Pita li ih se za mišljenje, još će dobar dio ljudi u Hrvatskoj imati općenito negativan stav o poduzetnicima, njihovim tvrtkama i poduzetništvu u cjelini.

  Dok se takav stav u domaćim poslovnim krugama dobrim dijelom može tumačiti (i) poduzetništvom u povojima, oni iskusniji znaju da se reputacija kompanija u dugom roku svodi na jednostavno surov izbor: propast ili preživljavanje. Facebook je svakako jedan od ilustrativnih primjera. Suočen s rastućim, ali svejedno ograničenim brojem korisnika, kompanija Marka Zuckerberga u potrazi za puno bržim rastom prihoda zaronila je u skandal s Cambridge Analyticom prodajući osobne podatake, plasirajući lažne vijesti i manipulirajući korisnicima. Rezultat: ispitivanja pred senatskim odborima, zazor sve većeg broja korisnika i slobodni pad reputacije.

'Sudnji je dan'
"Sudnji je dan za reputaciju budući da 52 posto svijeta sumnja u dobre namjere kompanija", smatra Stephen Hahn-Griffiths iz Reputation Institutea, koji je po reputaciji koja ih prati i ove godine rangirao najveće svjetske kompanije. Smatra da je došlo novo doba za reputaciju jer se pod povećalom prate svi aspekti poslovanja, a ne samo njihove temeljne operacije.

U anketi 2019 Global RepTrak 100, istraživači Reputation Institutea u više od 15 zemalja anketirali su više od 230.000 pojedinaca.  Prvi na reputacijskoj ljestvici svijeta je Rolex, slijede ga Lego, Walt Disney, Adidas, Microsoft, Sony, Canon, Michelin, Netflix i Bosch. Premda je u usporedbi s 2018. ove godine primjetan napredak, Hahn-Griffiths ističe da je pred tvrtkama sada još teži zadatak uvjeriti neodlučne u svoje (dobre) namjere.

"Kompanije imaju priliku uvjeriti neodlučne i preobratiti ih u svoje promotore. One koje podignu pozitivnu percepciju o svojem poslovanju, stave prioritet na korporativnu odgovornost, pokažu snažno vodstvo, budu etične, naglašavaju svrhu svog brenda i utječu na tržište su one koje će uspjeti u ovom novom vremenu za reputaciju", smatra Hahn-Griffiths. Reputacijski balon prsnuo je 2018., no u zadnjih 12 mjeseci primjetan je blagi, ali ipak određeni napredak. Kompanije poput Netflixa i Microsofta ojačale su svoju reputaciju, a Facebook i Google potonuli na ljestvici, a neki poput Ubera napravili zaokret na bolje.

Primjerice, Netflix je skočio s 24. na 9. mjesto, dok su BMW s prošlogodišnjeg 9. mjesta i Google s 3. ispali iz konkurencije prvih deset kompanija.  Novo vrijeme za reputaciju nije iznenaađenje, tek posljedica tektonskih promjena tehnologiji koje se neminovno reflektiraju na sve sfere života i poslovanja. Četvrta industrijska revolucija disruptivna je u gotovo svim sektorima i zemljama u svijetu stvarajući ogromne promjene dosad nezabilježeno brzim tempom. Internet stvari, umjetna inteligencija, okoliš, globalne trgovinske napetosti, promjene društvenih vrijednosti i želja za većom povezanošću – sve su to faktori koji guraju promjene, ali i povećavaju reputacijske rizike.  

Navigiranje kroz rastuće rizike
Kako bi uspješno navigirale kroz rastuće rizike kompanije moraju proaktivno njome upravljati, ispuniti i opravdati očekivanja ne samo vlasnika, već svih svojih stakeholdera – kupaca, dobavljača, vjerovnika…  Kad se u veljači ove godine NBA košarkašu Dukea Zionu Williamsonu raspala tenisica, a on ozlijedio koljeno, što se poput požara proširilo društvenim mrežama, idućeg dana dionica Nikea pala je jedan posto.

Za kompaniju koja je prošle godine potrošila 11,5 milijardi dolara, trećinu prihoda od prodaje na sponzorstva i marketing, bio je to snažan udarac. Premda analitičari ne očekuju dugoročne posljedice za kompaniju, Nike je u izjavi na burzi istaknuo da društvene mreže pojačavaju negativne efekte i otežavaju izazove odgovaranja na negativan publicitet. Ili, kako je točno sumirao šef Amazona Jeff Bezos: "Sve velike institucije, bilo da se radi o vladinim agencijama, neprofitnim kompanijama, sveučilištima, a posebno velikim korporacijama, zaslužuju biti pod povećalom. To je normalno".

U jednom internom dokumentu Ubera zaposlenicima istaknuto je da je menadžment svjestan da je jedan slučaj negativnih izvješća CNN-a i drugih "može stajati milijune dolara izgubljenih prihoda od klijenta kojima ostaje trajni dojam da smo nesigurna kompanija i da nismo vrijedni njihovog povjerenja". Promatra li se trend kretanja reputacije na godišnjoj razini, unatoč ekonomskim i geopolitičkim nesigurnostima primjetni su znakovi blagog oporavka, no i dalje lošije nego u ocjenama 2017.

