Boris Beker managing je partner austrijske agencije Chapter 4, čije su specijalizacije odnosi s javnošću i public affairs projekti. S biografijom pravog Europljana i multikulturalnim backgroundom govori njemački, mađarski, engleski, hrvatski i druge slavenske jezike što koristi u 13 tržišta koje pokriva agencija Chapter4.

Za sebe kaže kako se PR-om bavi od 14-e godine. Beker već ima iskustva predavača na sveučilištu u Beču, a u Zagrebu je držao prvo u nizu Masterclass predavanja na Edward Bernays prvoj Visokoj školi za komunikacijski menadžment, gdje je imao prilike upoznati studente prve godine preddiplomskog stručnog studija "Mediji i kultura društva" te studente prve godine specijalističkog diplomskog stručnog studija "Odnosi s javnostima" kako bi im iznio praktična iskustva PR-a.

Održali ste predavanje na Bernaysu. Kakav feedback ste dobili od studenata koji su slušali vaše predavanje?
Došao sam održati predavanje jer mi se sviđa ono što oni predstavljaju, a u svom imenu imaju naziv menadžment komunikacija. Taj detalj ističem jer vrlo brzo kada nešto pođe po zlu, tvrtke shvate da je komunikacija sfera menadžmenta. Znate li slučaj country pjevača Dave Carolla koji je 2008. putovao United Airlinesom? U transportu su mu oštetili gitaru, nakon čega su odbili nadoknaditi nastalu štetu. Carollova protestna pjesma koju je pustio na Youtubeu uzrokovala je United Airlinesu pad vrijednosti od oko 180 milijuna dolara. Za taj iznos mogli su mu kupiti 51.000 gitara, a nisu željeli platiti nijednu.

Kakvi su vaši dojmovi o situaciju u Hrvatskoj?
Ono što vidim u Hrvatskoj jest porast tržišta za PR, ali istovremeno smanjenje budžeta za PR zbog krize. I mi u Chapter4 agenciji primjećujemo da imamo sve manje retainer klijenata, a sve više projektnih klijenata. Prednost toga jest da su marže za projektne klijente veće nego stalne klijente, ali je istovremeno teško procijeniti hoće li promet biti dovoljan da imamo 30 ili 45 zaposlenih.

Postoje li razlike i specifičnosti komunikacije na različitim tržištima? Jesu li to velike ili male, fine razlike?
Te male fine razlike su najbitnije. Npr. kada dođe neka kompanija, moram reći da su tu Amerikanci najgori, jer oni jednostavno kupe firmu i postave direktora iz SAD-a koji slabo poznaje lokalno tržište, a uvjeren je da će ga osvojiti. I onda će uzeti PR agenciju iz Amerike i koja će tvrditi da zna raditi lokalno. Bez obzira na vlasništvo agencije, kada ju angažirate morate se uvjeriti da ona ima PR stručnjake koji poznaju lokalno tržište. Klijent bi morao znati kako će njegovu "amerikaniziranu" poruku trebati prilagoditi lokalnom tržištu. Poruka ne treba ići kroz tri generičke rečenice. Može se priopćiti i kroz 5 ili 10 drugačije formuliranih rečenica, jer je to ono što lokalno tržište traži. Ako tvrtka želi predstaviti inovacije kao vrijednost svoje kompanije, tu priču treba drugačije ispričati u Hrvatskoj, Austriji ili Bugarskoj. S obzirom da je komunikacija globalni fenomen, pogotovo agencije koje imaju globalne klijente često moraju u roku od jednog dana na nekoliko tržišta plasirati neku priču, a njezino plasiranje treba biti istovremeno ili će ju netko iz medija jednostavno prenijeti, ali neprilagođenu tom tržištu. Chapter 4 ima podružnice u 7 država, a u drugim državama gdje nemamo svoje podružnice, gdje nemamo vlastiti know how – ljude koji su stručni i koji poznaju lokalno tržište, radimo s top agencijom iz te države jer smo sigurni da znaju svoj posao. Kada se dokažu u suradnji s nama, uzimamo ih pod affiliation agreement – to je nešto više od partnerstva. 

