Powered by UNIVERSITY COLLEGE of AGORA

PERCEPCIJA NACIONALNOG IDENTITETA UNUTAR VLASTITE POPULACIJE

prof. dr. Goroslav Keller 

U dvadeset godina svoga postojanja kao samostalna drzava i samostalni subjekt na svjetskoj političkoj, gospodarskoj i društvenoj sceni, Republika Hrvatska nije učinila cjeloviti stručni napor da se koordinirano i cjelovito prezentira niti svjetskoj niti domaćoj javnosti. Dozvoljavali smo da drugi, na temelju naših dnevnih političkih, vojnih, gospodarskih, kulturnih i društvenih aktivnosti, misle o nama sto oni žele.

Republika Hrvatska nema osmišljenu politiku stvaranja marke, brandiranja.

Postoje sporadični, individualni i izolirani pokušaji u tom smjeru, koji nisu niti mogli dati rezultate.

Ako je tijekom proteklih dvadeset godina za to postojao cijeli niz stvarnih razloga i drugih prioriteta (vojno oslobadjanje zemlje, borba za medjunarodno priznanje, uz niz unutarnjih razloga političke prirode), danas takvi razlozi ne postoje i stvaranje identiteta Hrvatske kao marke prioritetno su stručno, ali i političko i gospodarsko pitanje.

Usporedbu možemo i moramo učiniti sa susjednom nam Slovenijom, koja ulaže snažne koordinirane napore da se brandira na svjetskom trzištu i u svjetskoj javnosti. Na Konferenciji “Image, država i medjunarodni odnosi”, održanoj u organizaciji London School of Economics and Political Science u lipnju 1999, Slovenija je prikazana kao cjeloviti klinički slučaj. “Novi entiteti kao što je Slovenija imaju prednost nad starim, jer oni mogu projicirati mnogo pozitivniji image koji žele”)[1]

Na istoj je Konferenciji Michael Peters nedvojbeno i nedvosmisleno naglasio zašto je stvarane nacionale marke nužno: “Marke imaju snagu. Stvarnu snagu. Volio bih sugerirati zašto bi države trebale naučiti lekciju od učitelja poput COCA-COLE i kako mogu započeti kontrolirati svoje marke. Jer, jedna od stvari koju svaki brand-manager zna je da ukoliko vi ne kontrolirate svoj brand, brand ce početi kontrolirati vas.

Kompanije investiraju u marke jer marke imau komercijalnu vrijednost. One se pretvaraju u prodaju, lojalnost potrošača, ponovljenu kupnju i veće profite.

Nacije bi morale investirati u svoje marke, takodjer, jer nacionalne marke imaju ekonomsku vrijednost. Ona se pretvara u izvoz, investicije, turizam, veće profite u obliku snažnije valute i manje opipljive stvari poput nacionalnog ponosa, samosvjesti i moral – važne faktore koji pomažu vladama da budu ponovno izabrane. Svaka vlada, dakle, koja ignorira nacionalnu marku riskira svoje preživljavanje.”)[2]

Ekonomski značaj marke zorno je vidljiv usporedbom nacionalnih budzeta država poput Hrvatske sa vrijednošću najvrednijih svjetskih marki: COCA-COLA je 2011. god. procjenjena na 68,7 miljardi dolara, IBM na 60,2 miljarde dolara, a MICROSOFT na 56,6 miljardi dolara.

TEMELJNE  POSTAVKE  PROJEKTA  IDENTITETA HRVATSKE

Iz relativne anonimnosti samostalna Republika Hrvatska mora, što prije, postati poznatim i uglednim članom medjunarodne zajednice.

