U organizaciji Poslovnog dnevnika u petak je u prostorijama Styrije Hrvatska održan još jedan okrugli stol na temu aktualnosti u sektoru medija i marketinga na kojem su sudjelovali predstavnici najboljih hrvatskih marketinških agencija. Kako je tom prilikom istaknuto, za najbolje rezultate kampanji ključni su partnerski odnosi s klijentima i visoka razina povjerenja. Jedan od zaključaka je i da su se uslijed velikih tehnoloških inovacija i ekonomskih poremećaja okolnosti na tržištu uvelike promijenile, a opstaju oni koji se novonastaloj situaciji najbolje prilagode.

Tema Agrokora je bila neizbježna, pa je tako direktorica i članica uprave MMB media agentura Anamarija Horaček naglasila da se gledajući budžete oglašavanja i suprotno mišljenju javnosti, zapravo nije previše toga promijenilo. “Klijenti su iz jedne agencije otišli u nekolicinu drugih. Nitko nije smanjio budžet, osim u ona tri mjeseca najveće krize, ali je bilo korekcija i zaokreta. Generalno, veći se potres nije dogodio i nastavak je bio odličan. Tržište bi sada definitivno trebalo biti pametnije i svi bismo iz ove situacije trebali naučiti ponešto”, poručila je Horaček.

Adekvatna radna snaga

Osvrnuvši se na pronalazak adekvatne radne snage bez koje ni nema rezultata istaknula je da je teško naći kvalitetne ljude i da nema nikakve razlike u odnosu na proteklih 10 godina. Problem je gotovo klasičan, nastavila je, mladi s fakulteta izlaze s visokim očekivanjima, nestrpljivi su i s njima treba raditi od početka. “Uspješnu agenciju čine dobar način razmišljanja i način rada. Ništa se ne može postići preko noći, važni su strpljenje i partnerstvo s klijentom. Bez obzira radi li se o kreativnoj, medijskoj ili PR agenciji, u pozadini svega su – ljudi. Na njima u skladu s time zaista treba i raditi”, dodala je Horaček.

Krešimir Dominić direktor planiranja i razvoja iz agencije Komunikacijski laboratorij napominje da će jaki brendovi iz Agrokorova portfelja preživjeti, ali i da se zahvaljujući tom iskustvu rasplinula zabluda da su neke stvari zacrtane u kamenu. “Promjena nije nešto što se događa od jučer – svaka agencija koja se do sada nije triput promijenila, mrtva je. S druge strane, izričito fokusiranje na nove trendove kao što su influenceri, također nije dobro”, poručio je Dominić. Ipak, napominje, svatko od nas ima nekoga koga prati na YouTubeu (YT) ili nekom drugom kanalu, bez da ih uopće percipiramo kao influencere. Na pitanje što čini vrhunsku agenciju, istaknuo je: “Naš je posao savjetodavne naravi, klijentima predlažemo sljedeći i za njih najbolji korak. Za dobru je agenciju izgradnja odnosa ključna kao i pružanje vrhunske usluge, a tome je dodao i jednako važnu mogućnost prilagodbe.”

Regionalna strateška direktorica agencije UM Ljiljana Ivošević je komentirala da navedena situacija u Agrokoru ostavlja implikacije u čitavoj regiji, ali i da ono što se dogodilo nije bio najgori očekivani scenarij. “Da je bilo smanjenih ulaganja u gotovo svim kategorijama u kojima je Agrokor prisutan, jest”, dodala je. Također, što se tiče medijskih kanala i publike koja ih konzumira, danas ih imamo daleko više, no novi kanali sa sobom nose i nove ciljeve. Još je uvijek bitno graditi awareness, ali se sve više fokusiramo i na engagement s ciljnom skupinom. “Nije jednostavno snaći se u gomili novih medijskih kanala i formata, a često dolazi i do silnih mistifikacija. Recimo, i ovdje opetovano govorimo o nezaobilaznim influencerima, ali zanimljiv je podatak kojeg smo u dobili u UM-ovom globalnom Wave istraživanju društvenih mreža kako je povjerenje u preporuke influencera drastično palo. Pretpostavljamo da je uzrok tome inflacija influencera na tržištima. Naravno, publika će na kraju donijeti sud o tome tko je od njih kvalitetan tj. relevantan, a tko ne”, rekla je Ivošević.

