Podaci s influencerske platforme Mavrck govore da je više od 50 posto influencera u protekle dvije godine počelo kreirati sadržaj za brendove, a čak njih 79 posto tvrdi da planiraju stvarati još više sponzoriranih postova. Razlog je jednostavan, veliki se broj potrošača – posebno iz generacija Y i Z  – oslanja na njihove preporuke. Podaci s NoGre.com govore da čak 88 posto korisnika vjeruje on-line preporukama jednako kao i preporukama bliskih ljudi.

Da je značaj influencera sve veći za brendove, govore i zadnje izmjene Facebook algoritma. Kada je riječ o organskom dosegu na Facebooku, postovi influencera imaju veći doseg od onih s Facebook stranica brendova. No, nije svejedno kojeg influencera odabrati za suradnju. Kako se ta tvrdnja ne bi svela na suhoparno pojašnjenje u stilu rečenice 'nije važno što govori, nego tko govori', potrebno je razjasniti dvije važne stavke. Prva je izbor makro ili mikro influencera, a druga su same karakteristike kreatora sadržaja.

Makro ili mikro influencer – s kime i kada surađivati?

Za početak je važno napomenuti da postoje mega influenceri, a radi se o iznimno velikim igračima. Tu se prije svega misli na to da imaju veliki broj pratitelja, lajkova i mogli bi reći – doseg na svjetskoj razini. U tu skupinu pripadaju glumci, sportaši i umjetnici te vrlo često osobe koje svoj glavni dohodak ostvaruju kroz influencer marketing, kao što je slučaj kod Kim Kardashian.

S druge strane, makro influenceri su također osobe koje imaju veliki doseg te značajan društveni utjecaj. Oni nisu nužno poznate osobe iz svijeta zabave i sporta, nego mogu biti blogeri, kreativci, novinari i miljenici određene publike. Njihova kreativnost i to da određeni brend mogu dobro uklopiti u svoju komunikaciju su ključ uspješne suradnje. Stoga je vrlo važno pri izboru makro influencera odabrati one koji imaju ciljanu publiku i profil korisnika koji se podudaraju s potrošačima proizvoda ili usluge. U svakom slučaju, makro influenceri su dobar odabir ako je cilj brenda povećati doseg pri pokretanju novog proizvoda, odraditi kampanju za sezonsku promociju ili kreirati kampanju podizanja svijesti o samom brendu.

Mikro influencerima bi mogli nazvati osobe koje su i sami korisnici određenih proizvoda ili usluga, ali imaju snažan utjecaj među svojim prijateljima, obitelji i pratiteljima na društvenim mrežama. Iako su manji od makro influencera, suradnja s njima može zapravo dovesti do boljih rezultata. Osim što su vrlo često pouzdaniji, smatra se da je njihova autentičnost veća od mega i makro influencera.  Također ostvaruju veću angažiranost publike te su idealni za rad s određenim tržišnim nišama kao što su ljepota, zdravlje, hrana i sport. Odličan su izbor ako tvrtka želi povećati konverzije na web stranicama, bilo da je riječ o kupnji proizvoda, ispunjavanju anketa ili čak stjecanju novih klijenata.

Koje karakteristike uzeti u obzir pri odabiru pravog influencera za svoj brend?

Temeljem CITE istraživana koje je u studenom prošle godine proveo Olapic među 4.000 korisnika društvenih mreža iz SAD-a, Velike Britanije, Njemačke i Francuske, otkriveno je što korisnici interneta navode kao važne karakteristike influencera. Na prvom mjestu je broj pratitelja (31 posto). Na drugom mjestu je broj informacija u postovima (42 posto) i na kraju veća kvaliteta postova (39 posto). Ipak, najuspješniji nisu uvijek oni koji imaju najviše pratitelja ili fanova. Za određeni brend će biti puno važniji influenceri koji ostaju vjerni svom stilu te svojim pratiteljima nude pažljivo uređen, kvalitetan i relevantan sadržaj.

Strast

Influencer bez strasti je samo običan oglašivač. Osim što mora biti u toku s najnovijim trendovima, treba odvojiti svoje vrijeme kako bi upoznao brend te ga tako što bolje uklopio u svoju komunikaciju. Samo ako radi posao sa strašću, može kreirati kvalitetan sadržaj te stvoriti utjecaj kod publike koja će imati povjerenje u njegove poruke.