Ovaj je zadatak vazan zbog niza općenitih, ali i zbog sasvim konkretnih razloga:

•  brzog i uspješnog uključivanja u sveukupne svjetske međuodnose i djelatnosti
• stvaranja sto širih prijateljskih, suradničkih pa i savezničkih veza i odnosa koji će imati i razvojni  (pomoć u obnovi) i  sigurnosni značaj
• gospodarskih i drugih razloga

Cilj ovog projekta je stalno i sistematsko iznalazenje strategije, osnovnih sadržaja (semantičkih konstanti) i simbola (verbal   nih i vizualnih konstanti), njihovo postupno standardiziranje te  njihova organizirana primjena u postupnom izgradjivanju  identiteta Republike Hrvatske.

Osnovno ustrojstvo projekta je koordinacija svih sudionika, nosilaca, sredstava i sadržaja, postupna izgradnja cjelovitog sustava identiteta Republike Hrvatske i trenutačna primjena, "u hodu" pojedinacnih rezultata projekta u sklopu projektiranog sustava.

Mark Leonard ističe nužnost koordinacije na primjeru identiteta Njemačke “Morate poći od vrijednosti, priča i mitova koji čine vas identitet. Zbog toga neke zemlje kao Njemačka imaju tako nevjerojatno snažan identitet u zadnjih 50 godina. To nije zato jer su imali vrlo centraliziranu iili koordiniranu mašineriju vlasti. To je zato jer je postojala jednostavna poruka koju dobijate o Njemačkoj kao industrijskom gospodarstvu od svakog – od turiste to predsjednika značajne multinacionalne kompanije. To je ideja “progresa kroz tehnologiju”. Dakle, založio bih se da bi morali početi sa pokušajem da definiramo i složimo se na novoj listi priča koje povezuju Britansku prošlost sa njezinom budućnošću i koje uzimaju u obzir promjene u Britaniji danas”.)[3]

Osnovne koristi projekta leže, pored nedvojbenih politčkih vrijednosti, prvenstveno u gospodarstvenoj (turizam, snažniji identet proizvoda, ulaganje inozemnog kapitala) sferi.

Projekt ovakvog karaktera, kako pokazuju i dosadašnja stručna iskustva (najbliže nam je slovensko, poznati projekt SLOVENIJA – MOJA DEZELA, TURIZAM – TO SU LJUDJE), ima dva komplementarna cilja: eksterni i interni. Na vanjskom, prije svega gospopdarskom planu, projekt ima za osnovni cilj povećanje cijene proizvoda i usluga kroz poboljšani renome, ugled, image kao necjenovni faktor konkurentnosti. Na unutarnjem planu, stvaranje snažnog identiteta povećava stupanj privrženosti, lojalnost, samopouzdanja svih sudionika.

U procesu globalizacije, kao osnovnoj determinanti novog milenija, stvaranje snažnih kulturnih, društvenih i gospodarskih identiteta manjih zajednica vidimo kao jedinu protutežu. U to nas uvjeravaju i pozitivni primjeri u okruženju (Austrija, Danska, Svicarska svoj razvoj i prosperitet temelje daleko vše na snažnom stvorenom i pažljivo održavanom identitetu nego na gospodarskoj, političkoj ili društvenoj moći).

Osnovna, temeljna  značajka, conditio sinae qua non, projekta jeste koordinacija, uskladjenost svih sudionika, aktera projekata i njihova djelovanja.

I. STA JE HRVATSKI IDENTITET ?

Poznatost i ugled Hrvatske ovisiti ce, prije  svega, o  onome što Hrvatska jest, odnosno o stvarnim dostignućima povjesnog, razvoja, odnosno društveno-političkog, gospodarskog, znanstveno-tehnoloskog i drugog djelovanja i dostignuća. Cjelovita  slika Hrvatske u različitim slojevima svjetske javnosti ovisiti ce, medjutim, i o uspješnosti svjesno poduzetih,  planiranih i organiziranih promotivnih djelatnosti.

