Europsko udruženje komunikacijskih direktora (EACD) održalo je raspravu na temu „Kreiranje imidža CEO-a i njegov utjecaj na reputaciju kompanije“ i okupilo 30ak voditelja odjela korporativnih komunikacija kompanija koje posluju na hrvatskom tržištu. EACD kao vodeće strukovno udruženje već godinama uspješno okuplja komunikacijske stručnjake iz cijele Europe s više od 2300 članova u 42 europske zemlje, a koncept tematskih rasprava razvijen je kako bi okupio lokalne stručnjake te uz pomoć regionalnih koordinatora potaknuo konstruktivne i edukativne rasprave o nizu relevantnih tema iz struke odnosa s javnošću. 

Regionalni koordinator EACD-a u Hrvatskoj je Dubravka Jusić, direktorica Korporativnih komunikacija Vipneta te direktorica međunarodnih internih komunikacija Telekom Austria Grupe , a uz nju su kao govornici rasprave sudjelovali prof.dr.sc Dejan Verčič, pročelnik Centra za marketing i odnose s javnošću na Sveučilištu u Ljubljani, Srđan Dumičić, direktor agencije Ipsos puls, Gabrijela Kasapović, direktorica Korporativnih komunikacija Atlantic Grupe te Violeta Colić, partnerica u Komunikacijskom uredu Colić, Laco i partneri. 

„U posljednjih šesnaest godina imala sam prilike raditi s petnaestero predsjednika i predsjednica Uprava u Telekom Austria Grupi na osam različitih europskih tržišta. Bilo da je riječ o start up kompaniji, greenfield ili brownfield investiciji, strateški pristup upravljanju reputacijom i pozicioniranje čelnih ljudi kompanija od izuzetne je važnosti. Kroz nastup predsjednika Uprave, njegovu komunikaciju i odnos s ključnim javnostima reflektiraju se korporativne vrijednosti i strategija kompanije, a njegov imidž može imati snažan utjecaj na percepciju kompanije u javnosti.“, napomenula je Dubravka Jusić koja je osim na pozicioniranju svih CEO-a Vipneta, radila i na pozicioniranju top menadžera i kompanija članica Telekom Austria Grupe u Austriji, Sloveniji, Srbiji, Makedoniji, Bugarskoj i Bjelorusiji. 

Profesor Dejan Verčič s Fakulteta za društvene znanosti u Ljubljani podsjetio je na rezultate istraživanja koje je nekoliko sveučilišta zajednički provelo 2013. o pozicioniranju CEO-a i međunarodnoj komunikaciji, a u kojem su sudjelovala 43 direktora komunikacija velikih međunarodnih kompanija sa sjedištem u Europi. To je istraživanje pokazalo da 8 od 10 kompanija aktivno radi na pozicioniranju svojih CEO-a te da njih dvije trećine razvija specifične strategije i alate za pozicioniranje svojih čelnih ljudi. U pozicioniranju top menadžmenta najveći se naglasak stavlja na stručnost CEO-a i njihovu etičnost u poslovanju.

U raspravi su komentirani i rezultati istraživanja koje je krajem prošle i početkom ove godine provela agencija Ipsos Puls o prepoznatljivosti čelnih ljudi kompanija koje posluju u Hrvatskoj i odnosu njihova imidža prema imidžu kompanija koje vode, kao i o općenitoj percepciji predsjednika Uprava u široj javnosti. 

No, u hrvatskoj praksi, potreba za upravljanjem imidžem čelnih ljudi kompanija još nije prepoznata u dovoljnoj mjeri. Naime, istraživanje Ipsos Pulsa provedeno za potrebe EACD-ove rasprave pokazuje da predsjednici uprava velikih poduzeća u Hrvatskoj nemaju u većoj mjeri prepoznatljiv imidž, te da općenito govoreći imaju lošiju percepciju u odnosu na neke druge profesije.

Poznavanje predsjednika uprava najvećih 15-tak poduzeća u Hrvatskoj uglavnom je na niskoj razini. Ispitanicima je ponuđena lista s imenima 30 predsjednika uprava, te su zamoljeni da spoje poduzeće s predsjednikom uprave. U javnosti najprepoznatljiviji CEO je Ivica Todorić, za kojeg 77% građana zna da je predsjednik Uprave Agrokora. Emil Tedeschi je poznat trećini građana kao predsjednik Uprave Atlantic grupe, a na trećem mjestu je Áldott Zoltán kojeg nešto više od četvrtine građana prepoznaje kao predsjednika Uprave INA-e. Tomislav Debeljak (Brodosplit) i Božo Prka (Privredna banka Zagreb) također su među poznatijim predsjednicima uprava, koje na tim pozicijama prepoznaje nešto više od 20% građana. Što se tiče općenitog dojma o predsjednicima uprava te općenitog dojma o poduzećima kojima upravljaju, u većini slučajeva građani o poduzećima imaju bolji dojam nego o njihovim CEO-ima. 