S druge strane, nastavlja, bez obzira na nove medije i jačanje atraktivnosti pojedinih kanala i dalje svi apsolutno trebaju funkcionirati u sinergiji te svaki od njih ima svoju ulogu. Nema kampanje u Hrvatskoj koja je super zamijećena, a da nije imala svoj TV spot. Nadalje, u kontekstu konzumacije medija, tzv. attention span (razina pozornosti, op.a.) je sve kraći te je oduvijek bitna relevantnost komunikacije postala još bitnija, smatra Ivošević. Komentirajući problem zapošljavanja mladih kadrova u medijskoj agenciji, kaže kako mlade generacije imaju manje strpljenja učiti, a luksuz je s obzirom na potencijalne gubitke na odgovornu poziciju staviti nekoga bez dovoljno iskustva.

Uspjeh nije jednoznačan

Što se tiče kriterija uspješnosti agencija na našem tržištu, stvari za nju nisu crno-bijele kako se čine. “Uspješnost nije jednoznačan pojam, ako ste prvi na listi po prometu ne znači da ste po svim kriterijima jednako uspješni. Osjećaj uspješnosti je vrlo subjektivan i zadovoljen u onom trenutku kad ste postigli što ste željeli, bilo da vam je cilj imati sretan tim, zadržati sve ljude, osvojiti nove ili zadržati postojeće klijente. Biti na vrhu je u redu, da, ali ne samo po prometnima”, poručila je Ljiljana Ivošević.

Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica u agenciji Dialog komunikacije, naglašava da smo nakon sloma Agrokora imali priliku naše postsocijalističko tržište pretvoriti u tržišnu ekonomiju, ali to se nažalost nije dogodilo. “Vrlo je neizvjesno kako će se dugoročno i s kojim posljedicama Lex Agrokor odraziti na stanje na tržištu. Zahvaljujući njemu, prve posljedice kraha nisu izazvale značajnije promjene, a bilo bi bolje da je pušteno tržištu da stvari izregulira.”, istaknula je. Složila se i da je situacija u medijima nekoć i danas značajno različita te da su agencije danas prisiljene osluškivati puno više kanala te razgovarati s puno više dionika.

Izdvojila je i podatak da među djecom rođenom između 1995. i 2005. godine, tzv. Generacijom Z, prema istraživanju agencije Dialog, njih više od 90 posto prati influencere i kupuje brendove koje oni promoviraju. “GenZennialsi 2.3 puta više prate YouTube nego televiziju što znači da evolucija medijske scene ide dalje. Danas ako nisi na Facebooku ili Instagramu – ne postojiš. Influenceri su postali biznis u kojem se sve plaća. Današnja djeca prvo žele biti poznati YouTuberi”, nastavila je.

U skladu sa svime navedenim, klijenti sve više mijenjaju poslovne modele i traže nove komunikacijske platforme, pa ako niste u stanju pokazati im nešto novo – smjer ili ideju, teško da ćete zadobiti povjerenje. Govoreći o zaposlenicima i kolegama navodi i da je iznimno važno u njih ulagati, bilo da se radi o njihovim profesionalnim vještinama, bilo o radnom okruženju.

“Promjena je poželjna da bi se ljudima svakodnevni posao učinio privlačnijim i lakšim. Također se i sami moramo promijeniti kako bismo mlađim generacijama ostavili kvalitetnu platformu. Dodala bih i da s obzirom na to da smo u uslužnoj djelatnosti, kvaliteta usluge i poštivanje klijenata su apsolutni prioritet za sve agencije. Od ostalih faktora ključnih za uspjeh izdvojila bih kulturu inovacija, izlazak iz zone komfora, kvalitetu zaposlenika i strast prema poslu.”, poručila je na kraju.