Prvu i osnovnu dionicu projekta činila bi temeljita inventura povijesnih, kulturnih, znanstvenih, gospodarskih i drugih sadržaja. Pretražiti ce se i  filtrirati oni sadržaji,  u  koje se isplati investirati.

metode: brainstroming, razgovori, intervjui

primjeri: DUBROVNIK, CROATIA AIRLINES, SVEUCILISTE, RUĐER  BOSKOVIC, TESLA, PENKALA, JADROLINIJA, KORCULA, JADRAN,  CIBONA, HK MEDVEŠČAK…

II. KAKO SE DOZIVLJAVA (VIDI) HRVATSKI IDENTITET ?

Istražiti stvarni domet, intenzitet i dubinu sadašnjeg identiteta Hrvatske. Ad hoc istraživanje treba prerasti u stalni barometar, kontrolu uspješnosti.    Stalni monitoring mora biti u funkciji ovog strateškog projekta, kao njegov korektivni mehanizam.

III. NOSITELJI I KANALI

Izmedju mogućih učesnika u ostvarivanju promocije Hrvatske, bez obzira  na način ili ulogu, već sada se može razlikovati:

• najširi krug učesnika (gospodarstvo, turizam)
• uzi krug (specijalzirane društvene ili političke institucije,  javna glasila, agencije za ekonomsku propagandu,  znanstvena i stručna udruženja)
• neposredni, operativni nositelji projekta

Od primarne je, presudne važnosti pri tome postici nacionalni koncensus u sadržajima identiteta Hrvatske. Jer, mnogo je važnije ŠTA se želi reći od KAKO se želi reći. U tome je i osnovna greška većine, i ne samo naših političara – oni u pravilu vide medij kojemu govore, najcešće masovni medij, a gube iz vidnog polja sadržaj i cilj komunikacije. To lucidno zamjećuje Michel Girard riječima: “Lekcija važnija od svih je da kada je netko opsjednut komunikacijom imagea, sva produktivna energija i pažnja se usmjerava izvan suštine problema koji netko želi riješiti.”)[4]

IV. SREDSTVA

• manual hrvatskog identiteta (fleksibilan dokumentaristicki sustav standarda prilagodjenih trenutačnoj primjeni)
• brief (instruiranje glavnih nosilaca komunikacije o strategiji, sadržajima i simboličkim jezgrama identiteta Hrvatske)
• kits (setovi)
• konkretni samostalni sa osnovnom strategijom uskladjeni projekti

V. GLAVNI PODPROJEKTI

•  Pretraživanje, utvrdjivanje i verifikacija sadržaja
•  Stvaranje simboličkih jezgri (znakovlja, slogana, stilova) i njihova standardizacija
•  Primjena i nadzor nad primjenom

VI. PODPROJEKTI

• Nastupi predstavnika na gospodarskim, sportskim, stručnim skupovima
• Hrvatski novac
• Hrvatski heroji

Po prirodi projekta, proizvodi hrvatskog gospodarstva, njihov dizajn i inovativnost, bitno će utjecati na identitet Hrvatske. Slijedom rečenog, dizajn, proizvoda kao i komunikacija, zahtjevati će posebnu brigu svih nosilaca projekta.

VII. ORGANIZACIJA

Komunikacijska koordinacija.  Optimalno bi bilo formirati   medjuresornu točku ("Ministarstvo za promociju i dizajn hrvatskog identiteta"), koja bi bila servis vlade i ministarstava.

Poći od zatečenog stanja i stalno razvijati i upotpunjavati mrezu:

• sadržaja
• subjekata
• komunikacijskih kanala
• sredstava

Projekt je organiziran kao permanentna stručna djelatost, ali s obzirom na date okolnosti predvidja se korištenje rezultata projekta odmah po njihovom nastanku.

Posao kojeg su mnoge članice medjunardne zajednice  obavljale sustavno i stoljećima, Hrvatska mora obaviti u nekoliko dekada ili čak i brze. Da je to ipak moguce pokazuju primjeri niza do jucer zapadnom svijetu gotovo nepoznatih zemalja.