Blago je povećana potpora onih koji su neodlučni, još sporiji je rast broja oni koji imaju namjeru kupnje proizvoda ili usluga kompanije, dok je zanemariv rast preporuka.  Čak 52 posto ispitanih su "fence sitters", u slobodnom prijevodu oni koji sjede na ogradi neodlučni ili neutralni u ocjeni kompanije. Od ukupnog broja ispitanih, uz njih 40 posto čine promotori te 8 posto oni s negativnim mišljenjem. U istraživanju se upravo ističe da kompanije svoje resurse trebaju usmjeriti na neodlučne jer uspiju li njih preobratiti u svoje promotore uklanjanjem sumnji, to će im donijeti vjetar u leđa reputaciji. 

Formula uspjeha
A kako to učiniti? Nekoliko je ključnih koraka, prvi među njima fokus na kompaniju, odnosno prihvaćanje stava da je od onog što prodajete bitnije tko ste. Naime, dvije trećine korporativne reputacije čini percepcija tvrtke, a tek trećinu proizvod ili usluga koju prodajete. Za pridobivanje onih neodlučnih i neutralnih to znači naglašavanje dimenzije dobrog korporativnog upravljanja, kao i aspekata proizvoda i usluga. 

Drugi korak je korporativna odgovornost jer odgovornost u svim područjima poslovanja dokazano oporavlja reputaciju. Pod tim se podrazumijeva jači fokus na stvaranje pozitivnog utjecaja na društvo, fer prakse u svakodnevnom poslovanju, otvorenosti i transparentnosti te naglaska na etičnost. No, kompaniju predstavljaju ljudi pri čemu posebnu težinu ima prva osoba na čelu tvrtke. Vodstvo, odnosno "leadership" je sve važniji faktor u oblikovanju percepcije, a posebno glavni izvršni direktor(ica), odnosno predsjednik(ca) Uprave. Reputacija ključne osobe na čelu kompanije, percepcija njezinog vodstva, odgovornosti, upravljanja i utjecaja bitno oblikuju sliku same tvrtke. 

Snaga brenda
Uz ljude, bitna je i poruka, odnosno jasna komunikacija svrhe i vrijednosti brenda. "Svrha nije samo poruka ili marketinška kampanja. To je fundamentalni razlog postojanja, što kompanija svaki dan radi da bi povećala vrijednost za svoje stakeholdere. Svrha nije samo potraga za profitom već životna sila u njihovom postizanju", rekao je glavni izvršni direktor BlackRocka Larry Fink. Upravo je snaga brenda i poruka koju nosi najveća snagu u oblikovanju reputacije kompanije.

Unatoč tome što su mnogi poboljšali svoje poruke u smislu informiranosti i važnosti, vrlo su rijetki oni za koje se može reći da su na tom području izvrsni. S tim je neizostavno povezana slika kompanije koja mari za ljude, koja je iskrena i poštena. Imidž napredne i iskrene kompanije kojoj je stalo ključna je za recept kako privoliti neodlučne i neutralne na svoju stranu.  Primjeri top kompanija na listi otkrivaju tajne njihovog uspjeha.

Rolex je četiri godine zaredom tvrtka s najboljom reputacijom, a relevantnost brenda povećala se iznad globalnog prosjeka zahvaljujući svevremenskoj izvrsnosti i kvaliteti. Tu snažnu sliku podcrtavaju neslužbeni "glasnogovornici" poput Rogera Federera kao simbola švicarske izvrsnosti ili morske biologinje Syvije Earle. Svoju reputaciju popravio je do mjere da uđe u top pet najboljih na svijetu i Microsoft, dobrim dijelom zbog transparentnosti u komunikaciji s korisnicima po pitanju bugova i updateova u vrijeme kad sve više raste skepsa prema tehnološkim tvrtkama.

'Pedala' Spaceyju uzdignula Netflix
Možda najbolji primjer za priču o snazi brenda i reputaciji kompanije oslikava slučaj Netflixa. Kompanija koja broji desetine milijuna globalnih pretplatnika u 2019. bilježi reputacijski skok među prvih deset najuspješnijih.

Rezultat je to snažne globalne ekspanzije, skoka broja pretplatnika, kao i pozitivnog utjecaja na medijsku industriju. No, osim tih poslovno prudencijalnih odluka koje će kompaniji generirati milijune dolara prihoda u budućnosti, reputaciji je pridonijela odluka da prekine suradnju s glumcem Kevinom Spaceyjem u seriji Kuća od karata zbog optužbi za seksualno uznemiravanje unatoč iznimnoj popularnosti. Povukavši taj riskantan potez Netflix je pokazao da osjeća i respektira bilo društvenih promjena utjelovljenih u #metoo pokretu što se pokazalo ispravnim i osjetilo na poslovnim rezultatima.