Makeover prodajnog prostora utječe na prodajne rezultate u većoj mjeri nego što se to čini na prvi pogled. Pod optimizacijom se ne podrazumijeva samo arhitektura interijera ili dizajn novih polica i izloga, već i cijela strategija koja prethodi samom dizajnu. Prvi korak tog procesa ili repozicioniranja prodajnog koncepta izrada je pomne analize tržišta i postojećeg koncepta, koja nerijetko podrazumijeva procese koji naoko s dizajnom nemaju puno veze – intervjuiraju zaposlenike, praćenje navika kupaca, detaljno "snimanje" prostorne organizacije i internih procesa u svakoj pojedinoj kompaniji koja ih angažira.

Tajne zanata za Poslovni dnevnik otkriva Damjan Geber, kreativni direktor Brigade, agencije za projektiranje i optimizaciju prodajnog mjesta, produkt dizajn i arhitekturu koja je fokusirana upravo na realizacije u poslovnom sektoru. Njihov se rad, pojašnjava, bazira na temeljitim analizama prilagođenima pojedinom naručitelju i njegovim potrebama, a najčešće uređuju prodajne prostore, trgovine, showroome, štandove i slično te u posljednje vrijeme sve više uredskih prostora. "Kada nakon detaljnih analiza posložimo cijelu priču kako treba i osmislimo strategiju koju klijent odobri, dizajn kao da dolazi sam od sebe. Već nekoliko godina surađujemo s Tele2 i s bio&bio trgovinama, AutoZubakom, Offertissimom i Froddo trgovinama dječjom obućom, a svaki prodajni prostor na kojem smo radili pokazao je pozitivne rezultate u mjerenjima ključnih parametara u periodu nakon optimizacije. To ne znači uvijek samo povećanje prodajnih rezultata, već i, primjerice, povećanje količine proizvoda po košarici, povećanje konverzije, ulaznosti, percepcije brenda, optimizaciju rada zaposlenika i slično. U nekim primjerima rezultati su bili daleko iznad naših projekcija", ističe Geber.

Napominje kako njihovi klijenti preuređenjem poslovnih interijera najčešće žele postići da njihov prostor bude još uspješniji. U prodajnim prostorima to su u pravilu poboljšanje prodajnih rezultata, percepcija brenda, optimizacija prodajnih procesa ili repozicioniranje na tržištu. "Kod uredskih prostora najčešće mijenjamo cijeli način rada iz tipičnih hrvatskih arhaičnih ureda, velikih stolova s ladičarima i ormara u suvremen način rada baziran na aktivnostima i modernim tehnologijama. U oba slučaja, ali i svim ostalim tipologijama, jedan od ključnih ciljeva je zadovoljstvo ljudi koji koriste prostor, bilo da se radi o osoblju, zaposlenicima, upravi ili kupcima, gostima ili klijentima. Ne stvaramo prostore za sebe, stvaramo ih za te druge ljude koji se s njima moraju saživjeti, prihvatiti ih i doživljavati kao svoje", objašnjava Geber. Geber ne vol koristiti pojam brendiranje jer se, smatra, kod nas on često shvaća kao lijepljenje logotipa i grafičkih standarda na zidove, a napominje kako je u toj priči ipak najvažniji sam prostor.

'Čitanje' prostora
"Prostor 'čitamo' i prije nego pročitamo bilo kakvu komunikacijsku poruku na zidu. Stoga se mi trudimo tretirati ga kao komunikacijsko sredstvo, ne samo grafike na zidovima. Neki od najbolje 'brendiranih' prostora su oni u kojima gotovo uopće nema brend grafika, naljepnica ili 3D logotipa", ističe Geber. Najnoviji projekt kojeg su nedavno završili je uređenje uredskih prostora Booking.com u Zagrebu. Geber objašnjava kako su pokušali kroz dizajn uredskog prostora ugodnog za rad i poticajnog za komunikaciju i suradnju, povezati tu najveću turističku agenciju na svijetu i grad Zagreb kao sve poželjniju turističku destinaciju. "Tlocrt ureda cirkulira oko središta, podsjeća na putovanje, mobilnost i povezanost, a prostor je ispunjen motivima Zagreba poput pločica s uličnim brojevima, žutih oplata sličnih gradskim fasadama, površina ormarića sličnih novozagrebačkim 'limenkama', kliznih stolova na tramvajskim tračnicama, 'splavova' za sastanke obučenima u šestinski motiv.

