“Wave 9 pokrenut je 2016. godine, a rezultati su nam na raspolaganju od travnja ove godine. Istraživanje je provedeno na 78 tržišta i 52.326 ispitanika koji predstavljaju 1.5 milijardu aktivnih internet korisnika. Da pojasnimo, aktivni internet korisnicu su oni koji internet koriste svaki dan ili svaki drugi dan. To su upravo oni koji utječu na rast i razvoj društvenih medija, usvajaju platforme i alate i na kraju odlučuju o tome koji će biti dominantni.” objašnjava Jan Jurjević, prva osoba za istraživanje u agenciji UM Zagreb.

UM lansira projekt Wave, najveće globalno istraživanje društvenih medija  s jasnim ciljem: pratiti rast korisnika i rast važnosti novog medijskog fenomena. Naravno, s rastom društvenih medija naša želja da ih što bolje razumijemo te dođemo do spoznaja koje će pomoći rastu brendova naših klijenata bila je sve veća.

Ljiljana Ivošević, Regionalna Strateška Direktorica agencije UM, objašnjava: “Wave 1 lansiran 2006. godine prvenstveno se fokusirao na evidentan rapidan rast korisnika društvenih medija koji komuniciraju online. Iz jednog Wave-a u drugi pokrivali smo različite teme: kako su društveni mediji mijenjali formu od pretežito tekstualne do audio-vizualne, kako je jačao njihov značaj pri oblikovanju mišljenja grupa vršnjaka I kolega, kako je rasla potreba korisnika za komunikacijom s brendovima na društvenim mrežama… Hrvatska se prvi put uključuje u istraživanje 2011. godine. Dakle, od Wave-a 6 zgodnog naziva “Business of Social” koji analizira što potrošači očekuju od brendova i kako koristeći društvene medije možemo ostvariti ciljeve koje smo definirali za naš brend, imamo pristup dragocjenim podacima o globalnim, lokalnim i regionalnim trendovima.”  

Wave 7 istražuje stvarne offline potrebe koje pokreću interakcije u društvenim medijima, Wave 8 značenje I značaj contenta, preciznije, uči nas o tome koje će sadržaje korisnik najprije pročitati, a koje će podijeliti sa drugima.

Ivošević nastavlja: “Kako smo naučili u Wave-u 8, korisnici su samo jedan klik daleko od bilo kojeg sadržaja, pa čak I od onog sadržaja za koji ćemo reći da je najbolji ikada kreiran. Međutim, logično se postavilo pitanje kako se naš brend u takvoj situaciji uopće može natjecati sa sadržajima poput npr. onog što ga proizvodi Disney. U Wave-u 9, kako mu i sami naziv “The Meaning of Moments” kaže, bavimo se detektiranjem trenutaka u kojima je naš potrošač najprijemčljiviji za našu komunikaciju I učimo kako našu komunikaciju u tim trenucima učiniti što relevantnijom.”

Za ilustraciju, iz Wave 9 saznajemo npr. kojii su trenuci najrelevantniji za komunikaciju kozmetičkog brenda, koje medijske kanale ciljna skupina koristi kada želi doći do informacija o proizvodima za njegu kože i kose, koje online platforme u tim trenucima prioritetno koristi I na kojem device-u tj. ekranu. Nadalje, Wave nam otkriva I kako se u tim trenucima ciljna skupina osjeća I koje potrebe želi zadovoljiti što je iznimno važan podatak kojega treba imati na umu kada kreiramo specifičnu komunikaciju, njen sadržaj I ton.

“Možemo I okrenuti priču. Npr. možemo analizirati u kojim su trenucima tinejdžeri sretni (druženje na festivalu, online chat kod kuće…), koji su od tih trenutaka češći, a koji rjeđi I koji su intenzivniji a koji manje intenzivni. Na osnovu ovih podataka biramo kanale koji će s njima u tim trenucima optimalno komunicirati baš kao I device, a komunikaciju prilagođavamo tome kako se osjećaju I koju potrebu žele u tim trenucima zadovoljiti. Mogli bismo navesti još veliki broj primjera kao i za druge starosne grupe. Naime, imamo na raspolaganju ovakve Wave podatke za 9 kategorija i preko 200 trenutaka. Ono što je nama u UM-u bitno je da su ovi trenuci za sve kategorije također implementirani u agencijskom Moments Tool-u, da se radi o lokalnim podacima te ih u potpunosti koristimo prilikom strateškog planiranja i optimizacije medija planova. Također, sjajno je i to što u Wave-u možemo doći do podataka za bilo koje od 78 uključenih tržišta, raditi usporedbe Hrvatske i svijeta, Hrvatske i zemalja u regiji…” kaže Jurjević.

