele godine.

“Uvježbali smo vjerovanje da moramo konzumirati više jer je to uobičajeno za ovo doba godine, a pokušaj smanjenja potrošnje ide protiv normi konzumerističke kulture. Mislim da je ono što influenceri rade stvarno dobro jer u pitanje dovode pretjeranu potrošnju kao i stilove života koji su se pojavili uz društvene”, kazala je Moraes.

Gill kaže da je primijetila da njezina publika u komentarima ispod videa koje objavljuje stvarno reagira. “Radi se o tome da svi pokušavamo živjeti malo održivije na bilo koji način, jer svaka mala stvar koju radimo imat će utjecaja”, zaključila je influencerica.