„Korporativni brandovi su naprosto snažniji od osobnih brandova CEO-a na hrvatskom tržištu pa činjenica da je percepcija nekog korporativnog branda pozitivnija od percepcije njezinog CEO-a sama po sebi nije negativan ili loš rezultat. Treba promatrati individualno kompanije i njihove CEO-ove za donošenje zaključaka o tome kako oni pojedinačno stoje.“, naglasio je Srđan Dumičić, direktor Ipsos Pulsa.
Na formiranje mišljenja građana o raznim poduzećima najveći utjecaj imaju informacije iz medija, osobno iskustvo s uslugama ili proizvodima poduzeća te komentari prijatelja i poznanika. Na direktno pitanje o tome utječu li njihovi stavovi o predsjednicima uprava pojedinih poduzeća na mišljenje o samoj tvrtki trećina građana odgovorila je pozitivno. U nalazima istraživanja na temu ugleda pojedinih zanimanja, predsjednici uprava velikih poduzeća prošli su lošije u odnosu na neka druga zanimanja. Za tek 40% građana predsjednici uprava imaju pozitivan ugled, a za njih 28% negativan. Slično su ocijenjeni i novinari, odvjetnici te bankari. Najpozitivniji ugled imaju liječnici koje čak 80% građana doživljava pozitivno. 
Negativne konotacije za poslovne lidere proizlaze iz nalaza da preko 60% građana ne misli da poslovni lideri u Hrvatskoj posluju na etički i moralno ispravan način, a isto toliko ih drži da poslovni lideri ne pomažu u rješavanju gospodarskih problema u Hrvatskoj. Karakteristike za koje građani smatraju da su potrebne da bi netko postao predsjednik uprave velikog poduzeća u privatnom vlasništvu su stručno znanje, dobro obrazovanje, snalažljivost te odgovornost. Etičnost je spomenulo 19% građana. Da bi se postalo CEO poduzeća u državnom vlasništvu potrebne su veze i poznanstva, te pripadnost nekoj političkoj stranci. I ovdje je etičnost rijetko spomenuta, 17% građana je smatra važnom da bi se postalo predsjednik uprave poduzeća u državnom vlasništvu.

„Negativna percepcija predsjednika uprava kod trećine građana rezultat je mnogih okolnosti koje utječu na formiranje stavova javnosti posebice snažne gospodarske krize i njezinih posljedica. Oni koji kritiziraju i prozivaju korporacije, poduzetnike i menadžere vrlo su glasni i sve prisutniji u javnom prostoru. U medijima, koji imaju velik utjecaj na formiranje stavova građana, dominiraju primjeri loših praksi u upravljanju i poslovanju, iako su u oni u manjini, dok je prostor koji dobivaju pozitivne priče bitno manji. Kompanije, korporativni odjeli za komunikacije i čelni ljudi kompanija, moraju naći načina da svojim ključnim dionicima i javnosti prezentiraju što i kako zaista rade. Moraju pokazati inicijativu, biti glasniji i prisutniji nego što su sada u prezentiranju svojih postignuća, doprinosa zajednici, društvenoj odgovornosti i etičkim standardima koje primjenjuju u svom radu.“, kazala je Violeta Colić, partnerica u Komunikacijskom uredu Colić, Laco i partneri koja je vodila raspravu na EACDovom skupu komentirajući rezultate istraživanja Ipsos Pulsa.

Istraživanje Ipsos Pulsa pokazalo je da je prvi čovjek Atlantic Grupe jedan od najprepoznatljvijih hrvatskih menadžera, s pozitivnom reputacijom koja je nešto snažnija i od pozitivne reputacije same kompanije. „Reputacija predsjednika Uprave Atlantic Grupe kontinuirano se i konzistentno gradi paralelno s razvojem i reputacijom kompanije. Naravno, lakše je raditi na pozicioniranju menadžera koji imaju snažnu i prepoznatljivu osobnost i koji su svjesni da njihovo osobno pozicioniranje ima utjecaj i na pozicioniranje kompanije, kao što je to naš slučaj. To ne umanjuje značaj sustavnog i strateškog pristupa komunikaciji. Brand CEO-a suštinski je u funkciji kompanije i stoga je važno imati svijest o tome kakva kompanija jeste, odnosno želite biti, što u bitnome određuje komunikacijsku strategiju i služi kao korektiv u dnevnom poslu“, istaknula je Gabrijela Kasapović iz Atlantica.