Neki od podataka koji se generalno odnose na konzumaciju medija ne čude. Online kanali su najbolji kada želimo komunicirati s prijateljima i podijeliti naša iskustva i doživljaje, televizija kao kanal nam uglavnom koristi za zabavu i opuštanje, tiskani mediji još uvijek ispunjavaju naše potrebe za informiranjem iako su tu ulogu primarno preuzela njihova digitalna izdanja.

84% naših aktivnih Internet korisnika posjeduje smartphone, dok 70% njih posjeduje PC/laptop, a tabletom se koristi 48% naših ispitanika. Ukupno 14% korisnika je u trenutku provođenja istraživanja posjedovalo neki od uređaja za praćenje aktivnosti, otkucaja srca ili smartwatch.

Dok se njih 53% osjeća bombardirano nepreglednom gomilom sadržaja na internetu, u isto vrijeme 32% ih se boji se da će ukoliko ne bude imalo pristup internetu nešto važno propustiti. Ipak, ovo je još uvijek daleko manji postotak od 49% ovisnih o internetu globalno. 

Neki pak žele svojih 15 minuta slave. Zanimljiv je podatak kako 33% mlađih od 35 želi biti slavno na internetu, ali također i 15% starijih Internet korisnika.

Smartphone je nesumnjivo dominantan device. Ipak, veći ekrani (PC & laptop) ostaju prvi izbor kada želimo konzumirati duže tekstove i video sadržaje, te služe za učenje i istraživanje. Smartphone pak dominira kada nam je neka informacija promptno potrebna, a na njemu se u velikoj mjeri odvija i naš digitalni društveni život.

Također, različite online platforme biti će prvi izbor pri različitim aktivnostima; online video kao i televizija se uglavnom koristi za zabavu i opuštanje, od službenih stranica brendova očekujemo da nas nešto nauče i pruže nam dodatne informacije o proizvodima i uslugama, dok profesionalne društvene mreže (Linkedin) primarno služe za povezivanje poslovnih kontakata i razvoj karijere.

“Kada bismo od svih informacija morali izdvojiti tri stvari po kojima ćemo zasigurno pamtiti Wave 9 one bi bile:

Ogroman rast upotrebe messengera, najbrže rastućeg kanala komunikacije: sa 66% u Wave-u 8 na 82% u Wave-u 9. Platforma kojoj se zbog pojave „raskošnijih“ društvenih mreža nekoliko godina unatrag prognoziralo potpuno nestajanje vraća se integrirana u veće društvene platforme i jasno reflektira našu potrebu za instant reakcijom i instant odgovorima. Zanimljivo je recimo kako je Snapchat među korisnicima mlađim od 24 zabilježio 50%-tni rast broja korisnika s 25% 2015. na 36% 2017.

Facebook je i dalje #1 društvena mreža koju dnevno koristi 85% Internet korisnika, ali raste broj tzv. facebook-nevers korisnika. Instagram, pak najbrže raste na mlađima od 35 godine: s 16% onih koji su ga u  Wave-u 8 koristili barem jedanput tjedno na 41% korisnika u Wave 9.

Influenceri su i dalje buzzword u Hrvatskoj i šire. Ipak, zasigurno pod velikim utjecajem inflacije angažmana kojoj svjedočimo, pada povjerenje u njihovo mišljenu o brendu i preporuku kojoj je 2015. godine vjerovalo 43%, a 2017. godine 34% ispitanika. Vjerujem kako ćemo se svi puno ozbiljnije i studioznije baviti strategijama koje uključuju influencere u komunikaciju.” zaključuje Ivošević.

“Ubrzo krećemo s pripremom jubilarnog Wave 10. Temu znamo i vrlo je zanimljiva, ali je u ovom trenutku ne možemo otkriti. Ono što znamo je da će sigurno biti zanimljivo nanovo otkriti što se u ovom turbulentnom prostoru u međuvremenu promijenilo.”, kaže Jurjević.

Ukoliko želite saznati kako vaša ciljna skupina konzumira digitalne medije, te kako ostvariti komunikacijske ciljeve u vašoj kategoriji, pošaljite nam mail na jan.jurjevic@universalmccann.hr