Nella Mandić, Odjel analiza Press clippinga
Analiza je paraliza
Sigurno ste puno puta čuli uzrečicu "analiza je paraliza". Vjerojatno je da ste je i osobno proživjeli. Naime, svi smo se ponekad našli u situacijama kada smo morali donijeti neke odluke, mijenjati način rada, ponašanje ili riješiti problem da smo toliko analizirali i izrađivali najbolji mogući plan djelovanja, a onda se od toga toliko umorili, potrošili energije i vremena da zapravo više nismo niti mogli krenuti u akciju? Zašto dolazi do ove paralize djelovanja? Jedan od uzroka sigurno leži u činjenici da želimo previše stvari, nepotrebnih detalja, koraka u premalo vremena i to u premalo prostora uz limitirane resurse s kojima raspolažemo. Na kraju, često se paušalno zaključuje da analiza nije niti potrebna, da je previše komplicirana, nerazumljiva i da na kraju ne daje koristi.
Zapravo, analiza je nužan korak u svim aspektima života, pogotovo u poslovnom svijetu, pa tako i svijetu komunikacije s javnostima.
U svijetu u kojem je prisutan sve veći broj različitih medija i platformi za komunikaciju, analiza te komunikacije nije samo poželjna, ona je nužnost. Sve više ljudi svih dobi prisutno je barem na jednoj od tih platformi. Stasaju nove generacije kojima su te platforme, posebice razne društvene mreže i servisi, neizostavni dio života. Mobilni uređaji omogućavaju svakome tko ih posjeduje, ne samo da konzumiraju medije više nego ikada, nego da kreiraju javno mnijenje. Neka istraživanja u SAD – u i Ujedinjenom kraljevstvu sugeriraju da prosječna osoba pola svog budnog vremena dnevno provodi s medijima i u raznim komunikacijskim aktivnostima. Možemo li uopće razumjeti kumulativni efekt na stotine tisuća pojedinaca koji su izloženi "bombardiranju" tisućama riječi i slika kroz ove bezbrojne kanale?
Zvuči ponovo kao paraliza s početka naše priče. No daleko je od toga. Kako bismo izgradili djelotvoran analitički program, prvo moramo odlučiti što nam je cilj, što ćemo raditi i ono najvažnije – što NEĆEMO raditi. Da pojednostavimo, potrebna nam je navigacijska mapa na kojoj ćemo isplanirati rutu kretanja, kako bismo sigurno, najbrže, točno i uz što manje troška stigli na željeni cilj. Prije planiranja rute – prvo moramo znati kamo želimo ići, što nam je cilj.
Analiza nije samo retrospektiva i sinteza onoga što je bilo, ona je uvid i shvaćanje koje je potrebno uklopiti u proces budućeg planiranja i djelovanja.
Principi i standardi – medijske analize i PR evaluacije
Recimo prvo da se rezultate komunikacije prema javnostima može prikazati dokle god postoji sporazum i dogovor svih uključenih (PR – ovaca, marketinških odjela, Uprave) oko toga što je uspjeh i stroga definicija tog uspjeha. U medijskim analizama nema standardne mjerne jedinice poput kilograma ili metra, a svakako bi bile neprikladne za emocije i dozu apstrakcije koji su sastavni dio ljudske komunikacije. Ipak, postoje standardi za mjerenje PR – a, klasičnih i digitalnih medija, te društvenih mreža koje su usuglasile velike međunarodne organizacije poput CPRF, Global Alliance, IPR, AMEC, PRSA. AMEC je publicirao svojevrsni pravilnik nazvan BARCELONA PRINCIPLES 2.0 (https://amecorg.com/2012/06/barcelona-declaration-of-measurement-principles/), koji sadrže niz etičkih i logičkih principa kojih bi se trebalo pridržavati.
Trenutak za šampanjac
No, nije toliki problem u standardima nego upravo u atributima – kako se definira i opisuje cilj, to jest ono što se želi izmjeriti. Rekli bismo – treba odrediti što je to zbog čega će se na kraju svega – otvoriti slavljenički šampanjac, kako kaže poznata PR stručnjakinja Katie Paine.
Za samo mjerenje najvažnija je definicija što se smatra uspjehom neke kampanje ili komunikacije. Uzmimo za primjer kampanju udruge koja se bori protiv napuštanja kućnih ljubimaca, uspjeh ove udruge i kampanje bit će mijenjanje zakona o dobrobiti životinja, smanjen broj napuštenih životinja promjene u ponašanju, a ne jesu li ljudi čuli za udrugu ili za taj problem. Ovo sugerira važnu stvar – a to je suradnja između onih kojima je potrebna analiza (udruga, PR ili netko treći) i onih koji će to mjerenje izvršiti. Treba i napomenuti da je poželjno da mjerenja vrši treća strana, koje ne sudjeluje u procesu kampanje i time postaje objektivna.
Ne mora se mjeriti beskonačno i skupo
Nakon što je definiran cilj kampanje, potrebno je razumjeti što ciljanu skupinu potiče na akciju, definirati benchmarke, odrediti što se smatra indikatorom napretka, potom se prikupljaju podaci i izrađujemo analizu. Ne mora se mjeriti beskonačno i skupo, nego ono što prati i konzumira ciljana publika (cilj nije biti na tisuću portala ili TV postaja nego doprijeti do što većeg broja ciljane publike). Pri tome je mjerni instrument prilagođen svakome posebno (TV kuće, farmaceutska tvrtka ili popularni glazbenici nemaju istu metriku kojom ćemo prikazati njihov medijski uspjeh).
Ono što mjere medijske analize su VIDLJIVOST i PORUKE upućene ciljanoj publici. Ostale stavke ROI istraživanja (return on investment= povrat na uloženo) poput svjesnosti, preferencija, uzimanja u obzir promjena ponašanja dio su procesa istraživanja i evaluacije.
Analitički detektiv
U mjerenju komunikacije posebno je važno istaknuti i benchmarking, to jest proces praćenja i uspoređivanja akcija, kampanja i poteza s drugima. Obično se kao benchmark uzima onaj koji je najbolji. Iako to čudno zvuči najbolji za uspoređivanje su jedan koji je bolji od mene i jedan koji je slabiji. Kontinuiranim analizama mogu se dobiti vrlo vrijedni podaci o vlastitom napretku, uspjehu ili padu. U ovom slučaju moguće su razne vrste praćenja i analitike, detekcije trendova, akcija, pozicioniranja. Možemo reći da se radi o pravom poslu detektiva. Što je tko radio, kada i koliko može se istražiti i složiti u vrlo jednostavan i pregledan izvještaj. Takav izvještaj ne samo da odgovara na prethodno postavljena pitanja već može otkriti eventualne probleme s kojima su se drugi susreli prilikom komunikacije, a uvijek je bolje učiti na greškama drugih nego na vlastitim.
Treba biti oprezan s pretjeranom automatizacijom analitičkog procesa, posebno jer se radi o apstraktnim pojmovima. Današnja tehnologija i sve veći razvoj AI (umjetne inteligencije) svakako čini čuda, ali kao volimo reći u Press clippingu – prirodna inteligencija čini razliku.
