U trgovinama se kupuje svakodnevno, tjedno ili po potrebi i dok neke nude širok izbor i intenzivne promocije, neke su nam blizu i u njima kupujemo samo najosnovnije. Dok u jednima imamo ograničen asortiman i niske cijene, u drugima kupci s obiteljima provode vrijeme. Ipak, jedno je trgovcima zajedničko – tvrde da su baš oni za kupca najjeftiniji.
Mnogi su se trgovci „opekli“ spuštanjem cijena i promocijama širokog opsega pa udio promotivne prodaje kod nekih raste u nebo, ali dobavljači nisu spremni kao prije spuštati cijene ili odobravati promotivne rabate i tako nadomjestiti gubitak marže na promotivnoj prodaji trgovca.
Problem: “Ja sam nejasan trgovac!”
Ukoliko je naša ponuda nejasna, prisiljeni smo prekomjerno koristiti promocije, a svaki dolazak konkurencije u susjedstvo smanjuje broj kupaca, a time u prihode. Od konkurencije ne možemo vječno bježati, jer nemamo kamo.
Nakon što su pokrili najatraktivnija područja, agresivna konkurencija se baca na manja naselja, pa još manja… Isplati li se to njima ili ne, u srednjem roku je nebitno jer su nam oteli siguran prihod. Ukoliko smo nejasni s našom ponudom te osim blizine i pogodnosti naše lokacije i već uspostavljene navike dolaska u našu trgovinu, imamo problem ako naši kupci ne mogu nedvosmisleno objasniti zašto dolaze upravo nama. Otvaranjem novih trgovina možemo nadoknaditi pad prihoda, ali ne i pad profitabilnosti.
Kako postati jasan trgovac? … pa integriraj se u život kupca.
Da bi tradicionalni trgovci osvojili kupca, moraju biti na dobroj lokaciji, ali njihova ponuda mora biti relevantna, moraju se diferencirati od ostalih trgovaca i biti profitabilno prepoznatljivi.
Kritičan je fokus na ono što kupac cijeni. Mi u EY Parthenonu vidimo tri osnovna očekivanja kupca:
- Učini moj život lakšim (trgovac je nevidljiv)
- Učini da se osjećam bolje (trgovac je neophodan) ili
- Učini da se osjećam ispunjenijim (želim provesti vrijeme kod trgovca)
Uspješni trgovci nude pravi miks ponuda primjenom formata i marketinških programa koji polaze od njihovih prednosti i sposobnosti.
Selektivan pristup
Kad ste posljednji put „skupili glave“ u organizaciji i diskutirali oko ključnog pitanja: Kako promocijama motivirati kupca da kupuje proizvod kojeg do sada nije kupovao kod nas, ali na način da minimiziramo promocije za one kupce koji bi i po redovnoj cijeni kupili robu
koja je na promotivnoj prodaji? Ili primjerice, kako smo za ove kupce učinili život lakšim i
olakšali im kupnju, jesmo li riješili njihove važne probleme iz kojih je proizašla potreba za kupnjom i što možemo učiniti da se kupac kod nas osjeća bolje?
Integriraj software/ tehnologiju
Tradicionalna podjela tehnologije/ software-a na „Back office“ tehnologiju koju upotrebljavamo da bi funkcioniralo dnevno poslovanje i na „Front office“ kojom komuniciramo i upravljamo odnosima s kupcima nam neće osigurati preciznost, brzinu u komunikaciji i isporuci kupcu te upravljanje odnosima s dobavljačima.
Potreban nam je holistički pristup koji podrazumijeva stapanje tehnologije kojom komuniciramo i uslužujemo kupce s tehnologijom s kojom vodimo poslovanje.
Naš pametan tim će biti sposoban sagledavati podatke o prodaji i ponašanju kupaca, donositi zaključke, kreirati ideje i s njima eksperimentirati jedino ukoliko imamo integriranu IT Infrastrukturu.
Neovisno o tome hoćemo li investirati, naši konkurenti će to zasigurno učiniti. Prema podacima dobivenim iz našeg istraživanja (EY Capital Allocation Survey 2021), 70% trgovaca u maloprodaji u 2021. godini planira povećati investicije u digitalnu tehnologiju.
Bit ćete jasniji ako ponudu uskladite sa strategijom
Postat ćete jasni ako donesete strateške odluke o tome na kojem tržištu ćete se boriti, kako ćete biti relevantni i kako ćete iskoristiti današnje prednosti da dinamički kreirate relevantne i diferencirane ponude. Na osnovi strategije ćete donositi odluke o tome koje ćemo odnose izgraditi s kupcem, u kojim formatima i kanalima prodaje ćemo poslovati.
Tek nakon toga ćemo donijeti strateške odluke o ulozi kategorija (a iz njih taktičke i operativne odluke vezane uz asortiman, police, cijene i promocije). Vrlo brzo ćemo spoznati koje trgovine i koje kupce si više ne možemo priuštiti imati, a na koje se trebamo fokusirati.
Kako mi u EY Parthenonu možemo pomoći?
Prenosimo uspješne poslovne prakse i pomažemo Upravama da transformiraju društva na način da s vašim timom kreiramo strategije i pomognemo ih provesti te ostvariti ciljani prihod i profitabilnost.
* Autor članka: Roko Vodopija, Senior Manager