Angažman

Sav rad, a u koji je uložena i strast, pada u vodu ako influencer ne uspijeva angažirati svoju publiku i ostvariti engagement. Angažman je zapravo glavni indikator toga koliko se pratitelji povezuju sa sadržajem kreatora. Stoga se dobar influencer neprestano bavi svojom publikom te potiče na raspravu i u situacijama kada ne oglašava određeni proizvod ili uslugu. To znači da mora imati aktivan i dosljedan raspored objavljivanja i posvetiti dio vremena za komentiranje, dijeljenje i razgovor s publikom. Ako brend želi da se govori o njemu, mora tražiti influencera koji će razgovarati s ljudima.

Autentičnost

Neautentičnost influencera vrlo lako može odbiti publiku i potencijalne kupce. Oni koji mijenjaju svoju komunikaciju 'kako vjetar puše' ili objavljuju sve što im se plati, sigurno nisu dobar izbor. Kada je influencer autentičan, on nastoji ostati vjerodostojan te tako neprestano gradi povjerenje kod svojih pratitelja, a oni tada stvarno slušaju ono što on ima za poručiti. Ako pratitelji zaključe da je proizvod ili usluga o kojoj influencer govori nešto što bi on stvarno mogao koristiti, puno je veće mogućnost da će to i oni sami isprobati.

Relevantnost

Kao i kod ostalih značajki dobrog influencera, autoritet je važan dio slagalice. Ako netko ima veliku publiku, kreativan je i zabavan, ali nema utjecaj koji se zasniva na relevantnosti, nitko ga neće slušati. Influencer za kojeg se smatra da ima znanje, provjerene informacije ili stručnost u nekom području, ima mogućnost prenijeti poruke kojima će ljudi vjerovati. Male su šanse da će majke povjerovati u činjenice o dječjoj odjeći koje iznosi modna blogerica koja nema djece ili da će millennialsi slušati preporuku za gazirani napitak od blogerice koja je neprestano na dijeti. Drugim riječima, važno je utvrditi je li sadržaj kreatora usklađen s porukama brenda. Isto tako, ponekad na dojam o relevantnosti utječe i stil pisanja.

Doseg

Već je spomenuto da nije najvažnije da influencer ima jako veliki broj pratitelja. To da sadržaj kreatora dođe do što većeg broja ljudi neće nužno donijeti bolje rezultate. Doseg je zapravo relevantan jedino ako influencer doseže publiku kojoj se brend obraća. Cilj nije obuhvatiti što veću publiku nego doprijeti do što više ljudi kojima će preporuka kreatora sadržaja biti zanimljiva, korisna i potaknuti na akciju. Stoga ni ne čudi da su kampanje micro influencera puno učinkovitije u odnosu na one s macro-influencerima i ostvaruju čak 60 posto veći engagement rate.

Povijest

Uvijek je dobro provjeriti s kime je influencer ranije surađivao te kakva je njegova komunikacija na društvenim mrežama. Pratiteljima određenog influencera bi moglo postati smiješno ako je jučer pričao o sortama crvenog vina, a danas priča o mjehurićima u sokovima. Ako je influencer u povijesti surađivao s više brendova iz istog područja, teško da će novi brend moći na svojim kanalima integrirati s previše suptilnosti.

Ako brend ili agencija nisu sasvim sigurni kojeg influencera odabrati ili se ne mogu posvetiti istraživanju, najbolje je da se obrate trećoj strani koja će osigurati uspjeh marketinške kampanje. Tu se prije svega misli na nekoga tko će omogućiti izbor pravog influencera, ali i prepoznati i otklaniti rizike u radu s kreatorima sadržaja. Primjer takve platforme je JoomBoos koji brendu daje sigurnost pri suradnji s influencerima. Osim što čine veliku regionalnu mrežu YouTubera i njihovih brojnih fanova, i time osiguravaju veliki doseg, također zbog  svog iskustva mogu pomoći influencerima u kreiranju kvalitetnog i autentičnog sadržaja.