Osim krize budžeta, PR prolazi i kroz krizu imidža. Kakva su iskustva u Austriji?
Vidim i krizu imidža PR-a u Austriji. Peter Hochegger, osnivač istoimene agencije i lobist, uvučen je u političke skandale jer je potplaćivao političare i primao mito. U Austriji smo od 2010. godine svaki dan u medijima imali 50-ak objava o tom skandalu. Naravno, nakon što ljudi tri godine neprestano čitaju o tom slučaju zaključe: ime agencije + PR = korupcija, s čime se ruši imidž cijele struke. Strukovna udruga, pandan vašem HUOJ-u, napravila je krajem 2010. godine istraživanje u kojem 74% ispitanika reklo da smatra kako PR ima srušen imidž i da se više ne osjećaju dobro radeći svoj posao. Znam da ste vi imali sličan slučaj s Fimi medijom. No, postoji i kriza imidža kompanija koje su uzrokovale i socijalne mreže jer danas svatko može biti medijska platforma, može otvoriti blog, napisati istinu iz svoje perspektive, a to stvara novi posao za PR agencije. U toj situaciji PR agencije stvaraju priče za klijenta, no više nismo primorani plasirati priču onako kako to od nas klijent traži, već je ona temeljena isključivo na argumentima. Klijentima pojašnjavamo da će im plasiranje neistine donijeti trošak u budućnosti. Zato više ne stoji teza da PR-ovci imaju dozvolu da lažu (kao što 007 ima dozvolu za ubijanje). Mi više nismo Darth Vaderi, više nismo crna/zla strana u komunikaciji. Danas kompanijsku priču adaptiramo u skladu s ciljnim javnostima, ali ju ne možemo bazirati na nečemu što nije točno. 

Kad vas angažirala tvrtka koja već ima svoju organiziranu PR službu, kako joj se vi nametnete? Slamate li ih ili ih modelirate?
Ti ljudi su uvijek izazovi, i trebate napraviti upravo to: slomiti ih i modelirati. Morate im objasniti da ste vi tu da njima pomognete da bi oni pomogli svojoj kompaniji. PR osobe obično dobiju zadatak da nađu agenciju: ili je razlog to što će dobiti otkaz ili komunikacija treba ići u drugom smjeru, a oni za to nemaju resurse. Ako PR osoba zna da će dobiti otkaz i da joj je to posljednji natječaj, onda vi s njom zapravo ne komunicirate. Ponekad takvim osobama ponudimo da radi za našu agenciju jer nam treba know how. Ali PR-ovcima koji godinama rade i žive za kompaniju, ali bez dodatne edukacije, upravo vi trebate donijeti svježe ideje. Ponekad se dogodi nedostatak "kemije" između account menadžera koji vodi klijenta i njegovog PR-a. Primjerice, imam klijenta s kojim moram provesti pet sati da dobijem neku priču, a kad taj posao dam kolegici, ona svi dogovori u deset minuta jer je makreting kontakt isto mlada osoba i generacijski su bliže. Kad se s nekim razumijete to je osnova posla. PR osoba u kompaniji važna nam je jer ona interno traži informacije i priče od svojih kolega, a mi smo tu da ih uobličimo u priču. To nama olakšava posao. Ako kompanija otpusti tu osobu ili ona ode, onda će netko iz agencije povremeno morati odlaziti do klijenta, okupiti ih sve oko stola i pitati: dajte nam neke informacije i argumente za priču. Taj dio je izuzetno kompliciran, čujete me kako uzdišem. Ljudi iz kompanije skeptični su prema PR agencijama, misle: ja za to nemam vremena, uostalom oni su PR stručnjaci oni sigurno mogu nešto napisati i bez mene… Zato u slučaju kada nemam internog PR-a teže dolazimo do priče zasnovane na argumentima. U takvim situacijama PR agenciju čeka mnogo više posla i vremenskog ulaganja, i može značiti da moramo povisiti cijenu usluge. 

Javna komunikacija

U Hrvatskoj očito postoji problem javne komunikacije u politici. Kako vidite situaciju u Austriji?

Problemi javne komunikacije niti u Austriji nisu drugačiji. Novi ministar vanjskih poslova izjavi: "Ja nisam Djed Božićnjak da vam ispunjavam želje". Rasprava o njegovim riječima odmah krene Twitterom. Potom se on krene ispričavati i govoriti kako je zapravo želio reći kako reforma školstva nije glavni prioritet. Tu je riječ o gospodinu koji je mislio da uvijek kroz šalu može pridobiti glasače i rijetko je razmišljao o PR-u. Međutim, kako Austrija radi mnogo istraživanja o imidžu političara i daje im feedback kako ih drugi vide, mogao ih je pročitati i shvatiti što to radi pogrešno. Poanta je da ne treba mijenjati sebe, već samo način na koji komunicira kad želi nešto reći. Ako ćeš se ti nakon deset dana pokušati iskomunicirati što si u stvari htio reći i još se tri godine opravdavati za svoje riječi, onda unaprijed pronađi pravi način kako izreći osobne ciljeve i ciljeve nove koalicije i vlasti.