Ostvarivanje ovog zadatka zahtjevati će velike napore, sposobnosti i sredstva. Niz značajnih čimbenika može značajno olakšati ovaj posao:

• Tokovi i kanali medjunarodnih odnosa izuzetno su razvijeni. Postojeća komunikacijska tehnologija daje do sada nepostojeće mogućnosti. Isto tako razvijena je mreža kulturalnih, gospodarskih, sportskih i niza drugih oblika i sadržaja interakcije;
• Teško plaćena (i jos uvijek plaćana) cijena samostalnosti nailazi i na sve  veći odraz u svjetskim glasilima. Bez obzira na raznolikost vrijednosnih konotacija (naklonjeno-indiferentno-nenaklonjeno), opći stupanj  poznatosti Hrvatske je izuzetno povećan;
• Razvijenost sredstava i postupaka promotivno-propagandnih djelatnosti u užem smislu riječi naglo se povećala novim elektroničkim medijima;

Postoje, naravno, i neki, isto tako značajni čimbenici,  koji  će otežati razvoj svjetske poznatosti Hrvatske:

• Nezainteresiranost i "medijska" prezasićenost svjetske javnosti;
• Istovremeno pojavljivanje na svjetskoj sceni niza novih političkih subjekata;
• Negativna konotacija nastala zbog dugotrajne i uporne antihrvatske propagande (ratni zlocini, rasisticka teza o genocidnosti hrvatskog naroda, nacionalizam i sl.) i td.
• Greške, koji sami radimo i na koje ne reagiramo (divljanja na sportskim terenima).

Veličina i značenje zadatka promocije Hrvatske u svijetu nalaze što brže i što sveobuhvatnije djelovanje. Mnoge takve  aktivnosti su započete, mnoge se oblikuju, a s najrazličitijih strana obznanjuju se najrazličitiji prijedlozi. Evidentiranje takvih projekata, njihovo sučeljavanje i vrednovanje, koordinacija te pomoć u odredjenim  slučajevima mogli bi značajne povećati ukupne rezultate.  Upravo zato smatramo korisnim, pa čak i neophodnim da se, sto je moguće prije, pokrene projekt.

 ZAKLJUČAK

Stvaranje hrvatskog nacionalnog identiteta nameće se kao prvenstveno političko i gospodarsko pitanje, kao pitanje političkog i gospodarskog samoodržanja.

Ovakav projekt nužno je interdisciplinaran, i bila bi profesionalna miopija smatrati da je on u stručnoj domeni isključivo marketinga. Marketing, medjutim, raspolaže tehnologijom stvaranja marke, odnosno brandiranja.

Projekt nacionalnog identiteta Hrvatske valja započeti u vlastitoj javnosti, kako bi se postigao neophodni nacionalni koncensus oko njegovih temeljnih sadržaja i ciljeva. Pri tome projekt mora biti zadržan u stručnim, a ne ideološkim, okvirima. U tome je presudna dvostruka uloga politike i političara: da aktivno djeluju na postizanju društvenog, nacionalnog koncensusa, a da istovremeno prepoznaju partnerski odnos struke u realizaciji projekta.

[1] Hill,C: Uvodna besjeda, Zbornik Konferencije“Image, drzava i medjunarodni odnosi”,    EFPU Working Papers No.2001/2, str. 12.

[2] Peters,M: BRAND OF HOPE AND GLORY, Zbornik Konferencije“Image, drzava i   

  medjunarodni odnosi”, EFPU Working Papers No.2001/2, str. 54.

[3] Leonard,M: REBRANDING BRITAIN, u Zborniku Konferencije“Image, drzava i

   medjunarodni odnosi”, EFPU Working Papers No.2001/2, str. 18.

[4] Girard,M: STATES, DIPLOMACY AND IMAGE-MAKING: WHAT IS NEW?

  REFLECTIONS ON CURRENT BRITISH AND FRENCH EXPERIENCES, u Zborniku Konferencije“Image, država i medjunarodni odnosi”, EFPU Working Papers No.2001/2, str. 23.