Na samome ulazu, mjestu gdje se dočekuju gosti, stoji klasično zagrebačko mjesto susreta, gradski sat, a prva stvar koju gosti vide logotip je Booking.com-a ispisan na crjepovima tipičnima za Gornji grad. Zidovi velikih soba za sastanke prekriveni su uvećanim fotografijama drugih Booking.com destinacija koje su uslikali sami zaposlenici – zaokružujući time priču o Zagrebu koji susreće svijet kroz Booking.com", kaže Geber. Objašnjava kako je trenutno u Hrvatskoj vrlo popularno koristiti takozvane vintage elemente kao nositelje koncepta uređenja. Oni su u pravilu popraćeni grubim materijalima pa se zato i nazivaju industrijskim stilom. Ogoljene cigle na zidovima, namještaj s "buvljaka", retro rasvjeta, drvene daske pune nepravilnosti i slični detalji okosnica su tog trenda. Takav  stil još su uvijek prisutran i u svjetskim trendovima, ali sve rjeđe.

"U praksi je to daleko od onoga što industrijski stil zapravo jest i na žalost većina korištenih materijala je imitacija ili se koristi kao čista dekoracija. Riječ je o trendu preuzetom od svjetskih primjera kojih je zadnjih godina bilo zaista puno, ali ne u njegovoj suštini, već isključivo iz estetskih razloga", kaže Geber. Riječ je, veli, o smjeru proizašlom  iz recesije jer su arhitekti morali pronaći način da s ograničenim sredstvima rade kvalitetne projekte. Kako kaže, "hipsterska" estetika je u tom periodu definirala svjetske trendove kroz nove i vrlo jake kanale komunikacije poput Instagrama, blogova, Pinteresta i sličnih on-line alata.

"Kao bunt protiv neprimjerenog konzumerizma u svim aspektima društva, odjednom su se počeli vrednovati stari komadi odjeće ili namještaja, a fine kuće na periferiji ili stanovi na Manhattanu su zamijenjeni onim jeftinijima u zapuštenim industrijskim četvrtima. Stare industrijske hale i skladišta odjednom su postali najljepši stanovi ili restorani, a 'industrijski stil' u njima nije ništa drugo nego iskrenost prema zatečenom prostoru u kojem nema potrebe ništa maskirati, skrivati ili dekorirati", pojašnjava Geber. Ipak, ističe kako se s oporavkom ekonomije, taj "jeftini" način uređenja interijera polako napušta, ali ostaju neki ključni elementi poput ekološke osviještenosti pri korištenim materijalima, racionalnosti kod izvedbe i kao možda najbitnije – vratio se obrtnički pristup izradi elemenata uređenja. 

Kaskamo i po nekoliko godina
Kako tvrdi Geber, Hrvatska u pravilu kaska za svjetskim trendovima i po nekoliko godina. Osim nekih vrlo progresivnih studija koji, ne samo da su u trendu s ostatkom svjetske scene, nego u ju u nekim aspektima i definiraju, "mainstream" dizajn interijera se vodi receptima koji su već više puta viđeni i isprobani. "Ne mislim da u Hrvatskoj nema kvalitetnih arhitekata i dizajnera koji bi mogli biti relevantni i izvan granica naše ionako vrlo male regije, ali se bojim da je mentalitet svih aktera u procesu realizacije jednog projekta takav da je to vrlo teško. Pratiti ili definirati svjetske trendove znači ne samo imati fenomenalne ideje, već i naručitelja koji ima sluha za njih i spreman je riskirati, kao i imati izvođače koji su također otvoreni za neka nova rješenja na koja nisu navikli.