Zadovoljstvo radom u agenciji

Digital Media Director iz agencije Media polis Darko Bakarić ističe kako smo nakon slučaja Agrokor postali svjesni da je sve moguće. Što se tiče influencera, neki od njih su danas, poručio je Bakarić, jači od pojedinih medija. “Imaju veći utjecaj. No, valja napomenuti i da neki već gube povjerenje publike jer prestaju biti autentični, zbog navedenog jača trend korištenja mikro influencera.

Društvene mreže Što se tiče novih medija, za neke se klijente sadržaj za društvene mreže producira na dnevnoj bazi. Doseg jedne objave, jednog posta, uz investiciju usporediv je s dosezima kampanji na nacionalnoj razini. Problem je samo kako nakon što se u kratkom roku proizvede kvalitetan sadržaj isti može i naplatiti”, naznačio je Bakarić. Govoreći o tome što pojedinu agenciju čini uspješnom, navodi zadovoljstvo radom u njoj i s njom.

Situaciju u Agrokoru ne bi trebalo nužno nazivati krizom, napomenuo je kreativni direktor i suosnivač reklamne agencije Bruketa&Žinić&Grey Nikola Žinić, već je prikladniji termin promjena. “Uzdrmalo je cijelo gospodarstvo tako da se u tom obliku više neće ponoviti. Iako mi u agenciji nismo bili direktno, kroz sekundarne elemente svakako jesmo bili izloženi”, dodao je. Kod plasiranja informacija na tržište, iako su se možda promijenili kanali posao agencija se, smatra, u suštini nije promijenio. “Način dostave informacija je drugačiji. Agencije trebaju biti agilne u predviđanju stvari koje će se dogoditi u budućnosti. Sami influenceri imaju dosta utjecaja, no puno će se toga dalje mijenjati.

Čini mi se da smo svi skupa u nekoj stalnoj fazi fascinacije što nije nužno loše jer u tom procesu učimo. O inovacijama treba razmišljati stalno i koristiti alate koji će nam u tome pomoći. Sve tvrtke, iako nekoć najveće u svojim nišama, bez inovacija su propadale”, kazao je Žinić.

Konkretno, Nikola Žinić je kao jedan od aduta reklamne agencije Bruketa&Žinić&Grey, osim inovativnosti, naveo i iskustvo uz pomoć kojega mogu procijeniti funkcionira li što ili ne. K tome je dobar odnos s klijentom veoma važan, a dugoročno i rješava prepreke s kojima se potencijalno mogu suočiti. “S klijentima s kojima smo partneri gotovo deset  godina imamo sjajne odnose što je odlično jer treba vremena da upoznate njihov biznis. A da bi agencija dugoročno opstala na tržištu, važno je da bude autentična”, napominje.

Glavni kreativni direktor i osnivač agencije Kofein Tomislav Krajačić, kaže da je u posljednje vrijeme bilo poprilično pomodno komentirati Agrokor, pogotovo među onima koji nisu direktno bili uključeni. “Kroz povijest je zabilježeno nekoliko ekonomskih krahova i tektonskih poremećaja nakon kojih pojedini brendovi nisu prestajali postojati.

Netko ih je kupio, restrukturirao, postavio na noge i vratio na tržište”, poentirao je Krajačić. Influencere smatra jednim od valova promjena, ali upozorava i da su stvari možda otišle malo predaleko i da ne shvaćamo koliko se stvari danas brzo mijenjaju.

“Zamislite školu za influencere – to nije zanimanje i struka već trenutna situacija, trend i ako se izgubi njihov opušteni pristup plasiranja brendova, izgubiti će relevantnost, kao sto neki veliki već i jesu, bez obzira na broj pratitelja. Iako u posljednjih 10 godina bilježimo izniman razvoj tehnologije, i iza nje stoje ljudi.

Ni Instagram danas nije što je bio prije godinu dana, sto naravno pokazuje da i iza njega stoji menadžment koji želi sto više materijalizirati hype koji se stvorio i veliko je pitanje koji će to odjek imati na influencere i taj način plasiranja brendova”, poručio je Krajačić na kraju.