Ta dva aspekta su itekako važna i bojim se da ih je puno teže promijeniti od samih kreativaca. Mi putujemo, čitamo, pratimo, educiramo se i želimo uvijek biti korak ispred, to nam je u krvi, zbog toga se i bavimo ovim poslom, ali naša kreativnost prije svega ovisi o druga dva ključna faktora – nekome tko će investirati u projekt i nekome tko će ga izgraditi", tvrdi Geber. Na pitanje koji su koraci nužni u preuređenju prostora, Geber objašnjava kako je ključna analiza. "Pronalazak onog ključnog uvida koji će nam definirati koncept osnova je svega. Čak i kada dobijemo dobro definiran zadatak, preispitujemo ga i testiramo. Na dobiveni projektni zadatak, osim naravno tehničkih smjernica, postavljamo pitanje treba li zaista sve biti tako kako je definirano ili može drugačije. To uzima dosta dodatnog vremena, ali vrlo često nam upravo takav pristup redefinira cijeli zadatak, pokrenemo diskusiju s investitorom i zajedno dođemo do novog projektnog zadatka koji rezultira jedinstvenim rješenjem koje daje pozitivne rezultate. Bez dobro postavljenih pitanja, ne možemo dobiti dobre odgovore, a bez dobro postavljenog koncepta, ne možemo napraviti uspješan projekt", poručuje.

Napominje kako je bitno razbiti proces rada na nekoliko manjih cjelina jer time mogu na vrijeme vidjeti kreću li se u dobrome smjeru ili su skrenuli s njega. Brigada organizira prezentacije na kojima  klijent može vidjeti kako ga oni vide i kako bi željeli krenuti u kreativni proces. Kako tvrdi Geber, u slučaju da se njihova očekivanja i očekivanja klijenata ne poklapaju, bolje je prekinuti suradnju jer analize pokazuju da rezultat ne može biti dobar, a proces će vrlo vjerojatno biti mučan za obje strane.

U skladu s brendom
Od kompanija koje su itekako posvećene dizajnu svojih prodajnih prostora je i Lush. Baš su nedavno krenuli s preuređenjem, a prva u nizu bila je trgovina u zagrebačkom Arena centru. Voditelj robne marke Lush Toni Ćaleta objašnjava kako svako preuređenje počinje analizom prodaje postojećeg stanja kako bi u budućnosti optimalno predvidjeli potrebe kupaca i samog lokala. "Želimo istaknuti važne karakteristike proizvoda i omogućiti kupcu da proizvod dostupan u trgovini uvijek bude svjež. Svaka trgovina koja zahtjeva preuređenje već ima povijest prodaje i ona će u sklopu istraživanja kako ju nanovo projektirati, imati će golem utjecaj na to kako će novi prostor izgledati", pojašnjava.

Globalno gledano Lush trgovine su manje veličine poput trgovina u kojima se prodaju voće i povrće, no ističe kako je prodajna vrijednost bliže je sumi koja se događa u supermarketima. Navodi nam kako je razlog za preuređenja trgovine u Areni rast broja artikala u ponudi, naime uz tri dodatne i sasvim nove kategorije u asortimanu, Lush je za 20. obljetnicu postojeći asortiman nadopunio s oko tristotinjak novih artikala. "Globalni pokazatelji upućuju na stabilan dvoznamenkasti rast nakon šest mjeseci prodaje, no koliki je zaista rast presudno je od kvalitete lokacije same trgovine, odnosno što je bolja lokacija rast je naravno veći. Za Lush u Hrvatskoj u 20. godini poslovanja make over omogućuje osvježenje u skladu s posljednjim standardima robne marke i to nas najviše veseli", kaže Ćaleta. Kako kaže Ćaleta, izbor materijala i energetskih trošila kod preuređenja trgovine izravno utječe na okoliš i dostupne resurse stoga oni i o tom segmentu maksimalno vode računa.

"Jednom zelenom odlukom u mogućnosti smo promijeniti način na koji se trgovački lanac poput našeg s velikim brojem trgovina postavlja u odnos na ograničene resurse naše planete. Međutim za nas pored odgovornog ponašanja odabir energetski učinkovite rasvjete i recikliranih materijala nadopunjuje se s inovacijama kojima su bogati naši proizvodi. Kao i s proizvodima, izborom recikliranih materijala ili učinkovitije rasvjete kupcima poručujemo da odlaskom u kupovinu i oni  poručuju tržištu kojim poslovnim filozofijama daju prednost", zaključuje Ćaleta.